消费文化语境下的广告设计艺术探究
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(1)物质层面———是消费文化中的物质文化，包括各种物质消费品和精神文化产品。
(2)观念层面———是消费文化中的精神文化，包括消费价值取向、道德观念和目标追求等。
(3)制度层面———是消费文化中的制度文化，包括消费环境、行为、具体方式的规范力量等。随着经济的发展，“消费文化”对广告的包围已经形成，广告、时装、各种时尚物品和信贷消费铺天盖地而来，消费文化已成为社会经济与价值观念变迁的动力。今天，在我们的生活中，存在着一种物质财富和服务所构成的过渡消费和丰盛现状;现代商业广告及各种媒体，每天都在宣传所谓的现代化生活方式，如何住得舒适、吃得健康，如何把自己打扮得靓丽，它们不断告诉大众，这样的生活方式才是“真正的现代化的生活”。人们在把物质需要作为自己的基本需求之后，已经把商品作为自己魂牵梦萦的中心;当今，有些商人为了卖出更多的商品，获得更大的利润，采取缩短商品的使用期限，使很多产品因为不能紧跟时尚潮流而被抛弃，并不断地强行推出新产品;同时消费文化也激起了人们对美好生活的向往和追求，购买活动成为很多人的乐趣，新奇的物品也不断吸引着大家去消费。消费社会的出现伴随着消费文化的出现，人们消费不仅仅是商品的使用价值与服务，而是它的符号象征意义，可以说，商品符号意义的生产对于促进消费发挥了重要的作用。所以商品的外观设计、包装、广告设计策划等在商品生产中的位置也越来越重要;事实表明，商品的符号意义不仅为大众提供了精神和情感的满足，它也给消费者提供一种社会想象，使大家在符号世界中得到心理的满足，同时也掩饰了现实生活中的某些缺失，构建了这种“融洽”的社会关系。因而，在我们所生活的消费社会，并不是消费者作为主体的社会，而是各种消费符号作为主体的社会。现代人当下生存的喜怒哀乐、人生感受、欲望需求始终是消费文化关注的重点。广告设计与策划是商品和消费者之间的一种中介物，商品符号的意义通过广告的加工和渲染而放大，变得更加生动、具体;它通过图像、声音、符号、语言等诸多元素的相互协作将商品的符号意义传递给大众，从而为刺激消费打下坚实的基础。
2广告设计艺术与消费文化互动的启示
现代社会的消费已经不再依赖于人们的“需求原则”，而是取决于人们的“欲望原则”，这也使得占有欲望将取代需求原则在现代消费观念中的地位。因此，消费的动力也随之由生产转为刺激消费者的占有欲望。毫无疑问，广告设计是功臣，现代生活中广告在传递商业信息、开拓市场、促进商品的销售以及树立广告主形象等方面发挥了重要的作用，无论平面广告、影视广告、网络广告及其他形式的广告每天都活跃在我们的生活之中，构成大众生活必不可少的一部分。广告可以激化社会需求，推动消费社会的再生产，日常消费是自我生活品位的一种展示，也是我们内心生活的外化，这也就是消费文化，“消费人”作为广告的对象，本身就充满丰富的人文内涵;在日趋激烈的市场竞争环境中，广告正是利用了文化的梦想在开拓消费领域，广告不仅是大众由节俭走向奢侈的催化剂，而且还使大众的奢侈拥有了合理合法的外包装。随着科学技术的飞速发展，人们生活方式的转变，新媒体广告的不断涌现，广告设计与消费文化的关系必将呈现新的情景，它们之间的关系，首先是共生共荣的关系，他们在统一中对立，是你中有我，我中有你的关系，即使时代沧桑巨变，这种有如孪生姊妹的血缘关系将继续保持。以广告在推行消费文化过程中的现象为例，它一方面承载和扩散一些消费文化，另一文化也要以消费文化的方式维持其生存、发扬其威力;广告作为媒体最有效的传播手段是消费文化所依赖的因素，同时也要顺着消费文化本身的发展才能生存，以至广告本身在推广消费文化的互动中也转化为消费文化。