禅意解析广告设计创意

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广告作品没有浮夸其产品的任何功能，而是将其美颜的闲情逸致、清静、随喜的心境利用平面媒体移植到受众的心里，让受众明白容颜之美更来自于内心，快速完成从爱产品到爱自己的观念的转变。广告作品中的禅意表达，是将实在变空灵，将禅宗的意境和氛围营造出来。禅是无形的，设计师需要借助无形的、观念性、简单的语言表现出来。图形表现上需省去某些元素，将变异、重叠、发散等方式组合过多的图形，变为主题鲜明、图形简洁、画面宁静而优美的图形。让作品多一份悬念，多一份吸引，观众多一份禅学的感悟。如京都友禅和服广告中，背景色彩单纯———由黑色渐变为淡紫色，画中只有模特一人，穿着红色的和服，伸出右手迎接鲜花的到来，镜头自上而下，花瓣飘逸而来，自然地落到和服上，和服立刻变得如工笔画般精美，模特露出温柔的笑容，缓缓地伸出左手以示感谢，画面空灵而唯美，无需招花引蝶，美的东西自动吸引过来。系列广告风格统一，依旧是那位穿着和服的模特，在风轻云淡的沙漠里，衣抉轻飘的她将紧握在右手的沙子，随风洒落，随后站起来将左手放在胸口，抚慰心灵感受。此系列广告短短几秒，用简单的肢体语言结合产品特质传达人们丰富的内心世界，利用象外之意、空灵之美，体悟禅意人生，受益匪浅。消费者拥有此品牌服装，幸福溢于言表。

变繁杂为简单

现代社会生活节奏快，竞争压力大，消费者连吃饭、睡觉都不能按时，没有过多的时间关注广告。快速抓住受众的目光，是广告者毕生的追求。而广告创意的过程是繁杂的，首先要选择市场调查中得来的众多信息，分析出哪种是独特的，哪种才是消费者最需要的，哪种最能打动人。抉择信息难，想做出简单又有深度的广告，更难；想做出快速吸引消费者的广告难上加难！禅宗认为：生活就是吃饭、睡觉。此思想折射出人生的本质就是简单，说明消费者真正需要的是简单的生活。在广告表现中，将禅宗“简单”之思想，利用某种特定的物质转化为意境，将简单之美孕育其中，一旦拥有啐啄之机，产品的附加价值与受众的期望值达到以心映心的程度，广告就会激起强烈的震撼。如舍得酒，系列广告中以智慧、天地、文明等意念为引子，汉字“舍得”为基础，简单的黑白酒瓶作为主要元素，配以简单的光特效，简单的背景做衬托，浑厚的配音，加以悠远而悲壮极具震撼力的音乐，使得广告简洁、大气。广告词“人生舍得道，乾坤珍酿中”，让品酒人仿佛在细斟人生，感受到此处的“舍得”不是我们日常生活中所指的大方与否，而是“取舍”，有舍才有得。广告格调自然提升，具有高雅气质。此广告既符合中国人的审美标准又顺应中国传统文化的发展，还教会消费者处事的哲学和做人做事的艺术，超凡脱俗，被荣膺为中国驰名商标，老少皆知。再如香港著名设计师靳埭强的海报，就是以构图简单、画面清秀、立意独特、充满禅意的水墨风格而风靡全球。如在台湾印象海报邀请参展作品《汉字》系列中，饱含情感的“山”“水”“风”“云”，极富东方色彩，构图简洁，笔法生动大气，虚实相生，其中的四个字潜藏的天人合一与阴阳相生，将水墨的灵性发挥得淋漓尽致，在视觉上给人以强烈的冲击感。禅意虽表现简单，但并不容易理解。不理解禅的人做广告很可能会导致消费者走入误区，误认为禅就是烧香拜佛，打坐念经，凡运用佛教中的造型等元素所做的广告都是具有禅意的广告。如某电视机广告，为了突出电视的效果好，通过系列广告中的小沙弥不惜破除戒律，开小差的不雅的行为，来诠释小沙弥对电视的迷恋，从而突出此品牌电视机的吸引力，达到广告新颖、奇特的诉求效果。虽然广告形式简单且容易被记住，但禅学的娱乐化，不仅使广告毫无禅意，也是对中国文化的玷污，不值得提倡。

