传统文化传播叙事逻辑与传播策略探究
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【摘要】随着经济社会的发展，传统文化已经成为深刻影响人们的重要文化形式，传统文化是社会文化的重要组成，是现代文化体系中不可缺失的组成部分。西安传统文化产生于中华文明时代，其传播的叙事逻辑根植于整个大的历史条件下，同时西安传统文化兴盛于现代都市群众，是具有可传播、可复制的文化类型。站在新的历史起点，面向中国特色社会主义先进文化发展的需要，必须更加注重引导西安传统文化朝着先进、提高和规范的方向发展，进一步发展人民群众喜闻乐见和需要的文化。
【关键词】西安；传统文化；叙事；传播策略
一、传统文化的概念
所谓传统文化，就是文明演化而汇集成的一种反映民族特质和风貌的文化，是各民族历史上各种思想文化、观念形态的总体表现。其内容当为历代存在过的种种物质的、制度的和精神的文化实体和文化意识。同时，它是相对于当代文化和外来文化的一种统称。今天，随着中国经济社会的发展和全面建成小康社会目标的实现，传统文化更是在社会主义市场经济条件下得到蓬勃发展，成为以消费为导向，互联网媒介为新平台的新的当代文化运作形态，其在意识形态、大众引导以及时尚特征方面都不同于数十年前的传统文化现象。在实际的社会中，传统文化往往可以给群众带来文化喜悦之感，让人们在消费过程中感受到其魅力所在，目前普遍认为传统文化不是抽象的存在，而是可以同相关商品链接起来的产物。此外，传统文化在运作方面也不是孤立的，而是按照市场规律进行有效运行的，因而传统文化可能存在负面效应和消极现象，需要按照建设社会主义先进文化以及发展中国特色社会主义传统文化的要求，对其进行引导规范。
西安传统文化的产生与发展基于中国两千多年的经济社会，特别是进入改革开放以来，传统文化在当代中国的发展是伴随着中国改革进程以及工业化、城镇化、信息化以及市场经济发展而发展的，特别是在20世纪八九十年代，中国社会进入急剧转型之际，各种海外的文化开始渗透到国内，与国内文化互相交融，构建了较为特殊的中国文化生态环境。由此可见，一方面西安的传统文化叙事受到外来文化的影响，并且两者之间进行相互交融，构建了一套兼容开放的多元传统文化叙事体系，而另外一方面改革开放和市场经济体制建立的重大战略决策，又加快了国内经济社会发展步伐，在创造工业技术的同时亦催生了文化需求，传统文化在这样的背景下开始衍生具有中国特色的传统文化现象。基于西安传统文化的产生与发展，西安传统文化传播的叙事逻辑就十分清晰可见了，即对西安历史与西安故事的文本书写与传播，叙述事情（叙+事），通过语言或其他媒介来再现发生在特定时间和空间里的事件。长期以来西安传统文化在被叙事与讲故事时进行文本的重新审视和传播流程的再造，根据目标受众的接受心理和习惯的接受方式，契合对外传播的目的，对西安与其历史故事进行二度创作，为国内外受众量身定做符合他们审美口味的文化消费产品。“讲述”实际上就是叙事，如果从叙事学的层面来审视和考量西安故事，逻辑起点就应当是“讲述西安什么”，即讲述的对象及其内涵。叙事是讲述“我们赖以生存的日常故事”。虽然经典叙事学的探讨只局限于文本内部，但后经典叙事学走出了文本的桎梏。再次，从理论层面，叙事学对对外传播存在观照的可能。西安传统文化往往采用经典叙事学的叙事时间、叙事视角、叙事结构等方式进行叙事，不仅要关注经典叙事学所关注的文本分析，也要关注后经典叙事学所关注的语境、受众和意识形态等等。对于传播的了解和进行叙事分析有助于提高传播者对表达的重视，从而获得良好的传播效果。在长期的发展过程中，西安传统文化在叙事与传播方面是兼容并行的，在这一行为当中涉及语言或者其他媒介，利用它们再现特定时间空间环境下的事件。通过相关新媒体的运作可以让传播变得更加灵活更加机动，进而可以采取有效机制来确保其可以顺利有效开展传播，同时进一步完善相关传播模式和传播渠道，这对于新媒体背景下的传播是极有好处的。
三、西安传统文化的传播策略
（一）发挥新媒体渠道传播
