民俗元素在公益广告设计中的运用

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摘要：公益广告的设计运用民俗符号，能够迎合传播区域受众的特点，使公益广告获得更好地传播效果。本文基于河北民俗元素，分析河北民俗元素在公益广告设计过程中的应用，目的是找到河北民俗元素在公益广告设计中创造策略，能够在引起河北受众共鸣的前提下发挥公益广告的作用，引导受众树立良好的行为规范和正确的价值观。

关键词：民俗元素；公益广告；受众；设计；文化

公益广告在国外经历百余年的发展历程，而我国公益广告起步较晚，但是发展迅猛。我国公益广告开始于1987年10月26日。当时的中央电视台在其第一套节目首次播出了《广而告之》，这个板块的节目以传播社会规范为主，这个节目也开创我国公益广告的先河。自此，中国公益广告开始了30余年的发展变迁。在我国公益广告发展过程中，公益广告的信息传播在社会正能量和主流价值观的传播和弘扬中发挥了巨大作用。与此同时，中国的公益广告也在不同的发展时期从含义、内容、形式、传播方式等方面呈现出不同特征。燕赵文化源远流长，形成了博大精深的河北特色民俗文化。河北民俗文化作为河北文化的代表，在河北人民心目中享有一定的地为，成为河北文化的载体。公益广告作为传播良好社会规范的宣传活动，必须根植于受众，使用受众喜闻乐见的形式进行传播。在不同地区，可以借助当地特色的文化符号，进行有针对性的创意，使公益广告更加具有地域文化，这样就能更好地吸引受众，发挥公益广告的社会规范引导的作用。公益广告和民俗文化可以相互扶助，不仅能够提升公益广告在特定地区的传播效果，还可以扩大民俗文化的传播，使更多的人了解民俗文化。

一、河北民俗文化现状

1、河北民俗文化现状

河北经过数千年的积淀，形成了丰富、独特的文化，作为文化大省，民俗文化资源丰富。河北省内现有不可移动文物34046处，境内的山海关长城、避暑山庄及其周围庙宇、清东陵、清西陵等3项5处为世界文化遗产，是河北文化的典型符号，是河北的文化名片，这些地方的照片或形象经常出现在河北旅游公益广告中，向省外受众推广河北文化。同时河北拥有全国重点文物保护单位168处，居全国第三位；省级文物保护单位930处，居全国前列；国家级非物质文化遗产项目227项，居全国第二位；省级非物质文化遗产项目400项，国家级非物质文化遗产代表性传承人91人，居全国前列；省级非物质文化遗产代表性传承人260人。随着我国人民物质生活水平的提高，文化旅游成为人们消遣的一种方式。河北大力开发民俗旅游，通过民俗旅游来保护河北特色文化、推广河北文化。河北地域广阔，除了国家保护的物质文化和非物质文化外，河北省及河北的地方政府也出台了政策保护各地的物质文化和非物质文化，并投入资金推广这些文化，让更多的年轻人喜欢河北文化。

2、河北民俗元素的形式

燕赵文化自战国后期出现，在几千年历史长河中积淀中形成。河北民俗元素在河北文化的传播过程中以载体形式出现，是河北文化传承的必要形式。河北民俗元素以邯郸成语为代表，涵盖建筑、戏曲、历史人物、剪纸、民间文学、传统工艺等各种形式。这些不同形式的民俗元素成了河北文化的代表。河北有特色的历史建筑包括承德避暑山庄、秦皇岛山海关、张家口大境门、保定直隶总督署、石家庄赵州桥等，这些建筑物代表了河北人民在历史中对中华文明的卓越贡献，是河北文化的物质载体。除了物质文化符号，河北也有大量的非物质文化遗产。河北省文化厅开展了非物质文化遗产保护，已经将上千种河北特色民俗文化加以保护，以更好地传承这些文化。这些非物质文化遗产包括河北梆子、石家庄丝弦、蔚县剪纸、井陉拉花等等。这些在当地具有明显特色的民俗元素都具有上百年的传承，是河北文化不断积淀而成的，根植于燕赵文化。

二、公益广告现状

1、公益广告界定

对于公益广告的定义不同人界定不同。2016年3月1日实施的《公益广告促进和管理暂行办法》中第二条指出，本办法所称公益广告，是指传播社会主义核心价值观，倡导良好道德风尚，促进公民文明素质和社会文明程度提高，维护国家和社会公共利益的非营利性广告。由此可见，公益广告是以传播社会规范、塑造良好社会风气为主要内容的信息传播活动。公益广告的传播主体一般是政府或其他组织，这些公益广告是为了公众利益而进行的有目的的传播活动。公益广告最明显的特点就是其公益性。公益广告是相对于商业广告而言的，商业广告都追求利益，而公益广告则是非营利。《公益广告促进和管理暂行办法》中明确界定了公益广告的非盈利性，禁止任何形式的公益广告传播商业信息。公益广告的传播是为了维护大众利益，倡导受众形成良好的社会规范、遵循共同的行为规范，公益广告更多关注社会热点。公益广告类别繁杂，我们可以通过一种形式来了解公益广告的现状。根据公益广告的内容，我们可以将公益广告划分政策类、庆祝类、社会规范类等几种形式。政策类的公益广告一般由政府，目的是向民众介绍重大的政策或者政府的方针。庆祝类的一般为了重要节日而，比如央视正在播出的中国传统节日的公益广告。社会规范类公益广告一般传播良好的社会秩序，比如勤俭节约、全民健康、爱护环境等。

