大学生广告设计竞赛探析
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摘要：本文以思考广告课程资源开发为目的，对大学生广告设计竞赛进行梳理，从设计竞赛的影响作用、竞赛赛制创新和参赛管理等方面进行分析，认为大学生广告设计竞赛作为重要的实践课程环节，对大学的课程价值、课程理念以及创新人才培养等方面具有现实指导意义和学科研究价值.
关键词：广告；课程开发；设计竞赛
广告行业进入中国的时间已然不短，社会对广告的需求也在不断增强，然而广告业的发展相对缓慢，根源还在于高等教育广告专业人才培养的“产品”与市场需求脱节.一面是高校学生缺失广告专业精神，在就业的大潮中迷失方向；另一面是用人单位对高素质广告人才的求索无门.大学生广告设计竞赛，可以统筹广告理论和商业实战，为创新广告课程资源开发提供良好的平台和助力.
1大学生广告设计竞赛的社会价值和课程价值
1.1良好的社会和专业影响力
大学生广告设计竞赛是牵手企业和品牌，面向各院校大学生的创意活动，为企业带来商业利益的同时也丰富了大学生的社会生活.目前国内针对大学生的广告设计竞赛主要是全国大学生广告艺术大赛（大广赛）、中国大学生广告艺术节（学院奖）以及“未来之星”等.其中大广赛由教育部高等教育司主办，从2005年起成功组织了7次赛事，全国1000多所高校参与其中，数10万学生提交作品.学院奖是中国广告协会主办的大学生广告艺术大型活动.年收获作品120000件之多，跨界客户不断创造行业新高，2015年支持企业与品牌命题多达二十二个，作品多影响大，其颁奖典礼堪称“小春晚”.竞赛高度重视创意带来的效益.设有全场大奖及单项奖励，极大地激发了大学生创意的激情，能够促使学生的作品真正符合市场需求，进入创意产生真实价值的良性轨道.企业和品牌在这个最经济的竞技场上，可以获得最大值的作品回报，提升品牌的年轻度和话题度.如参与学院奖商业命题的“七度空间”品牌，第一年就获得了3000件作品，给营销团队很大启发.而且设计竞赛的每届命题企业或主题都会有所更新，体现了企业品牌的成长和个性，有的成长期品牌，通过竞赛活动了解青年一代消费者的心理，针对年轻的受众需求逐渐加强和明确企业文化个性和形象风格.
1.2推动广告设计课程改革
大学生广告设计竞赛往往中外评审专家云集，致力于以先进创意理念促成商业性和艺术性的融合，在赛季前进行全国高校巡讲，赛季后巡回展出获奖作品，推动广告设计教育和设计交流.例如“未来之星”设计大展就是由中国美术家协会主办，向国内各院校征集参赛作品并在“全国视觉传达设计教育论坛”期间举办主题展览.设计竞赛中的企业与品牌命题，可以充实广告教学思路、内容和方法，更可以作为市场指向标，快速调整人才培养的方向，使创新人才培养的目标更精准，使广告教育更符合现代社会的真实需求.
2广告设计竞赛的创新理念
适应新媒体时代的巨大变化，大学生广告竞赛的命题类别也与时俱进应时而变.以学院奖为例，从第10届开始，在广告类平面，影视、网络、文案、策划书四项比赛内容之外，又增加了设计类奖项.应院校教师要求及企业的实际需求，从第13届大广节开始增设了毕业设计大赛，命题分类除了传统的平面广告和影视广告类外，又开拓了微电影广告和场景应用等新的作品类别.其中的场景应用的推出正是精准的探知多屏潮流和用户习惯的结果.场景应用（LiveApp），是指现场的、互动的、有生命力的场景移动应用.随着时间的越来越碎片化，广告传播信息可以借助用户场景，鲜活的、及时的、以体验互动的方式获得用户的关注，并通过简单分享发送朋友圈进行传播.这种通过社交网络进行信息传播的途径，创造性的在广告设计竞赛命题类别里出现，拓宽了媒介传播的思路，重构了消费者体验，带来了综合的前沿信息，极大的激发了广告设计学习的创意和表现.做广告就是做营销，在广告设计竞赛中，可以看到现今整合传播和校园营销等热门话题的现实演绎.从学院奖来看，正是依据整合传播的原则，借助官方网站、官方微信、官方微博、官方网店等宣传媒介，通过启动仪式、高校巡讲、作品评选、颁奖盛典、设计奖刊物和巡回展出形式开展活动营销、新闻公关以及延伸服务.传统媒体和新媒体合作，线上传播和线下活动全面铺开.而且，配合《广告人》杂志社，学院奖实施了完善的校园营销模式.校园营销(campusmarketing)是知名校园营销机构新鲜传媒提出的概念，定义了大学生这个具有庞大消费能力的巨大市场.了解大学生的消费需求和消费观念是征服年轻一代消费者的捷径，设计竞赛通过企业命题导入，可以极大的提升品牌的美誉度与新产品的知名度，同时，通过口碑传播以及社交网络与圈子也将带来现实中的销售提升.这种前沿理论的具体实践，也给广告教学和科研注入了激情和动力，是创新广告教育改革的优良因素.
