广告学专业学生实践能力培养

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摘要：随着高校人才培养模式的探索与改革，适应学分制改革需求以及加强通识教育的要求，“大类培养”模式在不少高校相继试行。新的人才培养模式带来的不仅仅是对传统培养模式的弥补，也给人才培养和教学工作带来了新的挑战。以淮海工学院为例，基于“基础厚、技术强”的广告实践创新型人才的培养目标，研究了在“大类培养”模式下不断强化广告学专业学生的通识教育，完善其知识结构的同时，提升该专业学生实践动手能力的具体对策。

关键词：“大类培养”；广告学；实践能力

一、“大类培养”模式下的“新闻传播大类”

实行“大类培养”模式，加强通识教育，是适应我国高等教育人才培养模式改革和经济发展需求的大势，是高等学校本科教育与时俱进的要求，也是高校教育改革与发展的必然途径。“大类培养”模式下，广告学专业与新闻学专业等汇总为“新闻传播大类”，该大类培养特色是致力于培养具有复合型的知识结构、深厚的人文修养、熟练的专业技能，富有发展潜质的新闻、传播、广告类应用型人才。以淮海工学院为例，“新闻传播大类”模式下的广告学、新闻学专业的大类通识教育主要分布在第1、2学年，课程包括古代文学、现当代文学、文科高等数学、新闻学、广告学等基础专业课程。较之以往的专才培养，大类通识教育增加了文学素养、新闻学等专业内容的学习与拓展，这种方式使学生的视野更开阔，理论基础更扎实，人文素养更深厚，综合素质更高，符合广告学专业就业和职业长远发展的需要。在两年的大类通识教育后，广告学、新闻学再进行专业分流，通过第3、4学年专业教育平台专业必修和拓展课程的学习，如广告经营与管理、广告心理学、市场营销学、广告效果研究等专业课程，使学生掌握更加深刻的专业理论与技能。

二、“新闻传播大类”下广告学专业教学的变革

在“互联网＋”时代，随着新媒体的发展普及，社会对于掌握新媒体传播技巧的新型广告人才需求日益增加。而当前广告学教育仍然将目光停留在传统媒介的广告教育层面，这与当下日益复杂的传播环境对广告学人才必需具备较高的综合素质和能力的要求是有着一定的距离的。可以说，“新闻传播大类”模式弥补了传统的广告学专业专才教育“专而不全”的不足之处，提高了学生的综合素质，使广告学学生在将来就业中具备后发优势，但它也给广告学专业教育带来了新的挑战。在“新闻传播大类“模式下，广告学专业学生通过第一阶段通识教育的学习，在基础知识、知识面、多元知识储备等方面会具备一定的优势，但是同时，这种安排使该专业相关实践课程的教学只能在专业教育阶段进行，如电脑图文设计、广告摄影与摄像等，这些关乎实践能力提升的课程压缩在后两年，必然会给学生实践能力的锻炼带来一定困难。传统高校广告专才教育中存在的较为突出的问题是广告学课程设置、广告理论与市场经济实践、新媒体环境大背景脱节，学生实践能力偏低，广告专业培养容易出现偏重于人文培养，等等。广告学专业教育在“大类培养”模式下及时研究、分析，实行大类培养模式将会对广告学专业教学，特别是对广告学专业学生实践能力培养带来深刻的影响。针对可能出现的挑战提出针对性解决对策，对广告学专业教育改革的顺利进行以及学生就业的推进大有裨益。

三、“大类培养”模式下提升广告学专业学生实践能力的对策

“大类培养”模式下广告学专业学生实践能力的培养和提升不应该单纯依靠教师或者学生一方面的努力，而应是各方面多管齐下，需要学校及教师共同为学生营造出锻炼实践能力的良好教学环境。淮海工学院广告学专业的培养目标是学生在毕业后适合从事广告策划、品牌推广、文化产业、广告传播等多方面工作。为此，该专业特别注重在广告学“大类培养”模式下对实践教学的补充，包括：突出广告学科的社会实践特性，注重技能培养；实施与媒体和企业联姻的开放式办学模式；建立培养适应21世纪社会发展需要的“宽口径、厚基础、强能力、高素质”的专业创新人才培养模式。

