对农频道竞争力培育探究
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截至目前，我国经广电总局批准的对农电视频道共有9套，其中中央级对农电视频道1个、省级8个。中央电视台开设农业•军事频道，省级电视台中开办对农电视频道的有：河北电视台农民频道、吉林电视台乡村频道、河南电视台新农村频道、山东电视台农科频道、浙江电视台公共频道、重庆电视台公共•农村频道、陕西电视台农林科技卫视、湖北电视台垄上频道（原湖北电视台垄上频道与湖北荆州电视台垄上频道合并而来）。这些对农频道成为推进农业发展和农村建设的重要力量，但在其产生发展过程中也出现诸多问题，包括体制机制不顺、广告经营困难、节目来源不足、复合型人才奇缺及覆盖错位等问题［2］。总之最主要的问题在于竞争层次较低，核心竞争力缺乏。现有对农电视频道的综合实力和创新能力不足，缺乏把握与开发受众需求的知识能力，无法有效的开拓新市场，只好在单一竞争要素上做文章。由于没有强有力的核心竞争力的支撑，导致大多数对农电视频道的内容定位不准确，服务性、实用性、指导性差，收视率不高，经营模式陈旧，收入结构单一，基本上依靠广告收入，资源补偿机制非常脆弱。根据传媒核心竞争力的内涵及特点，有学者认为传媒核心竞争力包括企业文化内涵、经营管理能力、人力资源素质、技术创新水平、产品与服务创新等指标［3］。笔者利用传媒核心竞争力的指标对对农电视频道核心竞争力的现状进行了分析，认为其存在以下问题：企业文化内涵有待深化；赢利模式单一，过分依赖广告收入；对农村市场的开发力度不够；对农电视专业人才缺乏；技术缺乏创新。也就是说现有的对农电视频道价值创造能力低，既缺乏向农民目标受众提供优于其他频道并为农民受众所看重的“消费者剩余”价值的能力，也缺乏促进频道在降低成本、提高效率等方面胜过竞争对手，为频道带来长期的经济效益和社会效益，使频道保持持续竞争优势的能力，导致现有对农电视频道边界和规模普遍偏小，难以做强做大。总之，现有对农电视频道普遍缺乏强有力的核心竞争力的支撑。
从地域对农电视频道到区域农村社会代言人的建构
（一）技术投入，硬件保证，拓展受众
早在荆州电视台垄上频道开播前，荆州电视台就投入大量资金用于基础设施的投入。当时荆州电视台拥有的新闻台、精彩台、娱乐台三大频道均为10千瓦无线发射，和湖北省台的无线发射功率相同。除有效覆盖荆州地域外，荆州周边区域如宜昌、荆门、常德、岳阳、等湘鄂28个县市大部分地区都能收到荆视信号，覆盖人口达2000万之众。基础设施的不断改善为垄上频道的受众拓展打下了坚实基础。由原湖北电视垄上频道和荆州垄上行频道进行整合打造的新垄上频道，其传输方式为有线电视、无线发射混合传输，覆盖范围为湖北全省，基本实现了频道在湖北省内农村地区的有效覆盖。新垄上频道大部分的节目制作仍然由荆州电视台制作，其中《垄上行》、《有么子说么子》、《垄上故事会》等核心栏目仍由原班人马打造。在电视行业已经进入工业化生产的今天，电视节目犹如流水线上的产品，如何保证大部分产品的质量水准能够整齐划一，好的技术装备和高效的生产流程必不可少。荆州电视台有一个独立的信息资讯中心，被称为全台宣传的生命线。中心有十多名信息接报员，24小时接听热线电话，并把市民的热线电话进行收集、整理、分类，其中农业方面的信息交给垄上频道，其他的信息交给新闻频道。同时还接收市民拍摄的图片新闻和视频新闻，择优录用，并提供适当的报酬。这些举措保证了荆州电视台各频道能够获得最新、最快的新闻线索。“中央厨房”则是新闻后台操作系统，类似于新闻节目的策划智囊团。“中央厨房”每天上午举行一次晨会，有频道总监、副总监、制片人、主编、编辑等参加，从公众信息中心收集的信息中确定今天新闻的主要节目，做好前期策划，再分配给每个记者采访，从而保证每天的新闻都是中央厨房里“厨师”的集体智慧的结晶。