民国期刊广告设计的视觉叙事

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一、广告视觉叙事的表现手段

摄影型设计的叙事功能主要在于纪实性和瞬间性。一方面，摄影通过客观再现事物的本来面目增强了广告商品的可信度。尽管受印刷条件限制，早期的摄影在表现效果上尚不及插图，但真人实景的设置显然更能佐证广告商品的功效和作用。摄影的这种功效极大地推动了代言式广告的发展。比如在刊载于《良友》的“韦廉士大医生”红色补丸系列广告中频频插入康复后的消费者照片，其中既有病痛患者、妇孺儿童等传统弱者形象，也包括“高尚人士”等社会领袖，其代言人的作用不言而喻。虽然当时广告中使用的这些照片还谈不上太多的美感，但却成功地暗示了一种比较诚挚的纪实性趣味。而在《永安月刊》刊登的一则“慎昌电扇”广告（见图2）则采取了折衷化的设计手法。著名设计师庞亦鹏所绘的时装美女婀娜靓丽，身形躺靠于凉椅之上，飘动的手绢和飞扬的旗袍下摆传达出舒爽宜人的体验和感受，而一旁与之对应的电扇照片则有力的证明着这种感受的真实与可靠。另一方面，摄影的瞬间性美学对广告插图也具有深远的影响，画师在绘图时多以摄影照片为原型，撷取各种人物造型或布景后加以合成，还有不少插图广告干脆就是在照片的图式基础上加工的。例如“美丽牌”香烟广告女郎的表情、姿态、服装明显借鉴了姚伯宽的一幅摄影作品“花间小憩”，在后者的基础上作了剪影式的概括处理（见图3），保留了肖像叙事，但在视觉表现上更加鲜明立体。这类成功的再创作反映出摄影和插图之间相互融合的特征。

二、广告视觉叙事的空间结构

广告视觉叙事的空间生成主要来自于幅面规格和版面设置。期刊幅面大小不一，有8开、16开、32开等。开本越大，广告的版面设置就越灵活多样，常见的有整版、半版、三分之二版、三分之一版、四分之一版、八分之一版以及报花等。广告位的分布也非常全面，遍布封面、内页和封底。依据内部空间的相关性和流动性，叙事结构大致有独立空间、并置空间和连续空间三类。广告版面根据所属行业具有明显的差异化特征，如烟草类广告几乎都是整版刊载，占据了最瞩目的位置和空间，体现出广告主的实力；而最常见的医药保健类广告的版式空间腾挪多变，四分之一版及以下比比皆是。显而易见，独立空间有助于消费者对商品属性形成价值判断，并产生持续性的品牌记忆。因此，广告的版面大小及刊载位置一般也是固定的。另一方面，也有一些广告通过与其它内容空间的巧妙并置打破了固定版面的限制。如《美术生活》第二期刊登的“兜安氏秘制保肾丸”的广告，从通常的广告专版移入“远东运动会”的摄影报道页面，造成广告和新闻的叙事空间并置，形成强烈的互文关系，以八分之一版的小空间达到了整版的效果，充分显示了民国时期广告设计的创意水平。印刷媒体的叙事空间大多是独立的，但是借助一些设计技巧也可在内部和外部形成连续空间。内部连续空间指在单幅广告图像中通过切割版面实现流动叙事。值得一提的是，不是所有切割后的子空间都会产生如连环画般的效果，必须以时间流为贯穿主线，而这又往往通过子空间的形态和布局构筑起明确的视觉流程得以实现。当然，更为重要的是外部连续空间，即借助稳定的图像模式和出版周期，让原本分期的独立空间形成系列性的广告。例如早期《良友》上刊登的多则美国“EVERYDAY”手电筒广告皆是半通栏的设计规格，采用疏朗有致的三段式版面设计。通常上部为一则以“欲防暗中危险，须用永备电筒”为主旨的黑白插图，中部安置广告标题、说明文案以及产品图像，下部是品牌标志和厂家信息。独特而稳定的版面设计强化了系列感，唤起消费者头脑中累积的视觉经验（见图4）。图4：“EVERYDAY”手电筒系列广告

三、广告视觉叙事的策略模式

民国期刊的广告设计有显性和隐性两种叙事策略模式。显性叙事就是硬广告，即在专属版面空间内以广告主视角的广告；隐性叙事就是软广告，即在以新闻报道或赞助形式出现的广告。民国时期许多综合性的文艺期刊从救亡图存、反对帝国主义经济侵略的立场出发，非常注重以实用美术和图像传播的方式促进大众生活质量的改善。因此，除了在硬广告中将爱国心态转化为消费诉求，还有大量新闻和专题文章宣传各种美观精良的国货，这就为广告的隐性叙事提供了生成机制。显性广告的设计非常注重叙事语境的考量，尽可能使广告的“小叙事”靠拢甚至嵌入社会的“大叙事”。常见的叙事语境有“国货—洋货”“健康—病弱”“现代—传统”等。例如伴随“国货运动”在全国的普及，将爱国御侮和提倡国货联系起来成为一种流行的广告策略，催生出大量“国货—洋货”语境的广告。“我国近日朝野名流，多提倡国货为救国唯一之途，故‘振兴国货’‘提倡国货’‘完全国货’‘纯粹国货’，种种口号横溢于报章。潮流所在，非如斯，则广告之效果不昭著也。”国内厂家自不必提，即便是来自英、德、美、法等国的商品广告，也一改舶来品的强势姿态，大多采用非常本地化的人物形象和生活场景。隐性广告虽然不像显性广告那么具有存在感，但却胜在“润物细无声”的渗透性传播，能让读者在不知不觉中接受广告信息。《永安月刊》作为一家由百货公司出巨资建立的综合类文艺期刊，本身就是一个隐性的平面广告媒体，在内容编辑上非常注重消费信息的传播和公司品牌形象的塑造。尤其在初创期，登上该刊封面的并不是影视明星，而是公司内部的女职员，这种做法令人耳目一新。永安百货公司曾在上海率先举办大型时装表演，让女营业员身着由国内大型纺织厂出品的丝绸时装吸引眼球。而同时期登上《永安月刊》封面的便是参与时装表演的女职工吴丽莲。在这张由永安摄影室拍摄的照片上，吴丽莲身着蓝底小花旗袍，妆容精致，笑意盈盈。作为一个普通的女职员，她的身姿、装束和风范经由设计的视觉传达明显的暗示出丝绸时装的消费价值，直接提供了一个值得社会女性效仿的样板形象。另一方面，为达到消费生活与美术设计的融通，很多民国期刊还设有关于国内工商业情况的固定栏目。《美术生活》创刊于“国货运动”步入高潮之际，曾多次策划与“大众生产”“实用生活”息息相关的专题特刊。中兴赛珞珞厂的玩具、“冠生园”牌的果露汽水、糖果和月饼以及染织、搪瓷等多家工商企业的产品图片都曾在该刊中予以重点刊登。这些内容打破了固定的广告版面结构，虽不是通常意义上的广告，但通过精美考究的摄影图片传递了国货的优良品质，达到了宣传和推广的目的。

作者：孙俐单位：上海东海职业技术学院