传统美术对平面广告设计的影响

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【摘要】当代社会快速发展，人们的精神文明追求随着社会经济的发展越来越凸显，人们的审美标准越来越高，现代平面广告设计也面临着越来越多的挑战，现代平面广告设计从以前的商业价值逐渐增加了文化、美学的艺术价值，其定义也发生了新的变化。文章从传统美术的内涵、造型体系、审美意蕴三个方面来表述我国传统美术对现代平面广告设计的影响，使人们认识到传统美术的重要性。

【关键词】传统美术；平面广告设计；造型

社会市场经济的快速发展催生了人们对精神文明的探索，现代平面广告设计作为现代艺术的一个重要分支，面临着越来越多的挑战，现代平面广告设计从以前的商业价值逐渐增加了文化、美学的艺术价值，其定义也发生了新的变化。但是，无论哪种文化都不是凭空出现的，都是在已有的基础上加以改造创新。对于现代平面广告设计来说也是这样，传统美术是几千年积累的智慧结晶，是现代美术的源泉，因此，传统美术对现代平面广告设计有着重要的影响。只有将我国传统美术的艺术精髓与现代艺术相融合，才能发挥我国文化艺术的独特魅力，提升我国国民的审美境界，让中国文化走向世界。

一、现代平面广告设计受传统美术文化内涵影响

（一）美术相关神话、宗教传说影响下的现代平面广告设计

人们对世界、对社会的认识过程是一部人类进化的史书，原始社会中人们对世界的认识没有科学的支撑，对于自然非常崇拜，认为神灵掌管着人间一切，在此种神灵论的基础上其独特的宗教观产生了，其中这种认知不乏荒谬因素的存在，但也是人类文明发展的一个重要历程。神话是古代人对自然现象的想象，是宗教的扩展，为民间的艺术创作提供了丰富的素材。如今，社会进入以科学为主的文明时代，人们对自然有了足够的认识，以前的宗教观念也发生了巨大的变化，但是古老的文化却传承了下来，人们将传统美术融入时代气息，呈现出精彩纷呈的艺术形式。就像原始图腾龙和凤经过几千年的演变，已经成为中华民族的标志，赋予了更深的文化含义，在现代艺术创作中被广泛应用。如华夏银行标志，其外形以新石器时代的玉龙为基本原形，借毛笔韵味书成，并作图案化处理，使之更加简洁鲜明，显示华夏银行丰富的文化底蕴。再如中国国际航空公司的标志以凤凰为主要设计元素，突出了航空运输业在整个集团完整产业链中的地位，具有明显的行业识别性。

（二）民俗美术文化影响下的现代平面广告设计

民俗美术文化是长时期以来人们情感、生活、信仰以及各种习惯的融合，具有极强的集体性和维系性特点。民俗美术文化由于根植于人们的生活，因此主要分岁时节令和人生礼仪两大类，在春节、端午、中秋等节日象征团圆，其中的民俗美术元素包括剪窗花、蒸花馍、贴春联等内容，在创作内涵上极大地丰富了传统美术；人生礼仪主要包括：诞生礼、成人礼、婚礼等，刺绣、虎头帽等极具代表性的传统美术工艺品就是在这些活动中诞生的。为了吸引本民族的关注，很多国际大公司在广告设计中将民俗文化加入其中，使其体现出民族文化特点，加强人们的归属感、认同感。例如：可口可乐的广告中加入大量的中国红、窗花等民俗文化设计，极具中国民族特色，赢得了中国消费者的心，加大了其销售量。

