全球化电视文化管理

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【论文关键词】：文化认同；接近性；刻板印象；文化偏见

【论文摘要】：自20世纪以来，"全球化"正以前所未有之势进入每一个国家的政治、经济、文化、军事的议程，日益影响着我们的生活。作为传统媒体中影响最大的电视，也席卷进了全球化的风暴之中。文章主要是从文化认同这个方面，来分析电视全球化过程中也有稳定性的一面。

随着信息科技的飞速发展，经济全球化的步伐在20世纪末期明显加快。电视传媒在这样的大背景下，同样面临着全球化问题。电视作为全球化时代的风向标，对整个经济全球化、文化全球化过程发挥着重要作用，并日益成为一种影响政治的社会公器。

从世界范围来看，自1984年美国新闻总署开办世界电视网，首次把电视节目推向全球以来,美国的三大广播网、英国BBC、德国官方的卫星电视台，以及意大利、澳大利亚、日本等西方国家相继实施了发展卫星电视的全球战略。一些发展中国家如印度、马来西亚和拉美的一些国家也纷纷发射和租用卫星，进行节目跨国乃至跨州覆盖。

而以我国为例，随着世界贸易组织的顺利加入，电视全球化的步伐越来越快，人们也越来越多地接触到外国的电视节目或受到外国电视文化的影响。在这样的情况的下，国内的许多研究者们纷纷高呼"狼来了"，呼吁建构电视文化主权。这当然是无可厚非的。但是，也有些人对外国的电视节目持完全排斥的观点，认为在这些节目面前，受众没有任何抵抗力。文章就单从文化认同这个方面出发，来批判这种观点的不合理之处。

首先要明了的是文化认同的概念。文化认同（culturalidentity）指个体对于所属文化以及文化群体形成归属感（senseofbelonging）及内心的承诺（commitment），从而获得保持与创新自身文化属性的社会心理过程。[1]

文化认同往往以某种象征而与不同的民族、历史、传统和观念联系起来，成为集体动员的符号和标志。如国旗的布料与颜色与其他的布料和颜色并没有本质的差别，可是一旦获得文化象征的地位，它就具有了某种魔力，代表了一个民族或一个国家。在这样的情况下，文化认同对于维护国家安全统一具有特殊的功能。有了文化认同的保护，即使在外来文化猛烈袭击的今天，本土文化也很难在短时间内迅速崩溃。

一般而言，在电视全球化过程中，文化认同的稳定性主要受以下几个方面的影响：

1.本土节目吸引力

新闻价值具有"五性"原则，其中包括接近性。接近性又分为地理性接近和心理性接近。[2]文化产品也是一样。本土文化产品的竞争优势在于它们拥有文化相近性，熟悉的语言及文化背景使本土传媒产品更容易被受众理解和产生共鸣。一般而言，在文化层次相当的情况下，观众对本土的电视节目总是有所偏爱的，只有当他们发现外国的电视节目无论是在技术上还是内容上都比本土电视节目要优越时，观众才可能放弃本土的电视节目而选择外来的。不少研究表明，最受欢迎的电视节目主要都是本土生产的。在亚洲7个国家中，名列前20名的电视节目绝大多数都是本土制作的。[3]

在我国，本土节目吸引力主要体现在民生新闻和方言节目两个节目形式中。这两种节目都是近几年兴起的节目形式。这两种节目的收视率都创下了新高。究其原因，不外乎是与受众的生活接近，有着共同的生活基础，同处于一个文化环境中，自然就容易引起受众的兴趣。