中央厨房将节目分配给记者后，记者深入一线采访，采访回来由记者自己编辑。每天编辑好的新闻都会保存在系统中，待领导审片后，可以直接进入直播播出平台。稿子按质论价，通过良好的激励机制鼓励记者写出好稿件。这种模式充分动员了社会力量，集思广益，使节目采编进入良性循环轨道，也满足了受众的多方面需求。作为对农传播的平台，垄上频道面临着交通不便、制作周期长、专业人才缺乏等问题，但垄上频道的栏目却呈现出几大特点：第一、贴近性，这些节目全来自发生在农村里、农民身上的事，采访全在田间地头进行，语言表达是纯粹乡土式的；第二、服务性，每个栏目追求的都不是为农民做所谓的信息播报，而是以丰富的内容和深入的服务传达实用的理念，为农民排忧解难，帮农民发家致富。垄上频道推出《垄上土记者》栏目，其中的“今天我发言”版块由农民自己讲述发生在村里的大事小事；“我拍新闻”版块则播出面向农村招募的特约农民记者拍摄的身边新闻。垄上频道不但对这些农民记者进行新闻业务培训，还开展“我最喜爱的土记者”评选活动，不定期请专家对农民记者从理论上予以指导和规范，培养他们为群众服务的能力，发挥信息传播的沟通桥梁作用。这些农民记者已经成为一定范围内的意见领袖，影响着周围的群众，为频道赢得更多忠实稳定的农村受众。垄上频道还注重充分利用其他媒体优势进行交叉整合传播，开发潜在受众。以《垄上行》栏目为例，其利用网络和手机媒体的互动性，开通了24小时短信服务平台，定期与农民现场电话连线，请农业专家解惑答疑，而且主办了以手机为载体的信息快报，内容涵盖了垄上经验、病虫害预报、供求信息等。手机报和《垄上行》栏目互为补充，为荆州电视台赢得了许多稳定而忠实的农民受众。该频道还充分利用广播媒体的伴随性、平面媒体的深度性等特性，与杂志、报刊、列车电视等媒体进行合作，延伸品牌效应，目前其立体传播网络囊括了手机报、SP电信增值业务的短信打包订制，以及《荆周刊》纸媒的发售等领域，品牌效应不断扩大，受众收视也得到了有效拓展。
（二）以《垄上行》栏目为核心打造农村社会公共话语平台
学者陆地在总结《垄上行》栏目的品牌打造时，用“一个核心，四个结合“来概括其特点。他认为这一个核心就是以“农”为核心，所有节目和活动的地点和重心都围绕“农”字做文章，“四个结合”分别是：节目与活动结合，活动与服务结合，服务与娱乐结合，娱乐与本土结合［5］。这“四个结合”使《垄上行》栏目有了鲜明的特色，成为农民眼中的品牌栏目。垄上频道则以品牌栏目《垄上行》为核心，不断打造具有鲜明个性和稳定品质的对农电视栏目，增强节目竞争力和影响力，逐步构建起江汉平原农村社会的公共话语平台。
1．以“农”为核心、精办栏目。自办栏目的创办只是构建服务新农村建设的平台，还需要向精品栏目努力和发展，才能提升影响力。在以民生新闻为主导的第三次电视变革的影响下，《垄上行》摆脱了以前对传统农业节目枯燥、说教的认识误区，将演播室从大楼搬到了田间地头，将镜头从专家转向农民百姓；选题上主要围绕农民生活、生产致富等话题展开；节目形式上也采取农民喜闻乐见的方式，通过内容创新、形式创新、方法创新和手段创新持续不断地拓展升级《垄上行》栏目。2011年，垄上频道对有着较高影响力的老牌栏目《有么子说么子》进行了全新改造，其定位功能由娱乐化的专题节目变身为以方言直播的互动节目。节目由主持人、专家、律师及职能部门工作者三方共同组成，针对农民打来的电话和短信现场解决问题。这种三方通话实现了节目与受众互动广度与深度上的突破，降低了节目的互动门槛，做到了传播资源和价值的最大化。垄上频道的大部分栏目都体现了这样一个原则，即常变常新，从模仿到创新，持续打造着有生命力的精品栏目。
