管窥广告的科学和艺术性
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（一）广告创作的过程
一则优秀广告的制作，需要前期进行大量的调查和收集数据，并进行分析、研究，这就需要一个严谨的态度。而市场调研本身就需要运用科学的方法，用科学的方法对待调查的内容。著名的广告大师大卫•奥格威曾经说过市场调研就是广告创作的支柱，他强调创作的内容，创作的内容就是从科学调研中得来的。他曾经说过：“我得到一个相当好而清楚的创作哲学，它大部分是得自调查研究。”广告的创作，需要鲜明的艺术特点。广告是融集了大量的信息的浓缩节目，有其独特的技巧，将声、像、色、光、产品融为一体，具有独特的艺术风格。
（二）广告投放的科学选择
1.广告投放媒体的选择
对广告媒体的选择，需要通过对给类媒体的分析，充分了解各类媒体的特点和局限性，选择适合广告产品的媒体，使广告信息能够顺利的到达客户。在广告创作中，媒体的适当选择对广告效果有着巨大的影响。媒体的选择方法不是凭直觉就能实现的，它需要运用高度的数学方法，建立数学模型，提高广告效果。
2.广告投放频率的安排
广告的投放频率在广告部门是一项非常艰巨的决策。有的时候广告投放一次就能产生很强的效果，这就是“闪光灯”理论。但是在多数情况下，广告主只能通过多次投放产品信息固化在消费者脑海中，因为多次呈现能使消费者对产品更加熟悉，从而提高回忆的成绩。
3.广告投放的时间段
央视电视剧的黄金播放时间是晚上八点，所以许多商家会争先将广告投放在这个时间段，因此就有了“央视上榜品牌”，但是这会使他们面临着巨大的资金压力。
二、广告创作需要科学的决策和美的艺术
（一）科学制定主体，艺术表达广告
一个好的广告主题，蕴含着整个广告的目标和消费心理等等重要的信息。以奥迪汽车广告为例，奥迪的品牌形象一直都是官商富有人士的选择，虽然它在商务汽车领域发展得非常成功，但是近几年来也开始将研发转向更具有个性化的设计。其销售价格一直处于比较高的层次，面对的是年轻的精英群体，因此他的广告也是一个比较高的档次，价格也相当昂贵。它的广告主题则强调的是高端、大气、上档次的理念，这点正是迎合了当前消费者的消费心理。因此广告主题的设定要依据一定的科学性。
（二）科学和艺术相结合，完美塑造广告形象
明星代言人在广告设计中的作用是十分重要的，其对消费者具有说服购买的作用。但是广告代言人分为三种：名人、专家和典型消费者。明星主要就是凭借对消费者的吸引力；专家是靠其权威的专业知识；典型消费者利用他的相似度和可靠度来达到广告效应。广告形象的塑造需要将艺术结合起来，广告的意境要将“情”和“景”融入在一起，这样才能打动消费者，从而使其获得审美的愉悦。
三、科学与艺术共同筑就广告的成功
伯恩巴克说过：“你没有吸引力是人们来看你的这页广告，因此，不管你在这则广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”消费者的心理时刻受到广告的影响，所以这就用到了消费心理学上的规律，广告需要科学性和艺术性。广告如果要引起人们的注意，就要在科学的设计中注入艺术的色彩。在制作广告的时候，要用到声音、图形和色彩等一系列要素，而这些要素要经过巧妙的设计，才能对人们的视觉产生激烈的冲击，吸引人们的注意力。广告中的编排要遵循科学的规律，合理的编排，选择适当的表达形式来提高视觉效应。正如艺术欣赏一样，广告同样也是需要吸引，不能强迫。广告主需要利用心理学的知识，对消费者深刻了解，从而在最短时间内吸引他们的眼球。总之，广告学的科学性和艺术性一直都存在着争议。我虽然没有权威机构那样的发言权，但是，就本人多年来的不断学术研究认为，无论是具有科学性还是艺术性，广告的发展都离不开科学和艺术，只有将这两者完美地结合起来，才能创造出成功的广告。
作者：王爽单位：渤海大学文理学院