（一）注重学生自学能力的培养

“大类培养”模式的目标之一即是培养学生终身学习的能力。在传统高校的专才培养模式下，广告学专业学生往往存在知识面不够宽广、理论与实践脱节等问题。因为广告学就业面较宽、涉及行业繁多，几乎各行各业都需要广告学专业人才，加上现代营销环境不断变化，信息传播渠道逐渐呈现多样化，广告从业者需要不断补充新知识，与时俱进，因此，对于广告学专业学生来说，尤其应该具备自主学习、不断学习充电的能力。“大类培养”模式下的专业教学在提升学生综合素质的同时，应着重培养学生的自学能力，具体来说，在第一、二年级的教学过程中，要尽量避免“老师讲学生听”的课堂教学模式，注意学生主动思考习惯和能力的培养。

（二）与企业、媒体共建专业实习基地

广告学专业的性质与特点使实践教学成为培养广告人才的必经途径，“然而，我国各高校广告学专业实践教学与发达国家相比较存在明显差距，是我国高校广告学专业教学的‘短板’。专业毕业实习期，往往变相成了学生寻求就业的时机”［1］。在专业毕业实习中，学生往往无法将实习与课程理论学习同步；此外，用人单位普遍认为广告学毕业生并不能直接“上手”，专业技能与社会需求脱钩。解决这些矛盾的方法在于将实习机会穿插在大学四年的学习当中，尤其是与企业、媒体共建专业实习基地，切实解决学与练结合的问题。淮海工学院广告学专业重视加强产学研合作，以淮海工学院大学科技园和连云港广告创意产业园为重点，在江苏省广电集团、《新华日报》驻连云港记者站、连云港港口集团、连云港广播电视传媒集团、连云港市广告协会和杭州娃哈哈集团连云港办事处等单位建立了10余家校外专业实习基地，并与连云港市广告业界建立了良好的合作关系。各基地每年可接纳实习生5名以上。学生可以利用课余时间或寒暑假在这些实习基地进行实践，有效提高了学生的实践能力。

（三）加强广告学专业实验室管理和设备投入

由于广告学专业的应用性较强，我国高校广告学专业办学日益增多，但就整体来看，很多高校的广告学专业建设不足，尤其体现在需要较多资金投放的实验室的建设，主要体现在两个方面：

（1）广告学专业实验室设备不全、落后，不能达到广告学专业人才培养的需求；

（2）广告学专业实验室较少对本科生课余开放，学生接触实验设备机会较少，专业实践能力不能得到充分的锻炼。实验教学是高校人才培养的最重要途径之一，是课程教学的重要补充，“相对于课堂理论教学，它具有直观性、实践性、探索性和启发性等特点，在创新人才培养中具有不可替代的作用”［2］。淮海工学院广告学专业拥有“数字传媒实验中心”“非线性编辑实验室”等教学实验平台，实验室面积600多平方米，开设“实用美术与广告设计”“广告摄影与摄像”“电脑图文设计”“三维动画技术与制作”等4门实验课程，实验实践学分33．5，占总学分的20％。除课堂实践教学之外，实验室在日常也对本科生开放，供学生自由实践、学习，为强化学生实践能力提供了保证。