二、现代平面广告设计受传统美术造型体系的影响

（一）主观意象造型影响下的现代平面广告设计

美术虽然大都来源于生活，但是设计者为了使得作品更传神，往往加入主观想象将其艺术化。河北武强木版年画的门神身材有的部位缩放、有的部位夸大，将其以一种生动、鲜活的形式展现在大众面前，这即是平面造型设计上所体现出来的主观意象设计。我国传统美术的色彩运用也别具一格，主观意象的加入使得中国美术与西方美术具有极大的不同。传统美术的色彩观基于中国的传统哲学，是通过色彩组合来表达意图。比如在中国红色是光明、生命、力量的象征，更与各种喜庆场合密不可分，代表了积极向上的色彩观；黑色、白色却与红色的含义相反，代表了死亡与哀伤；女性用红色表示，男性用绿色表示；色彩时空观：东青、西白、南红、北黑、中间黄。现代平面设计同样适用这些主观意象色彩观，对当代艺术的创作有着很好的效果。

（二）几何抽象造型对现代平面广告设计的影响

几何抽象造型在对以往传统造型进行简化处理的基础上，以几何抽象设计的方式对其进行重新造型，以增加造型的生动性，这种将感性与理性相结合的造型方式在现代平面设计中应用较广，是在现代意识下形成传统图形设计的创新。现代几何造型的起源要追溯起来，也有上千年的历史，最初在原始社会陶器艺术上起到装饰作用。那时的几何图形还很简单（圆点、三角纹、月牙纹、动物的简单形状等），但是随着时代的积累、科技的进步，几何抽象造型运用已经炉火纯青。在今天的百姓生活中几何抽象造型也随时代变化而变化，但通过变形、夸张的手法进行各种图案的排列组合延续着这种传统几何抽象造型，增添了作品的韵味和艺术气息，如陕北农村妇女在椅垫、鞋垫、背心上绣制的几何纹样，既提升了设计的趣味性，还使得文化得以传承。

三、现代平面广告设计受传统美术审美意蕴的影响

（一）传统美术创作情感对现代平面广告设计的影响

传统美术中不仅要把事物描绘得栩栩如生，还要投入真实的感情，使作品更加生动、形象。细心观察就会发现，在剪纸、绘画、刺绣等传统艺术形式表现中，人民的日常生活占据了很大一部分，这就是真实感，将生活的细节极其认真地、到位地表现出来，也是对艺术作品的尊重。现代平面广告设计也要吸取经验，充分保持这一份“真”。善体现在美术作品的社会教育意义。艺术不仅仅传达给人视觉享受，同时还要给人树立正确的人生观、价值观，提高人们的精神境界，引领社会走向“善”的一面。美就是满足人们的最简单要求，在视觉上符合大众的评价标准。在平面设计中要善于发现美，在传统文化中要善于发现美并发扬光大，“民族的就是世界的”永远不会过时。

（二）传统美术趣味性创作对现代平面广告设计的影响

传统美术的趣味性创作，要求作品的设计必须展现出轻松、幽默的特点，代表着人们生活的乐观态度和对美好生活的追求。同时，也是对美术的喜剧元素的收集，并在原有基础上进行自身的艺术再加工，这种作品的创作是自发的、幽默的，“喜剧性”的艺术效果尤其明显。在现代平面广告设计中加入幽默、喜剧性的元素，可以让人们从设计中愉悦身心，起到放松的作用。在生活中收集有趣的事加入设计之中，这样可以在充分感受到趣味的同时还享受视觉美感带来的快乐，不仅使作品丰富还使得社会价值更凸显。

结语

总而言之，作为我国传统文化的重要组成部分的传统美术，不仅是我国几千年来文明发展的见证，也是中华民族的哲学思想体现。它的存在与发展为当前平面广告设计提供了丰富的素材，为现代平面广告设计的创新奠定了稳固的基础。现代平面广告设计中应该以中国民族文化为基础，大力创新传统美术题材，拓宽现代设计思维，推动我国现代平面广告设计的大发展。

参考文献：

[1]殷韦韦.我国传统文化对现代广告设计的影响[J].池州学院学报，2009(2).

[2]聂敏.民间美术对现代广告设计的启示[J].长春师范学院学报，2012(10).

[3]何姗，孙帅丽.刍议平面广告设计中的传统文化艺术[J].旅游纵览，2012(11).

作者：相静 单位：晋中学院