文字艺术在广告设计的表现

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在书法中则主要讲究文字的形态美，书法是表现中国文字的艺术，也是中国文字艺术的集大成者。汉字首先要注重“形”，因为汉字是方块字，不同的间架结构和点画使转可以形成许多不同的独特的字体。其次要强调“象”，古语云“纵横有可象者方得谓之书矣”，这种“象”既指自然之象，也指书体之象，自然之象即书法要体现书写者，要能通过书写的文字来体现自己的气质和情怀，表达自己的性格志向和感情，由此形成中国书法独特的美学倾向，如字亦如画还如神。中国传统的书法有多种字体，每种字体都有自己的特征，可以表达不同的情怀和审美。楷书结构方整，笔画分明，但是在审美和抒情的功能上都比不上行书和草书；隶书工整扁平、精巧多变，在书写的轻重顿挫和书写风格上富于变化，具有艺术美和欣赏价值；草书具有“存字之梗概，损隶之规矩，纵任奔逸，赴速急就”的特点，书写上洒脱随性，飞扬不羁，可以很好地表现书写者的情绪……

中国文字艺术的发展

汉字艺术随着历史的进步不断发展和创新，新字新词不断涌现的同时，汉字的字体也日益多样化。为了适应不同人群和行业的需求，出现了不同的汉字字体派别，比较著名的有汉鼎字体、华康字体、方正字体、金梅字体等，各种字体的使用都要具体问题具体分析，例如：“华康海报体”就适用于海报上，因其形态漂亮灵动且较粗黑，更能引起大家的注意；而“华康少女体”则适合年轻女性在短信和QQ上适用，体现少女的青春活泼；“华康娃娃体”和“华康童童体”则适用于儿童食品和用品的包装上，更能讨引小朋友的欢心。但是上述字体均不适用于正式场合，例如，在学术论文中，就要使用正规字体“宋体”，这就得看具体情况而定，但是，在现代广告设计中，这些汉字字体则发挥这巨大的作用。

关于广告设计的概念

广告设计是从广告创意到广告制作的整个过程中的中间环节，由主题、创意、形象、语言文字和衬托五个要素组合安排构成，通过整合图象、文字、色彩、版面、图形等元素，并在电脑上运用相关的广告设计软件，进行平面艺术的创意设计，再使用广告媒体，来吸引眼球，向受众表达广告的意图和目的。广告设计有三个十分重要的标准，首先是广告的冲击力，主要体现在广告的视觉效果上，应该通过各个广告设计元素间的合理搭配排版和相互衬托来提高广告的视觉冲击力，让广告给受众提供一次视听盛宴，给予受众美的享受。其次，要注重广告的信息内容，必须通过简单清晰且准确明了的信息内容，系统化的将消费者的需求点、利益点和支持点等沟通要素融为一体，向受众传达广告的主要宗旨和目的。最后就是要注重广告的品牌形象，要在整体风格和表现上保持统一的品牌个性，符合特定的品牌定位。广告设计要根据不同的广告类型来具体分析策划，广告分为很多种，按其物质传播载体的不同，可以分为霓虹灯广告、路牌广告、灯箱广告、按钮广告、浮动广告、横幅广告、竖幅广告和公共交通类广告等；按其表现形式的不同，可以分为图片广告、文字广告、说词广告、表演广告和综合性广告；按其内容的不同，可以分为社会广告、商业广告、文化广告和政府公告；而按其传播媒介的不同，则可以分为实体广告、印刷类广告和电子类广告。

中国文字艺术应用于广告设计中的历史以及优秀广告设计实例

我国早在春秋战国时期，便有商人为了招揽顾客，将中国文字艺术应用到早期的广告设计中，在店铺门口挂上写着醒目文字的“幌子”，例如，在典当铺门口正中便写一个“当”字，在茶店门口便挂上“茶”字木板，在酒店门口则悬挂“酒”旗，在旅店门前便挂“驿”字灯笼等。不管是什么类型的店面，也不论广告载体材质如何，所有幌子的共同点便是将自己经营的商品用最简洁的文字以粗大的字体突出的书写出来，醒目而直截了当的表达广告的目的，充分发挥了广告告示宣传的重要作用，幌子因其使用方便且表意明确一直被沿用至今。发展到现代社会，便演化成了如今店面的招牌，而且在表现形式上也更加的多样化，且更加富有艺术性。又例如在宋朝时期，湖州和杭州等地出产的漆器和铜镜上，刻有“真石家念二叔照子”等文字，龙泉出产的青瓷上，则有“永清窑记”的文字，这些文字通过与产品及其包装的有效组合，形成产品的特有广告标识，既有利于宣传产品，提高产品的辨识度，还能增添产品的艺术效果和价值，并有效提高生产商的信誉。随着我国商业经济的不断发展，广告设计也随之越来越受到商家的重视，发展到现代社会，在市场经济的促进下，广告设计也成为一种独立的商业行为，对提高商品的市场竞争力有着不可替代的作用。下面举出一些将中国文字艺术完美运用到广告中的实例，为具体分析如何将中国文字艺术更好的应用于广告设计的措施提供实证。