总之，消费文化是时代的产物，作为一种精神力量，它将在与广告传媒设计的融合超越中发挥推动社会发展的巨大作用。媒体广告通过各种技术把浪漫、奇异、欲望、美丽、满足、科学进步和好生活“粘”到他们要推销的商品上，这些不同的文化特性和商品联系在一起时，人们的消费就变成一种文化活动。消费文化与广告设计上的互动，给了消费者和用户以新的认识，现代广告设计的主要目的就是在适当的时机、适当的地点使消费者产生对产品或服务的欲望;同时广告也是沟通企业和消费者之间的桥梁，利用广告手段打入并占领市场，以独特的广告创意和广告形式赢得消费者的直观心理印象，达到开拓潜在市场的目的，从而唤起消费者对企业的关注和信赖。因此，广告在向社会传播信息，倡导文化生活方式，引领流行时尚的同时，在城市环境方面也起到了不可忽视的美化作用。在物质文明发达的今天，我们要确立“为消费者而设计广告”的基本理念，根据特定的信息，将其主题内容通过创意策划和构想形成独具特色的图形、文字、色彩等基本的视觉语言元素，巧妙地组合在一定的表现空间里，并找到艺术性和商业性最恰当的结合点，这样的广告通过艺术的表现使受众在接受传播信息的同时，也享受到设计艺术带来的视听美感。同样使受众在理解了商业信息和创意内涵后产生自觉的消费行为，并通过受众的互动，扩大传播面，让更多人了解商品从而促进产品销售。
3广告设计艺术展望与消费文化的影响
随着社会的飞速发展，广告设计艺术也得到了空前的繁荣。由于工业技术、计算机技术、印刷技术以及其他相应技术手段的支撑，广告设计艺术已由平面设计形态向二维、三维空间形态扩展，由静态广告形式向动态广告形式发展。广告设计是消费文化精神的代表，时尚化的艺术语言、现代科学技术的应用，在其中都能较充分地得以体现;学习和借鉴先进的科学技术文化，成为现代广告设计艺术生存的有效方式。我们要不断从新技术、新工具、新材料等直接的现代因素方面思考问题，还要从先进的多元设计思维，设计文化去开拓思路;新鲜刺激的创意、个性化与感性自然的表达都是我们的追求和现代艺术的鲜明特征。信息时代的到来，使得世界各地的文化有可能互相融合、借鉴，这也促进广告设计艺术的文化背景多元化、缤纷的文化交融在一起势必产生新的文化含义，将为广告设计艺术提供更广阔更丰润的土壤。鉴于消费文化给广告设计艺术发展带来的影响，我们应从人与自然的和谐相处，从社会的可持续发展，从人的自由和全面的发展来构建科学、合理的消费文化。当代人的生活与大众传媒联系也较多，无论是个人发展或社会化进程无不受到大众传媒的影响。事实上，从新闻、舆论到时髦风尚、商业广告等传媒都在潜移默化中改变着人们的思维方式和生活方式。在强烈的经济动机驱动下，商品广告承载传播先进文化，构成大众认同感的消费文化意义，有时忽略了。所以，在商业广告的设计和制作过程中，有的往往将技术与商品美学作为广告设计的最终目的，一味制造新奇、刺激的美学效果以抢夺消费的注意力，引发其幻想和冲动，而很少过问构成美学效果的文化符号能否表达文化元素，表达了何种文化元素。也就是说，出于诱发消费者的购买兴趣，哪怕移植，转换西方文化一些元素，他们也会乐而为之。因此，增强广告人传播先进消费文化的自觉意识，是我们利用消费文化为主流文化服务的重要任务。通过对消费文化意识形态运作机制以及成效的认知，我们看到消费文化与广告设计艺术不是此消彼长，而是相互补充，相互渗透的关系。构建科学的消费文化，发挥消费文化的积极因素，消除消费文化的不利影响，使其与广告设计艺术形成合力，这既是对消费文化进行引导和控制的过程，也是广告设计艺术自身不断创新发展的过程。由于现代经济产业、信息产业、文化产业、科学技术等客观条件的不断进步，广告设计艺术必将呈现出多样化发展的态势，并将随着社会的进一步发展而发生相应的变化，进而得到更大的生存空间。
作者：江锋单位：赣南师范学院美术学院
