原生广告设计中传播噪音研究
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摘要：大数据时代，原生广告因其“去广告化”的沟通模式而备受追捧，但同时也引发了设计伦理争议。文章从伦理争议中的传播噪音出发，通过原生广告中传播者噪音、传播环境噪音、受众噪音的表现、本质和可能的解决之道等内容，探讨了原生广告的可持续发展之路。
关键词：原生广告；传播者噪音；传播环境噪音；受众噪音
噪音这一概念本来属于物理学范畴，主要指发音体做无规则振动时发出的声音。1949年，信息论开创者香农将其引入信息论领域，用以指代“不是信源有意传送而附加在信号上的任何东西”，后来传播学将这一概念借用过来，专指传播过程中非传播者所愿的、对正常信息传递的所有干扰。可以说，噪音是假的信息，它提升了传播的不确定性，降低了传播质量。因此，消除传播中的各种噪音，亦或尽可能地将噪音量减至最低，成为广告设计师们的共同希望。原生这一概念最先与广告业的关联始自美国联合广场风险投资公司的弗雷德·威尔逊，他于2011年提到“新的广告形式将存在于‘网站的原生变现系统当中’”。自此之后，原生广告成为广告业界和学界的新势力，备受追捧和热议。以原生理念为代表的顺其自然的广告沟通方式是否真的无噪音和非打扰？受众在主动利用个人社交信用去点赞广告时，是否被侵犯了知情权和隐私权？基于算法的精准广告推送是否存在偏见、歧视和刻板印象？上述诸多问题均是原生广告设计面临的噪音与伦理之辨。
1原生广告的界定
美国互动广告局(IAB)曾于2013年12月发布《原生广告手册》，手册并未给原生广告下一个确切的定义，但提出其“与页面内容一致、与网页设计一致、与受众在平台上的行为一致”。国内学者喻国明将原生广告界定为“内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告。”[1]学者金定海则从形式和内容两方面来定义原生广告，“一是在广告的内容方面，切实提供有价值、用户感兴趣的内容；二是在广告的形式方面，在设计和制作上与所在媒体的内容相匹配，更加自然地融入用户的使用情景。凡是符合这两点的广告形式都可以称之为原生广告。”[2]在原生广告的类型方面，《原生广告手册》将其划分为6种类型：国内按照广告形式将原生广告划分为第一代原生广告和第二代原生广告，其中第一代原生广告最为常见，包括图文信息流和视频音频信息流广告，此类广告在内容上能依据后台大数据的捕捉对受众做针对性传播，融入受众生活；在呈现上润物细无声，尊重受众媒体使用习惯，不打扰受众。第二代原生广告突出内容的定制化和场景化，通过洞察受众需求，设计私人定制式的广告形式和内容，如定制专题内容、动画特效广告等。综上可以看出，原生广告是属性原生、内容原生与形式原生的集合。这种原生是相对于寄生而言，如果说原生广告出现之前的广告因对媒体的依附而成为媒体的“寄生品”，那么原生广告则摆脱了寄生性和依附性，与媒体内容同生共存、融为一体。因此，原生广告不止是一种新的广告类型，更是一种新的广告理念和传播思维，是对广告内涵的全新拓展。
2原生广告中的噪音表现
伴随互联网各种新兴应用的出现，原生广告也不断呈现出新的形态与内容，如短视频原生广告、信息流广告、公众号原生广告等，如果分别对这些类型的广告噪音进行分析难免会产生重合，因此这里以传播学上知名的香农·韦弗模式（图1）为依据，将噪音在原生广告中的表现总结为三种类型，即源自于信源的噪音即传播者噪音、源自于信道的噪音即传播环境噪音和源自于信宿的噪音即受众噪音。
2.1传播者噪音
这里的传播者主要指广告主和广告代理公司，由于他们是广告内容的决策者和设计制作者，因此在广告传播中出现的种种问题，如消费人群洞察不深刻、广告定位不准、创意出现偏差等几乎均与其有关。具体来说，传播者噪音主要包括内容噪音和形式噪音两种。其中，内容噪音主要指原生广告设计的内容对受众造成的各种干扰，这种干扰有可能是传播者有意而为，以微信公众号原生广告中的虚假宣传为例，标题党的故事、换名不换文的内容讲述、刷评论刷点赞的网络水军等都严重影响了原生广告的生态环境。作为典型的受群体动力论影响的受众，又非常看重这些点赞与评论，不对这些信息进行深度的对比与分析，很难区分其中真假，广告商品的功效更是难以分辨；内容噪音也有可能是传播者无意添加的，如facebook原生广告系统将真实世界中的性别歧视延伸至算法系统，导致不同性别的受众群体无法获得同样概率的就业、娱乐等广告信息，facebook、广告主还有其背后的算法系统是怎样决定哪些受众人群看何种信息的？