认知心理的传统文化与广告创意
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一、重情讲义
《苏宁电器问路篇》也在创意上运用了人与人之间的深厚情谊。广告影像是这样的:在上海的石库门弄堂内，一位老人因为找不到“四川北路”而焦急徘徊。正在路边安装空调的苏宁工作人员见状，走上前去热情地和老人打招呼:“大爷，您好!”并告之:“四川北路啊，笔直走，右转就到了。”老人闻听后豁然开朗，频频致谢，满意而去。这篇广告只字不提苏宁电器的品质，而是在创意上通过对中国人“急公好义、热心助人”的传统美德的表现，让整篇广告片始终洋溢着“尊重老人，和谐互助”的人世温馨。让“温馨的情义”成为巧妙宣扬“苏宁，值得您信任”的载体，不露痕迹地实现了品牌的诉求。“重情”还表现在对家庭和故乡的眷恋上。孔府家酒的那句“孔府家酒，叫人想家”，当年不知牵动了多少在外拼搏的游子心。今天，虽然酒已风光不再，但“煽情”的广告至今还让人记忆犹新。“讲义”更体现在对祖国的热爱上。如中华牙膏的广告语:“四十年风雨历程，中华永在我心中。”朴实的一句话，真切地揭示出“中华”老字号的牙膏长期被国人选用的事实，其中谐音、双关的“中华”二字，又巧妙地激起了每一个中华儿女热爱祖国的深情。还有中国联通的“情系中国结，联通四海心”;娃哈哈集团的“非常可乐———中国人自己的可乐”;海尔集团的“海尔，中国造”［1］。透过这些富有感染力的广告语，我们可以发现这些广告在创意上都利用了中华儿女的“民族大义”，唤起了广大消费者爱民族品牌、选用国货、关心民族工业的发展，把个人的消费行为与祖国的经济崛起紧密相连的责任意识。因而，广告创意深深地打动了消费者“重情讲义”的内心情感，引起消费者对广告的注意、重视，成功地让消费者接受了广告的传播，实现了有效的信息沟通。
二、中庸从众
“中庸从众”的传统文化因素也在广告创意中被广泛地运用。“中庸”是儒家的一种处世主张，一般是指待人接物采取不偏不倚、调和折中的态度。中国人言行深受中庸思想的影响，为人处世力求稳妥，强调适度，不走极端。在这样的人文大环境中，广告的创意就应该不求哗众取宠、惊险刺激，但求潜移默化、深入人心。对商品性能优点的表述，不能夸大失实，美化失度。合理适度、把握好分寸至关重要。如雀巢咖啡就经常运用日常生活情景来传播广告信息，一句平常而中庸的“味道好极了”，犹如夏天里的一缕凉风，吹拂了被套话广告包围已久的厌倦心灵:新鲜、凉快、神清、气爽———真是味道好极了!然而，有些广告创意却是一味地求新出奇，过分前卫，甚至呈现出荒诞怪异的情节，用这些手法传播商品信息，由于不符合深受传统文化影响的中国人的欣赏认知习惯，反而招致消费者的反感，损害商品形象，甚至会导致消费者认为是商家在招摇撞骗。消费者合群意识强烈，从众心理普遍存在。所谓从众心理，是指个人在知觉、判断、认识上受到群体行为的影响，放弃自己的个人意见而采取与大多数人一致的行为。可以通俗地理解为“没主见”、“随大流”。大家都这么认为，我也就这么想;大家都这么干，我也就跟着这么做，这些都是十分典型的从众现象。许多企业都在广告创意上加强对品牌形象的宣传，竭力将自己塑造成深受大众喜爱的名牌。目的就是要利用消费者的从众心理———选大家都买的品牌、用大家在用的商品。前几年，娃哈哈集团推出了一种饮料———啤儿茶爽。它是不含酒精而带有绿茶味道的啤酒型饮料，以年轻时尚人群作为目标消费者。它的广告就是通过一群年轻人用流行语言，向画面外的人们调侃道:“还不知道啤儿茶爽?你已经out啦。”造成好像所有的年轻人都在喝啤儿茶爽的假象，形成一种群体意见，造成消费者的从众行为。随着广告的播出，这种饮料迅速摆进了超市、商场和街边零售店，甚至拿在了小学生的手中。由此可见，广告创意对消费者个体从众心理的利用，是行之有效。再如，在任天堂DSSEGA游戏机广告《顽皮的孩子们篇》中，一位美女带着一群孩子在玩游戏机，大人、小孩其乐融融的气氛贯穿广告的始终。其创意也是在利用从众心理，运用快乐的、火爆的流行场景来俘虏孩子们的心。可以预见，这部广告片的反复播出将会对更不理智、易于盲从的孩子们产生多大的诱惑啊!
