视觉传达设计塑造产品的品牌个性

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1978年，第一批可口可乐产品进入中国，这时的可口可乐是以国际化形象出现在中国消费者面前，所用的广告也都是美国版本，因此，可口可乐的销量在中国停滞不前。后来，可口可乐公司逐步意识到，要想在中国长足发展，建立融合中国文化的品牌个性才是长久之路，于是在1997年，可口可乐有了新的广告创意，选择在中国拍摄广告，请中国广告公司进行设计，选择充满活力的健康青年形象代言等。可口可乐开始大踏步实施广告设计中国化的创意，和对联、木偶、剪纸等中国传统艺术相结合，再通过一系列民俗活动，表现浓厚的中国味道（图1）。但万变不离其宗，可口可乐的广告，几乎都是欢乐或温馨的场景，暗示“有可口可乐就有欢乐、有欢乐就要有可口可乐”；可口可乐的平面广告更像是一幅幅工艺画，颜色也多采用暖色调，努力推广的也是火热喜庆的理念。可口可乐既“可口”，也“可乐”，成为其在中国独特的品牌个性。

可见，可口可乐的成功之道，就在于不仅始终如一地在世界各地表现其品牌个性和核心理念，更重要的是，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，紧贴各国市场创意广告设计，来塑造、凸显和张扬品牌个性。

持之以恒、常新常变

物质丰盈的社会中，同类产品之间的差异必然不断缩小。任何一个可以成为卖点的产品优点和特点，都会在很短的时间内被模仿，由此，品牌成功的原因，除了不断宣传产品的优势之外，更重要的还是得益于确立产品的品牌个性。“绝对伏特加”获得的巨大成功就是一个典型的例子，其“总是相同，又总是不同”的广告创意，产生了杰出又持久的效果。来自瑞典的“绝对伏特加”是享誉国际的顶级烈酒品牌，其口感圆润，质量极佳，但其特殊的颈长肩宽的酒瓶外形设计，最初进入市场时并不被看好，于是有了一场持久的关于“绝对”的创意。绝对伏特加的广告不仅大力渲染产品本身，还致力于强化其个性形象。绝对伏特加的广告都是以酒瓶特写为中心，下方加一行表示品质的英文，以表现“绝对伏特加”独特的品牌个性。随着广告宣传的不断深入，“绝对伏特加”只保留酒瓶的形状和大小，选择能体现优秀品质的物品来代替，如黄金等，最终，凭借优秀的广告创意和其品牌特有的魅力，吸引了大批忠实追随者。

之后的广告都延续着这种“标准格式”，主题和表现方式不断变化，采用源源不断的创意来传达品牌个性。直到波普艺术大师安迪•沃霍尔把波普艺术与“绝对伏特加”广告结合在一起，绝对伏特加以全新的形式展示在世人面前。从此，“绝对伏特加”开始渗入多种视觉艺术领域，品牌增加了曝光度，如时装、音乐、雕塑和美术等（图2）。这时的“绝对伏特加”广告已经悄然跨越了广告与艺术的界限，定位于时尚、尊贵，广告的效果也被数倍放大，其酒瓶更被人们视为艺术珍品，而“绝对伏特加”代表的也不仅仅是伏特加酒，更是一种生活态度，是一种个性与品位。“绝对伏特加”不断采取富有创意、高雅、幽默的广告设计诠释其品牌个性——纯净、简单、完美，并屡获大奖。广告创意赋予了“绝对伏特加”蓬勃的生命力和鲜明的品牌个性。

适时改变、深入人心

建立品牌个性就是要从一开始借由广告设计赋予品牌独特且明确的个性、内涵和价值。当所塑造的品牌个性不利于产品的销量增长并给目标消费者带来一定的负面影响时，适时改变品牌个性势在必行。在这点上，最具有戏剧效果而又最成功的例子就是“万宝路”品牌。1924年问世的万宝路在默默沉寂数十年之后成为了现今最有价值的世界品牌之一。其实，在万宝路创业早期，其目标消费者主要针对女士，不论是烟体还是烟嘴的颜色，甚至其广告语“像五月的天气一样温和”，都是为了迎合女性心理特点而设计的。即便如此，万宝路的销量却一直平平，始终得不到消费者的青睐。上世纪50年代，万宝路做出了重大改变，不仅在包装和外观上采取了更为男性化的设计，更采用了新的广告创意，不再以妇女为主要诉求对象，而是转为强调万宝路的男子汉气概，吸引所有喜爱、欣赏这种气概的消费者。“万宝路”还挑选了西部牛仔代表其品牌形象，向消费者传达万宝路的品牌个性——自由、野性与冒险（图3）。“万宝路”通过这个西部牛仔形象传达的品牌个性获得了巨大的成功，得到了消费者对万宝路品牌的高度认同。

由此可见，虽然持续一致的品牌个性会带来累积效应，但品牌个性一旦不能适应市场变化或时展，就应该及时做出调整。结语我们正处在一个充满挑战的品牌时代，每个人每天都在与各种各样的品牌打交道。品牌的生命力是无限的，作为塑造品牌形象的重要手段，好的广告创意可以成就一个默默无闻的品牌，也可以毁灭一个知名的品牌。所以，定位准确、有创意的广告对于品牌个性的确立、品牌价值的发展至关重要。从以上一些国外成功的广告案例上，我们更应该看到我国广告设计在塑造品牌个性上的不足：缺乏新鲜的广告创意、主观性太强、品牌个性定位不准、流于俗套等。面对这样的现实，新一代的设计师必须在广告创意上下功夫，用独特、新颖的广告设计塑造产品的品牌个性，吸引、打动目标消费群，引起其在情感上的共鸣，推出更多、更响的国际品牌，使之享誉世界，创造中国品牌的辉煌。

作者：张鑫单位：武汉东湖学院平面设计教研室主任