不同的受众又是如何被精准选中的？这些噪音与偏见或许来自传播者的有意或无意生成。形式噪音是指由于广告形式选择的偏差所带来的一系列信息误解，比如，部分广告设计师由于对视觉表现形式过分重视，过度沉迷于原生广告的互动性设计，致使广告形式喧宾夺主，设计主题被形式所覆盖，广告传播难以达到理想效果，同时，这类互动性较强的原生广告因其“非广告”的面貌，常常会使受众沉浸其中，而干扰受众对网络的正常阅读和使用，这在一定程度上侵犯了受众的知情权。与之相对应的另一类形式噪音是原生广告的隐匿性所带来的误解。原生广告“去广告化”的清新面貌使得其本来的广告面目不易被人感知和识别，或温情、或感人的广告使受众在个人的“广告茧房”内圈地自萌、流连忘返，尽管受众并未有直接、严重的损失，但不经意间的点赞、评论等行为已经在一定程度上损害了个人的知情权等一系列权利。
2.2传播环境噪音
传播环境噪音主要来源于广告信息在传播通道中的各种干扰性要素，具体表现为两种形式：一种是由于传播技术所限或传播环节的失误造成的广告失真，146如由于计算机语言编码错误而导致受众接收到的广告内容为乱码，由于网速限制致使某些原生广告不能正常刊播，还有受众本不想点击某些广告，但操作失误导致其非主动点击等；另一种是传播环境噪音，主要指由于媒介位置选择或媒介排期失当带来的广告效果贬值，如在广告刊播前后出现与行业相抵触的广告，诸如面向儿童的APP中的暴力游戏广告，美食类短视频中的腹泻药广告等，这些错误的媒介选择会增强受众的逆反心理，使广告效果大打折扣。除此之外，混杂的、高度竞争的媒介投放环境也不利于广告的有效传播，近几年的“双11”广告传播活动便是典型案例，各电商网站为了争夺消费者的眼球，纷纷推出促销广告，于是“五折抢、0元购、不止五折、购物狂欢”等字眼充斥于各种原生广告媒介，造成了高度同质化的竞争环境，这样不仅会降低受众对某一品牌的记忆度，而且很容易使其对品牌产生混淆，甚至排斥。
2.3受众噪音
受众作为广告传播链条的最终归宿，是传播系统中最为重要和活跃的一环。受众在接收到广告信息后，会基于个人主观喜好和需求对信息进行选择性理解、接受和记忆。受众噪音就来自于这种主观心理活动，其中常见的有理解偏差带来的理解噪音和心理噪音两种。不同的广告受众有不同的文化背景、个人阅历乃至社会偏见，这导致广告信息在传播过程中可能会产生设计师所无法预估的理解偏差，从而改变设计师的传播初衷。在大数据时代，原生广告以其精准性和个性化为人们所津津乐道，然而，正是这种看似私人订制的精准性为受众带来了前所未有的噪音，这种噪音成为心理噪音，致使受众厌烦情绪滋生。最典型的莫过于基于算法的定向原生广告，当受众的所有互联网浏览行为为后台所捕捉时，私人订制式的广告给受众带来的不是认同与感动，而是隐私被侵扰的不安全感和由此带来的厌烦感。
3软性与隐形：原生广告设计中噪音的扩散
3.1软性噪音引发广告侵扰
相较于以往传统广告闯入式的硬性传播，以及植入广告貌似隐身实则侵扰的“隐性”传播，原生广告的传播方式更为柔软和人性化，它不破坏受众的阅听体验和操作习惯，将广告与受众所处的内容语境保持一致。由这种软性传播所引发的软性噪音往往不易被受众发觉，以微信朋友圈信息流广告为例，它的出现位置通常为首次打开的第四、第五条朋友圈动态，在整体形式和呈现风格上与朋友圈界面的浏览环境较为一致，符合受众使用朋友圈的预期，能像水流一样渗透进受众的碎片化阅读时间，自然而然地进入受众的使用流程，与朋友圈内容实现无痕镶嵌。但这种看似非打扰的传播环境却引发另外一种广告侵扰，这种侵扰更为隐蔽和间接，看似掌握了信息主动权的受众被“广告议程”所设置，部分受众甚至沉浸于原生广告所营造的心流体验之中而不知情，一些受众甚至心甘情愿被这些看似非广告的信息折服。除此之外，受众也无法消除自身的网络浏览痕迹和个人其他的隐私信息，这些信息通常在受众毫无知晓的情况下被追踪、收集。与此同时，他们也不能控制网络后台对其用户数据的分享与商用，这种对隐私权的侵犯是更高形式的广告侵扰，也是原生广告的原生之“恶”。
3.2隐形噪音导致个人社交信用的滥用
