户外公益广告设计管理探析

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［摘要］户外公益广告是公益广告的有机组成部分，不仅体现了公益广告要表达的信息，也是城市形象的重要成分，代表了一个城市的精神风貌。毋庸置疑，出色的户外公益广告不仅有利于城市塑造良好形象，也能使社会大众在潜移默化中受到文化情操的感染与熏陶。所以发展户外公益广告至关重要。本文尝试研究户外公益广告的设计管理，希望能起到一定的启发意义。

［关键词］户外公益广告；设计；管理

进入新时代之后，社会经济快速发展，人们的生活水平不断提高，越来越重视精神文化追求。我国在加强社会主义物质文明建设的同时，也开始着重加强精神文明建设，在这种情况下，公益广告如雨后春笋般涌现在人们的日常生活中，它承担着向社会大众传播信息、提倡文明生活方式、提升国民综合素质、推进社会主义和谐社会建设进程的重要任务。户外公益广告是公益广告的有机组成部分，不仅体现了公益广告要表达的信息，也是城市形象的重要成分，代表了一个城市的精神风貌。毋庸置疑，出色的户外公益广告不仅有利于城市塑造良好形象，也能使社会大众在潜移默化中受到文化情操的感染与熏陶。所以发展户外公益广告至关重要。然而必须承认，我国的公益广告尚处于起步阶段，户外公益广告的发展现状也不尽理想，这其中既有政府部门不重视的原因，也有管理模式滞后的缘由，在设计规划方面也存在不少问题。由此可见，我国的户外公益广告要想得到可持续发展，不仅要加强设计力量，同时还要管理的参与，从多个方面入手，才能使户外公益广告迎来发展的“春天”。本文尝试研究户外公益广告的设计管理，希望能起到一定的启发意义。

1户外公益广告设计管理现状

户外公益广告在我国社会发展中有着不言而喻的重要作用，但从目前来看，我国户外公益广告设计管理存在一系列不容忽视的问题，主要有以下几点。

1.1广告创意水平不高

创意是广告的灵魂，户外公益广告尤为需要良好的创意，这样才能吸引公众的注意，使他们关注社会问题。但是现阶段，我国的公益广告创意水平不容乐观，一方面是主题相对匮乏，大部分公益广告局限在“中国梦•我的梦”“讲文明•树新风”等内容方面，旨在响应党和国家的政策、路线与方针，具备浓烈的政治色彩，而关乎民生、贴近民众的内容相对较少，亟待进一步拓展；另一方面，公益广告的表现形式缺乏新意，虽然很多公益广告都积极弘扬爱国主义精神、倡导社会主义新风尚，但是在表述上过于直接，比较空洞，诸如“做文明市民”“全面建设小康社会”等宣传语很难激发民众的共鸣，需要进一步改进。

1.2媒介选择比较保守

目前，我国大多数户外公益广告依旧采取传统的媒介传播方式，即以墙体式的普通喷绘或灯箱广告为主，制作简单、样式较少、缺乏创意。户外广告的展示设备中也没有可供触摸的屏幕，这种静止化的表现形式实难吸引民众的注意力，而且宣传方式难免灌输说教之嫌，容易引发民众的厌烦心理。如今，民众更希望在一种寓教于乐的境界中吸收广告信息，这是户外公益广告设计者应该注意的地方。

1.3与周边环境不协调

户外是一个复杂性概念，包括自然环境和人文环境。户外公益广告必须与周边环境协调一致，才能有效宣传广告信息，同时也能达到美化周边环境、树立城市良好形象的目的。然而现阶段，我国很多户外公益广告并没有考虑周边环境，甚至有些广告只是应景而作，随意性较强，没有经过统筹规划，设置广告地点时也没有考虑人们的需求，直接导致户外公益广告形同虚设，还造成了人力、物力、财力的浪费。

2户外公益广告设计管理对策

提高户外公益广告的质量，是促进我国公益广告事业可持续发展的力量源泉。不得不承认，我国当前的户外公益广告存在创意差、影响弱等问题，所以采取行之有效的措施解决这些问题势在必行，具体而言可以从以下入手。

2.1提升设计创意水平

发展户外公益广告事业，必须提升创意水平，这是公益广告的灵魂与生命。纵览国内外诸多公益广告，只有那些具备良好创意的作品才能实现更好的沟通效果。一个户外公益广告如果没有创意，就如大卫•奥格威所说的那样：“犹如快被黑夜吞噬的船舶”。要想使户外公益广告实现好的创意，应做到以下两点。一方面，户外公益广告要主题明晰，贴近生活。户外公益广告是为人们的现实生活服务的，所以取材应该来自于现实生活，使公益广告做到生活性、艺术性和思想性的有机结合。美国的户外公益广告之所以优秀，令人过目不忘，原因就在于其内容往往与现实生活和社会发展相切合，广告主题包括消除种族歧视、提高青少年生活质量、生态环境保护、重视家庭教育等。很显然，这些题材与人们的现实生活息息相关，使人们很容易找到心理共鸣。我国户外公益广告设计者也应该深入寻常老百姓的生活中，紧扣时展脉搏，找到合适的广告题材，给人以启发和思考。另一方面，户外公益广告应该积极打破二维的表现形式，给人以震撼感。户外公益广告绝不是简单的灌输说教，而在于以一种潜移默化的艺术形式打动人们的心灵，给他们以启迪。如果户外公益广告缺乏表现力和艺术性，必然使人视若无睹，无法发挥应有的作用。从目前来看，我国的大多数户外公益广告是以二维形式出现的，难免缺乏创新性。所以打破二维表现形式势在必行。如美国一则戒烟公益广告，其没有像普通广告那样贴在一个直立的墙壁上，而是贴在吸烟室的屋顶上，吸烟者从下面往上看屋顶时，正好看见这幅公益广告，犹如自己正在被众人观看，形成一种自己正被下葬的感觉，心有余悸，显而易见，这样的情景体验远远比那些简单的“吸烟有害健康”的灌输说教要生动得多。我国户外公益广告可以探索立体化表现形式，给人们创造一种震撼感。

