月份牌广告设计论文
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在当下商品竞争激烈的社会和经济全球化的环境中，我国的广告设计与创意和西方发达国家相比，还有一定差距。月份牌作为中西文化相融的广告宣传品，能使消费者在短时间内认可，它的成功之处值得我们借鉴和学习。
1.借鉴民俗文化提升广告设计的文化内涵
民俗文化指一个国家、民族或地区的民众所创造、共享、传承的风俗生活习惯，是在普通人民群众的生产生活过程中所形成的物质的、精神的文化现象。月份牌广告基于中国民俗文化，充分利用人们熟悉的木板年画艺术形式，融合商品广告信息，在中国人的审美认同中，达到了广告传播的目的。中国是世界上最古老的文明国家之一，中华民族特有的民族背景以及在不同时期产生的灿烂的文化艺术，为人们提供陶冶情操、愉悦身心的源泉，是传承和弘扬优秀民族文化的现实载体。中国民俗文化在特定的自然、经济、政治、意识等共同作用下形成和积累并流传到今天，具有了鲜明的民族特色和地域特色。在中国的民俗文化中，既有逸笔风姿的国画，也有造型夸张的民间剪纸和年画，这些文化产物都体现着精致、恢宏、灵秀等多样的手法，为现代的广告设计提供了丰富的表现形式和视觉语言。民俗文化与现代广告设计在结合中有了新的延续，赋予了新的生命力。因此，在现代广告设计中重视民俗文化的传承和运用，才能更好地提高作品的品味和审美情趣。
2.运用传统元素丰富广告设计的视觉语言
由于我国是个多民族的国家，各个民族在地理环境、文化素养、民俗生活等方面都有所不同，因此，也创造了许多不同的民族传统图形图像，这些具有较强感染力和丰富情感内涵的图形图像，成为现代视觉艺术的主要元素和平面设计的素材。将民族传统视觉元素融入现代广告设计中，能够给当代电脑图形构绘方式的广告设计带来全新的视觉体验，能够增强广告设计的文化内涵，同时也能够展示中国民俗文化光辉灿烂的历史。另外从民俗文化对广告设计的作用来看，现代的广告设计是需要立足于传统文化，而不是一味的照抄国外盛行的设计手法，这样才能使消费者更容易接受。
3.通过雅俗互补提高广告设计的传播效应
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段，这种宣传是以群众为对象，要从群众的生活习惯，教育水平，情绪感受和喜好厌恶等作出分析和理解，不能只满足一小部分消费者的心理，而忽略了大众群体。在月份牌广告中，既可以看到中国传统女性形象，同时也可以看到摩登女郎形象，这些女性拿着书、手帕，或拿烟、骑摩托车、打高尔夫球、穿西式婚纱等，这些举动，都被人们所争相效仿，从而引领了人们的消费观念和审美观念。就广告设计而言，不同的广告产品对应的消费者是不同的，这时就需要大众性的“俗”文化和精英派的“雅文化”相融合，“俗”文化源自普通大众的世俗的生活，具有深厚的群众基础，“雅文化”能够提升作品的格调，两者缺一不可。因此，现代广告设计不仅是要关注消费者的需求，还要重视文化元素的使用方式，这样才能等到更多消费者的认可。
二、总结
上海月份牌广告是近代商业美术史上的成功典范,它将中国传统艺术形式与西方商业广告相结合，体现出老上海的商业气息，反映出老上海的时代风貌。作为一种民族艺术形式，仍然对当下的广告设计产生深远的影响，只要坚持中西结合，注重原创精神与民族文化的传承，当代的广告设计一定会有旺盛的生命力。
作者：林强单位：重庆文理学院美术与设计学院