2．坚守定位，服务农民。美国营销大师艾•里斯和杰克•特劳特提出市场定位思想，他们认为，企业应根据消费者对某种产品属性的重视程度，给产品确定一定的市场地位［6］。新闻媒介的定位，正是借鉴市场营销学中的“市场定位”理论生发出的概念。媒介定位的具体内涵包括角色定位、受众定位、内容定位及竞争定位等，其中角色定位是根本，受众定位是核心。促进城乡一体化发展、改变城乡“二元结构”，对农信息传媒承担着重要的作用。事实上，我国农村社会要走向城镇化，必须首先在信息传播领域真正融入主流信息传播的圈子。农村城镇化为对农传媒的发展提供了发展资源、社会需求，以及媒介生态环境等基础和动因，对农传媒的崛起则将有力推动农村城镇化的进程。服务农民，正是垄上频道从《垄上行》栏目继承延续的核心精神。
3．多重维度，打造公共平台。垄上频道的品牌打造是经由许多内容维度和传递路径组成的。《垄上行》栏目通过主持人王凯，加上背后的100多位专家立起了这个特殊的符号，受众不仅记住了“垄上行”，而且记住了为他们服务的专家。现在类似的符号正越来越多，垄上频道的品牌认知已经从主持人王凯到憨头、策巴子、唐媒婆等一批主持人，从《垄上行》到《有么子说么子》、《垄上故事会》、《垄上气象站》等一批栏目，从“春秋垄上行”大型活动到集中送农业科技、农用物资、通信服务、医疗卫生下乡，兼有文化娱乐、扶弱助困等功能的当代农村大集，这些品牌阵列共同构成了“垄上行”品牌的认知度，使垄上频道形成很强的对市场资源和社会资源的集结能力，它在做好政策解读、产品品质判断、是非判断、技术解析、供求资讯、地域文化挖掘、劳动转移等多种服务时，形成了从影响当地农民对产品和价值的选择到从更深层次影响当地农民的生产与生活，建立起影响市场终端的公共话语平台，成为江汉平原农村社会的代言人。
（三）从垄上品牌衍生出农村商业流通渠道
垄上频道在为客户进行品牌与产品行销的同时，也在为自己行销，打造属于频道自身的产业链。垄上频道致力于由媒体品牌衍生出农村商业流通渠道，即由垄上频道拓展为为农民服务的垄上行新公社，从而形成频道与渠道的互相结合。2009年初，荆州电视台与内蒙古永业商贸公司共同投资成立了湖北垄上行新农村服务有限公司，荆州台以品牌资产投入，打造了垄上行新公社连锁服务体系。这个体系共建立了400多家连锁加盟店，每个加盟店都集销售店、信息站、服务站、记者联络站四大职能为一体，全面为农民提供服务，解决了农村流通市场普遍存在的信息不对称、农产品买卖难、农资供应不畅等问题。目前垄上新公社正在着手建立自主经营的核心旗舰店，加上已经建立的700多家连锁店，形成星星围绕月亮的格局。所谓的核心旗舰店即前店后厂的垄上超市，前店有上百种农资产品供农民选购，后厂则发挥农民夜校、农民餐厨培训、农民记者培训等功能。每个旗舰店配备网络，农民可以在这里通过网络学习种植养殖技术。这种拓展与衍生可以认为是媒体传播领域的“服务体系”向农村商业市场的积极延伸。荆州电视台目前还以垄上频道为核心创办了垄上行新农会组织，启动农民信息数据库，逐步和垄上新公社对接，通过将垄上行新农会的会员和垄上新公社的会员进行营销整合，利用数据库分类反馈农民需求，将传统的农资营销由单方购买变成点对点的服务，即精准营销，这种全新的服务体系颠覆了传统的农资营销方式，形成线上线下相结合的全新营销方式。即以垄上行品牌和一批活跃在垄上行田间地头的农业专家为基础，以垄上行和农资深加工场进行合作研发的成果为保障，以小额贷款公司和乡镇银行等垄上行商业链条为辅助，不但提供农资产品，还提供农作物生产的配套服务。把农民的农副产品搬到城市、向城市引进无公害的食品加工技术，形成两个回路的良性循环。
本文作者：陈小娟作者单位：江汉大学