变造作为自然

创意大师黄霑说过：“创意就是将旧有的元素重新排列和组合。这是个逻辑思维的过程，但很多人误解创意是简单的拼贴。创意人员将各元素特意的拼贴成海市蜃楼等奇特的图形，无中生有出令人瞪目结舌的作品。消费者虽然明白广告的意图，产品的卖点，但看多了，却有不真实，矫揉造作之感，作品很难深入人心。百丈禅师说过：“搬柴运水，语默动皆是禅，行住坐卧无不是道，禅会意者层层契入。”拥有禅心的广告设计师，看万物一切都充满着禅机和乐趣。广告人发现自然，表现自然，将造作的广告表现形式变为自然，挖掘天然的，非人为，不造作的自然物，挖掘真诚、热情等自然美，挖掘自然观。如中央二台的一则电视公益广告，讲述的是广东某镇上沿用千年的卖菜的方式：卖菜之人先将菜摘好、分好、放在篓子里，分别挂在属于自己的商业地盘上，贴好价钱后就离开，等到夕阳西下时，再来取篮子和钱，钱却分文不少。此广告采用自然光拍摄、无特效，生活场景真实再现。广告人用敏锐的眼光发现此自然的沿用千年的充满真诚、温暖的传统生活细节，毫无造作地搬到银幕上，体现生活禅的意境，朴实无华、水到渠成，发人深省，作品呈现自然姿态，充满自信的力量，观众看后过目不忘。再如靳埭强的平面广告作品《自在》系列海报中，以彩色底纹纸与草鞋、山、落叶、睡莲等自然之物与中国草书的紧密结合，采用水墨画的表现形式，墨与色、实与虚的交融，表现出禅宗思想中无忧无虑和自由自在，体现人与自然的和谐相处以及天人合一的唯美境界。但请不要简单地以为，画面简洁甚至没有广告语的广告就是具有禅意的广告。如Playstation2的平面广告中《重生》篇，手术台上的产妇突如其来的生出个成人头，不仅产妇和医生露出诧异的表情，着实地吓到看广告的人，画面没有一句广告词，简洁充满着悬念，足以吊起观众的胃口，给游戏者带来不同寻常的体验和生活。广告以极少的语言获得了戛纳全场大奖，图形的组合极富表现力。通过独特的图形语言表达主题，广告语由有变无，广告效果显著，但此广告没禅境，所以无禅意。

变喧闹为幽静

广告设计的目的通过新颖的形式告知消费者，生产者为他们提供了什么样的产品，减少消费者对产品的疑虑，使消费者对产品产生好感，并培养消费者的品牌忠诚度。广告设计中寄寓禅的信息，可以减少消费者对广告外部形式的关注，从众多的娱乐性上摆脱出来，更多关注品牌的内在价值。广告是神奇的，当消费者厌倦了广告的喋喋不休，厌倦了广告的强烈的视觉刺激，幽静的广告就能带领消费者进入一种超然的状态，找到自己真正喜欢的东西。作品不需要太多的语言表达，与消费者的对话就自然形成了，而这种对话一直会延续到产品更新换代才会结束，所产生的效果是很深远和惊人的。广告设计的整体色调由突兀、喧闹、夸张、刺激化为深远、幽静、舒适、柔和。如被称为色彩魔术师的日本设计师左藤晃一，其平面广告作品弱化形体，强调色彩。大部分是将补色和灰色统一起来，有分离的张力和细微的色彩组合。作品是以日本传统的虚无与空灵思想为依托，赋予清幽冷艳的色调，细腻而平和，传达出一种柔美的情调和悠远的意境，犹如描绘一个梦境。消费者与此广告的对话犹如进入梦境，舒适、朦胧，朴素充满生命力。

结语

禅意悄然声息地出现，为广告创意的表现方式开启了别样的空间。现阶段具有禅意的广告作品屈指可数，却能脱颖而出，深入人心，给观众留有想象的空间。禅宗思想博大精深，思想、教派、故事和传说应有尽有，拙文力图将不同寻常的生活禅学融入到广告设计中，抛砖引玉，希望能给创意人员带来更多的灵感，碰撞出更多的思想火花。一则好的广告，特别是有意境的广告，犹如一段优美的旋律，触动人的心弦。

广告设计中的禅意表达，不是看多少书能悟出来的，它需要不断地学习，不断体悟，一旦因缘契合后，创意就如泉水般迸发出来，源源不断，取之不尽用之不竭。禅意广告的空灵不代表空洞，幽静不代表单调，简单不代表无趣，自然不代表乏味，旨在利用禅宗的智慧通过广告媒介传递人生的真谛，使人们的生活进入更高生活层次以及更圆满的人生境界。希望广告人紧跟时代的步伐，创造出更多新颖、触及内心、回味更悠长的作品。

作者：吴珂单位：湖南理工学院美术学院