2.2充分利用新媒体的力量

在设计户外公益广告时，不仅要注意创意的多元化，还要重视传媒载体的多样性，以多角度地传播广告信息。进入21世纪后，科学技术迅猛发展，媒介技术不断进步，为我国广告业的发展提供了前所未有的良好机遇。在科学技术的带动下，新媒体的发展呈现出如火如荼之势，它是建立在数字技术基础之上的数字媒体，包括网络、信息集成界面、编辑制作系统等。可以说，人类社会已经全面进入新媒体时代，这促使广告业也从传统媒介走向了新媒介。在新媒体时代背景下出现的电子多媒体是一种全新的资讯载体，它集文字、图片、声音、视频、音频等于一体，直观性强、操作简便，可以为户外公益广告的创新提供良好条件。现在，户外新媒体已经进入了人们的视野，如位于我国河南省郑州市新玛特的一块互动应用橱窗公益广告，制作者将AR技术、生物识别技术、人脸识别技术、3D技术、体感技术等先进技术融为一体，整合成全新的智能互动应用，广告内容是WildAid联手湖南卫视的“快乐家族”发起“我与鱼翅说再见”的活动。观众观看完宣传视频之后，可以通过摄像头与“快乐家族”合影，然后进行橱窗游戏，之后再通过广告右上方的二维码扫描提取照片，通过转发分享至QQ空间、微信或微博中。很显然，这样的户外公益广告将观众的现实快乐感和虚拟成就感进行有机沟通，并实现线上与线下的双向连通，彻底颠覆了传统的广告体验模式。当人们路过橱窗时，看到的不再是冰冷的促销海报，而是全新的互动游戏，进而加深了对公益广告内容的记忆。这样的户外公益广告设计方式值得我国其他城市大力借鉴，通过新媒体力量探索户外公益广告的全新表现形式，给人们提供丰富、新鲜、有趣的视觉感受和精神体验，无形中也将广告内容传播出去。

2.3统筹兼顾，因地制宜

与其他媒体广告明显不同，户外公益广告与城市、广场、街道、公路、居民文化娱乐场所有着密不可分的关系。设置地妥当美观，无疑会成为城市一道美丽的风景线，反之则会影响城市景观。因此，考虑到户外公益广告的创意与载体之后，还要对其位置进行考虑。户外公益广告所处的位置要得当科学，并不是所有区域都适合投放户外公益广告，即使是适合投放户外公益广告的区域，也必须考虑广告性质与类型，如在一片空旷无边的广场上设置户外广告时，广告面积就不能太小，否则影响观众观看；大型的霓虹灯广告也不宜设置得过低，否则会失去醒目的效果；商业街的灯箱广告的高度不能相差太多，否则会产生凌乱之感；路牌广告也不适合放在绿树成荫的街道旁，否则会占用道路面积。具体而言，户外公益广告的设置地点、间隔密度和大小比例，需要结合周边环境、行人密度、广告形式等诸多因素。小型的灯箱式公益广告适宜分布在街区头尾或中央，在书报亭、候车亭等地方也适合投放小型灯箱式广告，这样可以让人们在等待之余看到漂亮的宣传图案和富有深意的文化理念，受到一定的思想影响。大型的雕塑或电脑喷绘公益广告比较适宜分布在大型广场或会场中，即使驱车行使，人们也能抽空顾及一下广告内容，了解其宣传信息。另外，户外公益广告投放还要考虑城市的整体规划需求，如在行政文化区，适宜投放与政府有关的公益广告，如市民普遍关心的政府措施、政策法规等；在机关、学校等处，不适宜投放商业性广告；在城市火车站、汽车站等地，可以设置一些介绍城市传统文化、社会公德等方面的户外公益广告，以增强市民对城市的自豪感。总之，在设置户外公益广告时，必须统筹兼顾，因地制宜。

3结语

如今，我国正处于由计划经济转向市场经济的关键转型阶段，户外公益广告可以帮助解决人类面临的诸多社会问题，有着至关重要的作用，所以解决户外公益广告在设计管理方面存在种种问题，如创意不佳、媒介保守、随意设置等，解决这些问题显得尤为必要和迫切。应该采取提升设计创意水平、充分利用新媒体的力量、统筹兼顾和因地制宜等一系列措施。事实证明，只有从多角度入手，方能真正发挥我国户外公益广告的价值与作用，为社会主义精神文明建设做出应有的贡献。

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作者：于雪 单位：安徽财经大学文学与艺术传媒学院