1.北京2008奥运会会徽。2008奥运会会徽是中国传统文化与奥林匹克精神的完美结合，整体看起来如同一个书法的印章，将中国具有5000多年悠久历史的印章和书法等艺术形式与现代体育精神完美结合。一个红底的白色汉字占整个会徽的五分之三，鲜红的色彩体现了中国人的热情和中华民族积极向上的精神；同时这个字通过一种变形的书写形式，给人一种运动的感觉，如同一个以向前奔跑之势迎接胜利的人形，体现了奥运会的运动精神；又如同一个欢快的载歌载舞的人，表达了中国人民的热情好客以及对奥运会的热烈欢迎。这个字既像一个“京”，代表我国首都北京，也说明了2008奥运会的举行地点；又酷似一个“文”字，寓意我国悠久的历史文化。底下配以“北京2008”的文字，传达了2008年奥运会在北京举行的内容，再配以奥运五环，通过文字、色彩、图形的完美结合，在一个小小的会徽中，包含了无限的内涵。

2.月饼的外包装广告。许多月饼的包装通过独具中国特色的行书在封面上写书中国独有的中秋思乡的古诗词，体现出了浓浓的中国味儿和中秋节的特色，能够在字体和字义上引起国人感情的共鸣，从而达到广而告之的效果，推广月饼的销售。

如何将文字艺术更好的应用于现代广告设计中

1.通过不同的文字字体来展现广告内容，吸引受众眼球。不同商品有着不同的品质和不同的受众群，所以在字体的选择上要慎重，具体问题具体分析。在烟酒茶类商品的广告中，由于这类商品相对高档，主要针对有一定经济的实力、品位和年纪的人，在广告字体的选择上应该尽量选择一些比较大气稳重的字体，如“汉鼎繁印篆字体”“汉鼎简行书字体”“汉鼎繁古印字体”等，能给人一种具有厚重文化底蕴的感觉，可以提高商品的档次。而对于化妆品类的广告，因为针对的主要是女性群体，则可以采用比较青春时尚的字体，如“华康海报体”“华康少女字体”等，而在巧克力、饰品等表达爱意的商品广告中，可以选择一些创意字体，如“金梅美工爱心字体“”金梅特黑玫瑰字体”更能体现商品的特质。

2.将色彩合理的运用到文字中，突出广告主体的特色。通过对广告文字的着色来体现商品的气质，如红色代表热情积极，紫色代表神秘高贵，黑色代表简洁大气，白色代表雅致圣洁，绿色代表健康环保等，广告文字颜色的选择和搭配一定要结合商品的具体形象和特质。

3.通过文字的夸张变形突出广告的主体。对广告文字进行合理的夸张变形可以更加生动的体现出主题和内容，例如在表现预防火灾的广告中，可以将文字变形成火焰的形式；在饮料的广告中，可以将文字转变成水的形式等。

4.通过简洁的广告文字，突出广告主体的特质，使受众更好的记住广告主体。例如我们朗朗上口的文字广告语：“穿什么像什么，森马服饰”“特步，不走寻常路”“煮酒论英雄，才子赢天下，才子男装”“今年过节送什么，送礼就送脑白金”“维维豆奶，欢乐开怀”等等，都是通过简洁有朗朗上口的文字使我们记住了他们的商品。六、小结现代广告设计与中国文字艺术已经密切结合，采取更好的措施，将中国文字艺术更好的有创造力的运用到现代广告设计中，是弘扬民族文化、促进经济发展的有效途径。但是，想要将中国文字艺术更好的表现广告主体，就要结合多方面的因素，将文字的字体、大小、色彩、数量和含义等完美综合才可以做到。

作者：杨陆军单位：延安大学西安创新学院艺术系