色彩对比与调和在广告设计中的运用
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摘要：在整个广告设计完成的过程里，色彩是非常重要的具有表现力的元素。对色彩的使用如果恰当，可以事半功倍的增强广告作品表现力。所以，如何将色彩在广告设计中的应用最大化，是一个值得研究的课题。本论文从色彩对比、调和两方面入手，探索其应用效果。
关键词：色彩对比；调和；广告；色相
广告设计的过程里，通常用色彩对比、色彩调和的办法来处理、渲染、缓和色彩之间的各种关系，达到视觉体验的效果。色彩对比的目的主要是进行渲染烘托，在视觉体验上表达出足够的表现力；色彩调和的目的，顾名思义，就是处理色彩之间的冲突矛盾，在视觉上呈现出优美的质感，让人们感到视觉效果美好愉悦。表面上看，这两种办法似乎呈现出对立关系，但其实两者并不矛盾，如果运用得当，反而会增强广告设计的效果，提高视觉享受。
一、色彩对比在广告设计中的应用
1、从色相对比方面来看
广告设计人员通常为了让色相对比显得更加合理更加科学，使用色环当成参照。在一系列色彩搭配和对比的过程里，色环起到了关键的作用。色环从范围来看分为同类色、近似色、对比色等等很多种类，其中同类色相之间互补的意义不大，色相差别较小，很容易存在单一的视觉效果，个性的特征很不明显，在表现力和延伸性上面表现力不够。在同类色对比中相同色彩的使用配合还是经常被运用的手段，虽然它视觉显得有点单一无趣，但是依靠改变其彩色度和明度，做一些简单的调节，造成差异感觉，也可以让色相变得有趣起来。而且同类色对比有一个最大的特色，就是从视觉的整体效果来看，显得更加完整，没有违和感。主体性和主题性的张力明显，从审美的角度看，比较轻松，直接，融合度高。比如草绿色和黄绿色，这两者对比具有统一的属性，整体看非常和谐，没有违和感，但同时也显得变化不是那么的多，因此很多广告设计人员只能依靠调整明度来提升视觉变化和效果[1]。近似色与同类色相比，在表现力上面显得更加具有张力，更加活泼自然，富有生机。比如蓝绿色和绿色，它们之间因为具有相同的色素，在融合度上效果非常好，同时也保持一定的差异效果，这样看起来更容易变得有趣。不过许多人发现，这种近似色的使用依然会或多或少有单一死板的感觉，因此对其纯度和明度做一些微调还是很有必要。绿色和蓝色属于中性色对比。这种对比变得更加富有趣味，从视觉上具有足够的视觉张力和冲击力，因此受到了许多设计人员的青睐，运用的频率也比较多[2]。由于这种色相对比的差异比较明显，在如何协调上面需要多加留意。比如在面积的分配上，在明度的对比上面，要做到合理分配，有主有次，这样才能张弛有度，在比例上既具有美感，又不显得夸张过分，画面失衡。
2、从明度对比方面来看
明度变化的使用可以增加色相的立体感和层次感。有些时候微小的明度变化就可以带来不一样的视觉感受，明度使用可以体现在某些局部的运用，比如轮廓等，如果没有明度的话，轮廓会显得模糊，不明确。在彩色环境里黄色明度最高，紫色明度最低；在黑白环境里，黑色明度最低，白色明度最高。明度可以带来一种渐次性的效果，这种效果至关重要，它甚至可以对广告色彩的风格凸显起到点睛的作用[3]。
3、从纯度对比方面来看
纯度色彩的运用展现了广告画面的性格，甚至影响受众的情感倾向，活泼、静美、小清新、典雅，这些性格都可以通过纯度色彩的运用来彰显。一般来讲，纯度高的色彩给人张扬的情绪，纯度低的色彩给人内敛的情绪。如果使用的太单调，会有闷的感觉，那么怎么合理搭配，做到有主有次，需要根据广告的主题来确定。
广告设计的过程中如果中性色和其他色的搭配运用产生不协调的时候，这就需要色彩调和手段。当出现画面明显冲突，视觉不和谐的时候，色彩调和可以改变或者修缮这种不和谐。常用的调和办法是增加色彩。可以在彩色色系里增加黑白等色系，也可以在同类色系里增加互补色系等等。色彩类似的画面看上去单调乏味，如果此时增加其他色系，可以打破单调，增添其他意味。比如红色和橙色比较类似，冲击力不够，但是如果适当增加了黑色，就会对这种色彩关系作出改善，获得不同的视觉效果。相反的一个例子，完全不同的色彩通过增加色彩，可以起到缓和的作用，看上去更加协调[4]。比如绿色和红色，这两种颜色共性很少，放在一起效果很差，但是如果加入黄色就完全不同。黄色更像一个中间色，它与红色和绿色的关系都较为相似，因此放在两种颜色里会起到桥梁的调和作用，从而使视觉更加舒适和谐。
三、结语
综上所述，在色彩对比的过程中，如何选择搭配，形成视觉冲击，让受众产生审美愉悦，这并没有一个固定的核心规律，但是一般规律还是存在的。色彩对比通常分为明度对比，纯度对比，色相对比。这三种方式的综合使用是广告设计人员遵循的一般规律。它们可以互相弥补各自的不足，从而形成完整的搭配，给受众带来完美的视觉体验。但是只有对比没有一定的调和，也会让画面显得僵硬机械，冲击力不足。甚至让受众产生审美不悦的情绪。所以说色彩调和在广告色彩设计中至关重要。它往往是通向优秀广告作品的关键因素，在此过程中扮演重要的角色。如果说色彩的对比是最终的目标，那么色彩的调和就是实现这种目标的关键武器，使用得当，广告作品会大放异彩；使用不当，广告作品会黯然失色。因此合理运用色彩对比和调和手段，是一个好的广告作品必须具备的能力。
作者:王静 单位：河北传媒学院
参考文献
[1]黄磊：《略论平面广告认知的多维性》，《艺术与设计》，2014，16：51－55．
[2]詹一红：《流行文化在平面广告中的运用》，《南京艺术学院学报》，2015，12：26－29．
[3]刘小嘉：《平面广告色彩运用与消费者情感》，2014，07：06－09．
[4]张群：《性格各异的平面广告》，《成功营销》，2015，07：91－93．