2、公益广告设计中的应用元素

公益广告设计中一般使用图和文字或者语言来传达信息。文字或者语言作为特定文化的载体，民族特征明显，不同地域、不同民族有自己的语言文字，在信息的传播过程中使用本民族的语言文字。除了文字之外，公益广告信息传播的载体就是图了。公益广告中的图包括静止的图形也包括运动的形象，公益广告可以使用人物也可以运用景物。除了图文之外，公益广告的设计也包括构图和色彩，不同的色彩和构图形式也可以传达出特定的观点来。比如蓝色可以表现宁静，自由，清新；蓝色也代表沉稳，安定；还代表和平。绿色代表清新，健康，希望，是生命的象征。代表安全、平静、舒适之感。在广告设计中使用这些色彩，就可以向受众传达出不同的信息来，受众也可以通过色彩的识别来对公益广告产生情感。

三、公益广告设计中的问题

随着我国出台公益广告管理规范，公益广告的数量呈现飞速增长之势，但是公益广告的传播效果并不理想，其中主要原因还是在公益广告的创意设计上。以河北地区为例，河北公益广告的传播以河北广播电视台、河北日报为主，其他媒体作为辅助，信息传播涵盖全省及周边两亿多受众。河北本地互联网以长城网为代表，网络媒体中微博、微信、客户端的使用多数以全国性媒体为主。通过对河北媒体的公益广告进行分析可以发现，公益广告设计中存在一些问题。这些问题主要集中在传播信息的针对性缺乏、本地文化符号的使用欠缺等几个方面。

1、缺乏针对受众的信息需求

多数公益广告作品在设计过程中，不是根据受众的需求来进行针对行诉求，而是采用大众传播模式，将所有受众看作一个整体，不考虑受众的差异，这种设计思路很难吸引特定的受众。公益广告设计中使用的符号远离受众需求，跟受众的关联度很小，不能从受众的角度去考虑设计，必将导致受众的无视，这类公益广告传播想过可想而知。公益广告设计的素材跟传播目标群体之间的距离越远，越不符合受众的信息选择特点，就很难在受众中引起共鸣。

2、缺乏民俗元素的使用

公益广告传播的主要目的是为了引导公众的观念和行为，其传播对象一般都具有明显的地域性。民俗文化作为地域特色明显的符号，在公益广告设计中使用率较低，不能很好地迎合当地受众的文化特点。公益广告作为一种非强制性传播活动，对受众的引导往往是通过自愿的形式进行的，现在部分公益广告设计中使用了一定的民俗元素，这类公益广告跟受众之间的距离很近，可以很好地吸引受众的关注。但是我们周围大多数公益广告设计中缺乏民俗元素的应用，如果公益广告设计根植于中华文明五千年形成的优秀文化，必将推动公益广告传播效果的提升。

四、河北民俗元素在公益广告设计中的应用

1、河北民俗元素在设计中表现形式

河北省省级非物质文化遗产名录已经有近千种，这些都是河北民俗的优秀代表，除此之外，各个地市也出台了自己的民俗文化保护范围。在河北传播的公益广告可以将河北民俗元素融入公益广告的设计之中。比如以邯郸成语为代表的公益广告设计，不仅仅具有明显的河北特色，更能够跟河北人民形成文化关联，使得公益广告传播效果进一步提高。河北电视台曾经推出过以河北著名旅游景点为元素的公益广告，向全国人民展现河北的优秀文化，彰显河北民俗文化。河北也曾经推出过以传统河北戏曲为设计元素的公益广告，利用传统戏曲传播燕赵文化，河北一些中小学也开展传统戏曲教学，推广河北民俗文化。

2、公益广告设计对河北民俗元素的推动

公益广告作为广泛传播的信息，在引导受众形成规范的同时也可以将公益广告作品中的元素推广给受众，让受众对公益广告中的设计元素产生兴趣，从而达到公益广告和民俗元素相辅相成的作用。以河北著名旅游景点为元素的公益广告可以让更多的外地人了解河北。河北针对京津地区的旅游公益广告大多采用实景照片或者实景画面，这些河北文化符号可以很好地传播河北悠久的人文和地域文化，让非河北的受众了解燕赵文化的精髓。大众传播时代到来，信息传播已经没有明显的区域界限。河北卫视能够全国落地，长城网可以在全球任意地点浏览。这些河北的媒体在传播公益广告的过程中使用河北民俗元素，必将带动更多的人喜欢河北、走进河北文化。

五、结论

公益广告的设计是为了更好地迎合目标受众，在分析受众基础的广告设计才能获得更好地传播效果。针对特定地区的公益广告传播引入当地文化，使公益广告更加贴近百姓生活，将会引起受众的注意，从而实现公益广告的传播目标。河北民俗文化博大精深，内容、形式以及常用的载体等层出不穷，公益广告设计中的符号要尽快能多的利用传统民俗元素，包括公益广告设计中传统文化，公益广告设计中的现代元素的应用等。通过民俗元素增加公益广告的亲近感。同时公益广告也可以成为河北民俗元素推广的载体，将河北民俗文化向更加广阔的区域进行传播，帮助更多的受众了解河北。（作者单位：河北劳动关系职业学院）

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作者:张君 单位:河北劳动关系职业学院