（四）鼓励学生积极参加大学生广告创意、策划类竞赛

鉴于广告行业的“创意文化产业”特殊性，广告专业人才较之其他领域的人才应该具备更多的创新意识，而参加广告创意、策划类竞赛无疑能够很好地培养学生的创新意识，提高他们的动手能力。“以大学生为主要对象的几个广告比赛，例如教育部高教司主办的“全国大学生广告艺术大赛”，台湾中国时报的“时报金犊奖”，中国广告协会的“学院奖”等都有一些重要因素来支持比赛本身的公信力，能够有效弥补当前广告教育中的不足。”［3］学生在参加一些大型赛事的过程中，一般是以团队作业的形式参与，这种形式首先锻炼了学生的团队作业意识，其次，在参赛过程中，学生能够很好地将所学的专业理论用来分析以往的获奖作品，迅速提高对优秀广告作品的认知，在一起讨论创意的“头脑风暴”过程中，激发学生的创新意识，在制作广告的过程中更是加深了对广告专业理论和技能的认知。淮海工学院广告系于2014年组织学生首次参加第十二届中国大学生广告艺术节，即斩获“学院奖”银奖1项、入围奖和优秀奖4项，极大提高了学生对广告专业学习的热情和积极性。

（五）教学计划及实际教学重视

广告实践教学“一些率先实行大类培养的高校引入了通识实践课制。其主要以学生自主学习、报告撰写、学习表达和了解社会为主。”［4］广告学专业教育从人才培养方案制订到任课教师教改课题设计，都应该对实践能力培养予以高度重视。在具体的教育教学实践中，要变“模拟”为“实际”，变“实验”为“真实”，将实践教学与生产实际相结合，激发学生的学习兴趣，提升他们的实际动手能力。淮海工学院广告学专业“广告摄影摄像”等课程把课外实习成果作为是否通过课程考核的必备条件，鼓励学生参加校内外各种广告实践。例如，2013年利用“娃哈哈全国营销教育基地”进行专业实践，组织了“我是歌手”连云港校园推广活动；2011级学生从策划设计到地面活动推广进行实战演练。经过为期一年的全面锻炼和公司选拔，1名学生被娃哈哈集团奖励5000元专业奖学金，1名学生被评为全国优秀学员，受到娃哈哈集团董事长宗庆后的接见和奖励。这些专业实践经历不仅锻炼了参与活动的学生，更加深其他学生对广告理论和实践的认识，提升了他们的实践热情。

（六）培养具有实践能力的教师团队

目前我国高校广告教育在提高学生的实践能力方面主要有课程实践、短期实习、毕业实习等三种方式。由于我国广告市场的总体发展仍处于较低水平，广告经营单位数量虽多但规模小，经营服务水平总体偏低，大部分学生很难找到资质较高的广告公司进行实习，这就使学生在实习中提高的空间有限。而由于高校教师一般都是从“学校”到“学校”，缺乏广告实务操作经验，加上广告专业教材编写往往滞后于迅速发展的广告业，所以，培养学生的实践能力要从根本上着手。高校应该对应用型的广告专业教师进行实务培训，定期派遣教师去4A广告公司进行培训进修，如日本电通、奥美、麦肯?光明等。只有教师广告实践的能力得到提高，学生才能够在言传身教中从根本上提升实践能力。

四、结语

广告市场是经济的“晴雨表”。随着我国经济的快速发展，广告市场发展空间不断增大，并显示出了巨大潜力，随之而来的是对应用型广告人才的迫切需求。面对传播环境的日益复杂化，目前高校的广告教育仍然存在较多问题，首当其冲的便是广告专业学生实践能力偏低的问题。在“大类培养”模式下，需要首先解决好这个问题，提高学生的自主学习能力。对此，学校应牵头为学生提供丰富的学习资源和实习机会，在教学环节加大实践比例，鼓励学生通过参加广告竞赛提高创新实践能力，当然，教师自身也要紧跟广告业界的步伐，通过培训提高自身的实践能力，从根本上实现对学生的言传身教，切实培养出“上手快、后劲足”的优秀广告人才。

参考文献：

［1］陈卓．对广告学专业实习基地建设的思考［J］．中国科教创新导刊，2012（23）：113－115．

［2］卫中亮．关于高校广告学专业实验室建设的思考［J］．中国现代教育装备，2013（13）：21－23．

［3］江根源．广告比赛对创新人才培养的价值与实践探索［J］．新闻界，2006（3）：117－118．

［4］黎亚平，李磊．浅论高校“大类培养”模式实践及面临的问题［J］．文教资料，2011（4）：175－178．

作者：张雪 单位：淮海工学院