随着互联网和科技的进步,新媒体行业的发展也是突飞猛进。新媒体将以文化传播为核心内容，时代在进步,科技的发展为文化的表现形式带来了全新的途径。新媒体的不断蓬勃发展,为促进我国的传统文化的创作、传播及出版工作的开展，提供了极为广阔的产业发展空间。新媒体可以完美地契合互联网时代的用户需求,它能通过互联网,将信息传播系统汇集为一个巨大的网络,既能成为传播公共信息的媒介,又能作为用户舆论的平台,在公共服务体系中能够起到至关重要的作用。政府则可通过新媒体进行民意调查、监督舆论、管理公众大数据和云计算等,得到民众的支持,更好地获得公众信息,进行城市形象建设,有针对性地促进社会文化传播与发展。在现代互联网技术不断发展的过程中，智能手机和网络已经成为发展最快的全新媒体，利用互联网及手机等全新媒体观看节目已经成为众多观众的全新选择。新媒体凭借自身自主性及方便性的优势得到了受众的喜爱，分流了部分电视受众，也对电视收视市场造成冲击，降低了电视频道的整体收视率。在此背景下，省级卫视就必须寻找全新的突破口。在互联网发展的过程中，综合式传播方式为卫视的发展提供了机遇，简单来说，就是构建形成一套整合营销传播模式，将消费者作为核心，完成市场及企业行为的重组，从而实现多种形式传播方式的综合协调，以此创建产品及消费者长期的密切联系，最终提高传播的效率。
（二）加强影视化宣传
一是注重影视剧作传播，借助其打造强有力的品牌形象。在目前传播时代,新的网络信息、通信技术以及新的媒体传播方式改变了以前受众的观看和收听习惯。影视剧作突破传统时代创作、平台、用户体验等方面的局限，成为覆盖全民的娱乐与信息交流渠道，社会影响力获得更大程度的推进。同时公众的阅读和学习习惯已开始发生重大变化，新媒体受众已从被动的接受者转变为积极的选择者，它甚至可以成为西安传统文化内容的创造者和积极的传播者。现在影视剧作的受众群可以在更广泛的信息平台上，更容易和更自由地阅读和选择相关的内容和信息，这意味着他们有更大的自由来展现和表达自己的想法与观点，伴随着用户的直接反馈，关于西安传统文化的影视剧作品也可以作出积极而具有针对性的回应。二是明确市场定位，加大宣传力度，提高品牌知名度。了解西安传统文化行业市场的品牌优势，在积累的同时更应该注重品牌传播途径的方式来表现自身的群体定位。在目前专业化越来越高的趋势下，西安传统文化行业市场由于规模上受限和资金上不足，更需要IP网剧利用多元计算机技术和互联网技术来获取属于自身的目标观众。伴随着信息时代和网络知识经济时代的到来，利用现代技术加强西安传统文化行业市场的品牌传播成为重要抓手。如此，发挥西安传统文化行业市场的特色，抓住信息时代消费者个性化和多元化的需求，进行行业市场细分，提高品牌的知名度，将自身劣势转化为优势力量。其中提高品牌知名度，可以用参加社会公益活动的形式进行。社会公益活动可以创造网络宣传技术和其他广告宣传之外的、更直抵人们情感认同的文化社会效益。比如将IP网剧和社会公益活动联系起来，通过参加社会公益活动，无形中西安传统文化行业的品牌也会被大众所熟知，并且为品牌赋予社会使命，不仅提高了品牌的内涵和寓意，而且充分表现出品牌的社会担当与文化意义。
（三）促使文化品牌传播更加具有活力
市场的品牌优势，在积累的同时更应该注重通过品牌传播的途径与方式来表现自身的优势。在目前专业化越来越高的趋势下，需要对西安传统文化进行文化项目品牌升级，利用现代技术加强品牌在市场的品牌传播。发挥文化品牌在市场的特色，抓住信息时代中消费者个性化和多元化的需求，促进市场细分，提高品牌的知名度，将自身劣势转化为优势力量。以品牌建设为基础，了解顾客的消费喜好,通过品牌延伸等措施向顾客塑造品牌价值观,瞅准时机，及时向顾客提供满足客户需求的产品服务。这样，不但为市场提供了良好的服务，还为文化传播带来了巨大收益。如果文化品牌要想占据整个市场,一定会处在进退两难的窘境，理智合理的选择是全面利用已有资源,将精力和资金更多投放在体现自身特色的市场上,塑造独特的竞争优势。
四、结论
推进文化强国建设，加快西安传统文化的继承与创新培育，离不开新媒体的参与。在经济建设发展过程中，现代经济的进步需要文化发展的强有力支撑。而新媒体的价值在于推动文化创新，同时注重传播策略的调整，加快文化体系建设，提供更好的文化内容生产和传播平台，构建更加充分的公共文化服务体系。这些都将有力地加快我国社会主义先进文化建设。
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作者:郑亚灵 单位:西安财经大学行知学院
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