3参赛管理与人才培养
广告教育的目标在于培养应用型创新广告人才，一般性的课程假设性命题，导致学生不能正确的认识广告行业特点，造成就业的落差.而将设计竞赛规划设计在广告课程的实践教学中，可以实现课程理论的实践转换，鼓励学生关注社会民生，培养参与意识和创新意识，拓展毕业与就业的途径.
3.1专业竞赛即实践教学
将竞赛命题带入广告设计实践教学中，关注广告业发展趋势及潮流，可以及时更新教学内容和手段，将新知识和新方法充实到教学实践中.促成课程结构优化，合理设计教学流程.具体表现在设计竞赛实践过程中，前期对企业和品牌文化的深入挖掘，对命题策略单的分析是学习.创作阶段“用图形说话”以提高创意思维及技法表现能力.分析往届获奖作品案例，引导学生模拟创意思维过程，意识到创新联想独特角度的重要性，注重在设计创意中逐渐加强人文精神和艺术风格的理解，从抄袭到抄习的过程中，提高技法表现能力.
3.2参赛过程即双向成长过程
一方面参与设计竞赛丰满了大学的学习和生活，以“大学生广告大赛”创意主题口号为例，历经“创意我独有”，“创意我飞扬”，“创意我最牛”，“创意我绽放”，“创意我突破”，“创意我成长”到“创意我追梦”的演变，成为当代广告专业大学生的创意告白和成长见证.另外，设计竞赛中的企业命题，让学生亲身体验广告行业氛围，了解了社会和企业对广告人才能力和素质的要求，从而主动地实施学习规划、总结经验、取长补短、提高学习效率.具体表现在参赛检验阶段，选取优秀作品推动竞赛参与和成果应用，参赛作品打印，上传，寄送等过程都是培养细心、耐心和专业热爱度的途径.在设计竞赛评奖之后，展开比较讨论，寻找与获奖作品的差距.与重点院校相比，地方院校教师“走出去”的机会较少，知识结构更新较慢，实践经验和解决问题的能力不足，比较分析是最直观的学习方式.参赛促进了学生和教师的双向成长，通过学生作品与获奖作品的比较，促进新一轮的教学反思.而专业教师在历次指导学生参赛之后，积累了丰富的经验和优秀作品，有利于对设计潮流发展的把握和各类风格特点的指导，也会促进教学和科研水平的提高.
3.3就业率与招生率即课程评价
创新广告课程开发，以市场需求和应用价值作为课程评价.一方面，鼓励和指导学生参加设计专业竞赛，突破单一的课堂教学模式，可以提前熟悉真实的商业广告环境，有利于学生的综合能力和应用操作能力的培养.获奖证书为顺利就业提供信心和专业保障，竞赛的命题企业与招聘信息也为实现毕业与就业的成功对接搭建了桥梁.另一方面，专业竞赛促进了优秀的教学成果的实现转化，实现了设计创造经济价值，提升了教学美誉度，从而促进广告教育的蓬勃发展.
参考文献：
〔1〕谭旭红.从市场化向度看广告设计专业的教学改革[J].装饰，2013，06.
〔2〕萧冯.设计教学的新模式———美国斯坦福大学访问侧记[J].华装饰，2014，12.
〔3〕（美）大卫•奥格威.一个广告人的自白[M].北京：中信出版社，2015.7.
〔4〕叶茂中.广告人手记[M].北京：朝华出版社，2011.10.
〔5〕第七届全国大学生广告艺术大赛官网
作者：王淼 单位：阜阳师范学院 信息工程学院
