浅析广告认知的调研方法
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针对广告的传播媒介是以报纸、杂志为主的阅读率调查。这两种统计调查的方法过于简单，因而也存在着相当的局限性，主要体现在以下两个方面：1.调查结果不全面对这两种方式的调查结果收集过程中，都难免会遭遇调查对象拒绝接受调查的情况，而且并不在少数。若是调查对象不配合调查，那么调查就无从进行下去，因而被中断。面对实际广告认知检测的调查中，调查对象不配合和直接拒绝的情况，上面两种调查方式并没有给出合理有效的解决办法，因此难免造成调查结果的局限性。2.调查对象态度不明确在实际的调查结果采集的过程中，即使是遇到可以配合的被调查者，也多少是带有情绪的进行配合调查，这样难免会对调查结果产生不良影响，左右了调查结果的可信度。针对这种情况，许多广告公司会采取有奖调查的形式，这在无形中增加了企业的成本，同时也会带来其他的诸如调查巡防员私扣奖品等情况。并不能从根源上治理调查结果局限性的问题。
广告认知检测的统计调查方法
当下新兴的广告认知检查统计调查方法称为信号检测法。其原理是根据经验分析决策理论框架中的两个统计指标测定调查对象实际认知的一致性和可靠程度。举个例子来说，若是针对报纸进行调查，那么首先应该从市面上相同类型的报纸为切入点，把需要检测的广告上去，同时在连载中的版面加入另外一组作为对照广告，并注意增加娱乐性内容以达到增强其娱乐性的目的。我们暂且可以将这个需要检测的广告简称为目标广告，将起对照作用的广告成为对照广告。在经过一系列的调查取证之后，我们可以计算出目标广告的概率，可以简称为命中率。而计算出的对照广告的概率，我们简称其为虚假警报率。计算公式如下：我们从检测中得到的命中率和虚假警报率就是信号检测方法的基本构成元素。信号检测就是基于这两种数据来对调查对象进行实际认知的估计。其中，我们认为，命中率是调查对象的认知阶段的认知参数。
当然，即使应用了信号检测方法，我们也不能完全的消除调查对象的应答偏倚。那么这个认真性的差异，我们也可以用公式来表示：为了等到更加准确的数据，信号检测方法对数据的修正也给出了进一步的计算公式：在信号探测理论中，对调查项目即广告受众有较大的实验数要求，用以削减误差和保持稳定。但是，面对调查对象拒绝调查导致的调查受众数量较少的情况，辛苦探测理论给出的解决方法是将各个调查项目的数据加以联立，综合分析。当综合撞击率+综合虚假警报率≤1时：当综合撞击率+综合虚假警报率>1时在信号探测理论的实际应用过的过程中，针对单项的广告认知度检测，通常考察的是撞击率。而面对联合广告的检测，通常是对英大便宜综合探测率进行考察。事实上，广告认知检测的统计调查方法多种多样，信号探测理论也只是其中之一。还有很多更好的方法有待开发。广告的认知检测调查是一门学问，也是与消费者之间的重要交流手段，是消费者反馈的重要途径。不断寻求能适应我国经济发展速度的广告检测理论需要大家的共同努力。
作者：朱云英单位：诸暨日报有限公司