三、求真务实
中国人对“真善美”的追求，反映到日常行为中体现为一种求真务实的生活态度。“求真”要求不虚无，“求善”要求不欺诈，“求美”追求合理适度，其核心在于“真”与“实”。中国人视“诚信”为做人的基本道德品质之一。因此，广告应该负责任地向消费者传播商品信息，在信息传播过程中说服劝导消费者认可接受的目的明显。这就要求广告创意力求真实，不能用虚构的事件、场景、资料来做传播商品、观点、服务的信息载体，否则说服力会很微弱。唯有真实才能打动人心，使人深刻记忆、诚心接受。近来，有一则广告很感动人:女儿给我买了个手机\我每年只回家一次，但电话都会天天打……就想知道妈妈在干嘛\哎，有一次我没带手机啊，她急坏了。画面:一位白领女孩，在火车上着急的打着电话。电话的另一头，是一个普通的江南乡镇小院，小院静谧而又纯朴，桌上的手机在嘟嘟的响着。妈妈进屋，连忙接听。喂，妈你干嘛不接电话。(女儿娇嗔地说)我去买了点菜啊，哎呀，离开手机就不能活了?(母亲宽慰女儿说)不是离不开手机，是我离不开您……(女儿深情地说)这是一段源于真实生活的具有典型意义的场景画面。简单、纯朴、真实感人的故事情节和平实、耳熟的对话准确清晰地传达出广告诉求:给父母买个手机带在身上，随时问候父母。这种对真、善、美的传统文化因素的传扬、真实朴素的常人俗事的运用、真情实感的传递，更容易让人感到真切，更能让人长时间地记忆和默默回味，广告信息也就悄然潜入了消费者的记忆中，中国移动的这部广告片因此大获成功。由于受重农轻商的传统思想影响，很多人认为商人往往多是欺诈和不诚实的。有句俗话:“王婆卖瓜，自卖自夸”，就反映了消费者对企业的广告真实性持有怀疑态度。面对这种现实情况，在广告创意与表现上就应该“以观众的接受认可标准为本”，坚守“诚实”二字。广告创意上要迎合消费者“求真务实”的心理，开诚布公;表现上应该运用源于生活的真实素材来承载广告信息，这样才能让消费者感到有根有据，合情合理。切忌胡吹乱捧，无中生有地乱说，让消费者感到不实在，担心被欺骗愚弄。有些广告中宣称的“百分之多少多少的选用”、“百分之多少多少的治愈率”、“多少多少的含量”等，这些消费者不易知晓的不对称信息，也常让人感到不实在，进而产生反感。广告信息的传达可能会应用比喻、夸张等表现方式，这时应该做到《文心雕龙》中所提倡的“夸而有节，饰而不诬”。至于有些广告过于虚浮甚至杜撰情节、资料作为信息传播的载体，结果使本来就心存戒心的消费者更加坚信广告是虚假的。因此，在广告中信息表述要真实，语言表述应适度，创意要努力迎合消费者在认知心理上对“求真务实”的传统文化因素的喜好。
四、自强进取
当今社会的大多数人都处在实现人生价值的拼搏进取途中，懂得拼搏的艰辛，敬佩进取的精神，在认知心理上很自然地就欣赏、认可创意上反映自强进取精神的广告。在台湾玉山风云高粱酒的广告创意中，就集中体现了自强进取的传统民族精神。广告中吴俊霖演唱的那首豪情万丈的歌就积极地弘扬了“君子自强不息”的信念。广告画面展示的是几位年轻人欢聚的场景，每个人都满脸豪情，浑身都洋溢着为实现崇高的人生目标而奋斗的气势。广告语“奋斗人生，成就风云”警醒我们要励志进取、超越自我、追求人生目标、实现人生价值。“成就风云”中嵌入了酒的品牌名称，既激励人们要成就人生的“风云”，也暗示了“风云”酒的优异品质来之不易，很好地将酒与人所共有的自强进取精神体现了出来。又如，李连杰、黄磊主演的柒牌男装形象片《真英雄篇》，画面中奔驰的千军万马，舞刀跳跃飞旋的将军，从天而降的侠客、公子，无一不是在以英勇无畏的场面和形象来表现一种拼搏、进取的精神。广告创意借用这种精神的表达，恰当地表述了“中华立领，柒牌创”的品牌信息。广告语中的一个“创”字，画龙点睛般地揭示了“柒牌创的中华立领”与“拼搏进取的英雄人物”之间是“宝马配金鞍”的匹配关系，“英雄人物”穿“柒牌中华立领”的广告诉求也就顺理成章地得到表达。当代中国人继承了自强进取的传统文化精神，很多广告的创意都弘扬了这种精神。海尔移动电话的广告语“相信直觉，听世界，打天下”，安踏运动鞋的“永不止步”，就体现出一种自强自信、勇往直前、追求卓越、追求理想的豪迈气概。海尔集团“海尔，中国造”，奇强洗衣粉“中国人，奇强”等等，则更是自信自强、斗志昂扬的爱国主义宣言，激励我们团结一致、奋勇进取，共同塑造民族品牌。广告作为面向大众传播信息的一种文化形态，必须对受众的文化背景、认知心理、行为、习惯等方面问题进行研究。在充分了解目标受众的基础上有意识地利用受众在传统文化因素影响下的认知心理，让亲和而又熟悉的传统文化从情感的角度打动受众，从而实现有效的创意与视觉沟通，完成广告信息的完美传播。（本文来自于《安庆师范学院学报社会科学版》杂志。《安庆师范学院学报社会科学版》杂志简介详见）
作者：朱小龙朱胜甲单位：池州职业技术学院建筑与艺术系安庆师范学院美术学院