在传播内容上，原生广告摆脱了以往传统广告侵扰性、强迫式、直白化的传播方式，将广告与媒体内容息息相关，合二为一，广告顺理成章地成为了符合受众逻辑的内容，进而实现了“广告内容化”和“隐形化”。在广告创意与设计上，原生广告用受众思维来做创意，与场景、传播情境密切结合，融入受众的生活，带给受众熟悉的感觉，觉得广告与自己有关，进而诱导受众主动、自发地对广告内容进行再传递，这些隐形的广告内容噪音，悄然让沉浸于其中的用户“心甘情愿”地将他们的社会关系网络变成广告传播的渠道，而且赋予广告内容以私人的信用背书。[3]微信朋友圈中的集赞广告、引发受众深度体验的新型广告等原生广告利用受众的情感和社交信用，引发其并不知情的病毒式传播，给受众带来更大的安全隐患和伦理危机。
4对原生广告设计中噪音的反思
4.1降低形式噪音，建构信息平台的自律与他律
为何自己会接收到某条广告而朋友却被推送另一条广告，受众对此既无从知晓也无法理解，信息平台的算法黑箱和内容噪音所引发的性别歧视、年龄歧视、消费能力歧视等算法歧视，和受众私人信息的商用，给受众的知情权和隐私权带来了不利影响，也为广告监管提出了难题。为此，信息平台一方面应该借助自身与行业的力量，对受众的隐私权进行有效保护，对算法平台的公正、自净进行有效规制。另一方面，来自政府相关部门的法律规制也十分重要。2015年12月，美国联邦贸易委员会发布了原生广告业务指南，对于消费者无法识别为广告的广告和促销信息，如果误导消费者认为这些信息是独立的、公正的，或未接受广告商赞助，那么这些信息即具有欺诈性质。[4]我国目前虽没有专门关于原生广告的相关法律法规，但在2015年9月实施的《中华人民共和国广告法》第14条中规定：“通过大众传播媒介发布的广告应当显著标明‘广告’，与其他非广告信息相区别，不得使消费者产生误解。”这是对受众广告知情权的有力监管和保障。原生广告发布平台应加强对原生广告的明确标识，使受众能清晰分辨出广告信息与非广告信息，从而降低来自传播者的形式噪音。同时，努力探寻信息平台、广告主和受众三者之间的平衡，将对三方的利益损害降至最低。对于广告信息的传播者——广告主和信息平台来说，有必要告知受众其数据采集方式和使用途径，以及是否会对受众隐私产生不良影响等，以达到保护受众个体隐私与商用数据精准度之间的平衡。而对于受众来说，既有权知晓信息平台对个人数据的追踪和商用，也有权利拒绝广告主利用个人数据进行原生广告传播。
4.2减少受众心理噪音，提升受众广告素养
广告已经成为人们日常生活的一部分，广告受众也早已不是被动的、消极的广告信息接收者，而是积极的内容参与者、信息创造者。不过，对于大部分受众来说，缺乏的是理性评鉴广告中所传递信息的意义、识别广告真实与外在真实、有效利用广告助力现实生活和批判广告等广告素养。广告素养是受众认识、解读、欣赏和辨析广告的能力与修养，在越来越注重个人隐私的当下社会，提升大众的广告素养，减少广告带来的心理噪音，对广告信息进行理性识别和判断，对广告可能带来的社会问题产生警惕变得非常必要。
4.3减弱传播内容噪音，构建有价值的内容
隐瞒原生广告的商业属性、有意模糊广告与传达内容的界限，这是众多原生广告“去广告化”的手段，也是其传播内容噪音的来源之一。然而，隐瞒总会被揭开，模糊终将变清晰，追本溯源，原生广告要想维护现有受众群体，离不开优质的广告内容和良好的受众价值体验两大支撑。这就要求广告设计师在深刻洞察受众群体的偏好等基础上，融入受众消费场景，打通线上线下转换途径，满足多元化需求。通过构建有价值的内容、有意味的情境、有趣味的视觉，减弱传播内容带来的噪音，再造原生广告受众语境。
5结语
基于大数据的精准投放模式和融入受众阅听情境的无痕传播方式，使得原生广告一度被认为是广告传受双方握手言和的救命稻草。然而，虚假广告内容和受众隐私侵犯所带来的传播者噪音、高度竞争所引发的传播环境噪音和私人订制的精准广告所伴随的受众心理噪音，使得原生广告备受伦理争议。在此过程中，原生广告应该何去何从，值得每一位广告设计师思考。消除或减少广告传播中的噪音，还原原生广告本来的清新面目，使其不仅成为一种独特的广告手段，更成为一种思维方式，成为解决广告主与受众关系困境的新方法，或许可以成为解决之道。惟其如此，广告一直以来带给受众的偏见和刻板印象才有可能改善，广告市场也才有可能获得更持久、更有力的发展。
参考文献：
[1]喻国明.镶嵌､创意､内容:移动互联广告的三个关键词——以原生广告的操作路线为例[J],新闻与写作,2014.03.
[2]金定海,徐进.原生营销:再造生活场景[M].北京:中国传媒大学出版社,2011,第30页.
[3]康瑾.原生广告的概念､属性与问题[J].现代传播,2015.03.
[4]邵海.原生广告的法律规制[J].法商研究,2021,38(02),131-144.
作者:齐立稳 单位:山东工艺美术学院