民生新闻中有很大部分是关注老百姓的生活琐事，而且这些琐事经常与观众的生活息息相关。《江汉风》就是这样的一档民生新闻。虽然它只是荆州电视台这样一个市级电视台的一个子栏目，却是江汉平原家喻户晓的一个电视新闻品牌。自从2004年改革以来，它以贴近生活，贴近百姓赢得了广大观众的喜爱。根据AC尼尔森的调查数据显示，《江汉风》在荆州地区所能收看到的所有节目中收视率排名位居第一，在荆州地区特别是偏远的农村，不知道《焦点访谈》的大有人在，没看过《江汉风》的则寥寥无几。为什么在荆州，一个地区电视台的新闻栏目压倒了众多名牌新闻栏目呢？编排合理形式多样功不可没，但最主要的还是内容的贴近性。地方电视台的受众范围可以说就是这个地域内的观众，这样它的收视群体是相对狭小的，在这个地域内的观众对这个地域的文化有着一种潜在的文化认同的心理。在同样的文化背景下，观众当然更愿意看那些与自己的生活息息相关的电视节目。

另外，方言电视节目也正在各地升温：四川话、陕西话、广东话、湖南话等各地方言纷纷登上荧屏，其收视率不断攀升。如重庆卫视的《雾都夜话》用浓郁、地道的四川话演绎百姓故事和凡人生活，当地观众称其"比连续剧还要好看"。杭州电视台的《阿六头说新闻》，其原汁原味的杭州话，不仅使节目成为"票房冠军"，还赢得了"全国百佳电视栏目"荣誉。

方言节目为什么取得如此不俗的成绩呢？方言作为一种地域文化的载体，它本身就蕴含着丰富的文化，不同地方的方言就是这个地方文化的一种表征。这种文化往往是被区域范围内的普通民众普遍接受的文化，该区域的民众也对承担这类文化的方言有着强烈的认同感。传播范围大、传播效果好的电视媒体将方言的这个作用发扬光大，为当地受众提供了一种精神上的归属感和安全感，能够引发文化和情感的共鸣，从而达到了传播的效果。

2.受众能动性

受众在观看电视时，并不像有的学者指出的那样，没有自己的思想，为电视所左右，仅仅只是"沙发上的土豆（potatoonsofa）"。相反，受思维定势的影响，受众还常常对外来节目进行本土化和个人化的解读。

如美国学者凯茨与利比斯对于《豪门恩怨》的解读研究就体现了这一点。他们把观众依据阶级背景、教育程度与种族分成50个组群，每个组群三对夫妇，这样做的理论假设是：看电视的过程是一个社会互动过程而不只是个人行为。研究的结果表明，在穿越不同文化背景的时候，文本的意义、内容与效果都必然产生极大的变化。不同种族的人在观看同一剧作的时候都把自己所属之种族的价值观带了进去，比如有一个摩洛哥的犹太人看后的评论是："虽然他们有钱，但是我的生活方式比他们高明"。

由此可以看出，观众是主动而积极的，不像有些人想象的那般被动、消极、无能且愚昧，他们建构意义的行为实际上是在特定的文化语境中与文本进行的"协商"。这一协商的过程相当细腻复杂，观众的反省批判能力、他们的文化价值对于外来文化的操纵与"洗脑"功能的抵抗能力，比某些学者想象中的要强很多。正如汤林森指出的："认为文本能够穿越各个文化疆界而仍然分毫无差的说法，并不可信。"[4]

英国文化研究学者霍尔的《编码/解码》一文中也涉及到了这个方面的内容。霍尔认为，电视内容可视为由符号构成的文本，任何文本都不止一个单一的意义，多数文本都能被不同的观众以不同的方式解读。霍尔一再强调"编码与译码之间没有必然的一致性"。人们的社会处境同他们从电视节目中得出的意义之间存有必然的相关性，对此，霍尔举出三种假想的解读立场，即"支配-霸权立场"、"协商代码或协商立场"和"对抗代码或对抗立场"。[5]与此对应的三种解读方式为"支配式解读"、"协商式解读"和"对抗式解读"。受众往往会根据自己的经验和认知对文本作出不同的解读。

事实也是这样。即使同是中国的观众，由于各地区之间的文化背景不同，各自的身份和处境不一样，也会采用多样的方式来解读电视节目。如果是国与国之间的交流传播中，这种现象体现得更为明显。例如，在"9.11"事件中世界各地人民看到的电视画面大致是一样的，但是彼此对世贸大楼倒塌造成巨大伤亡的反映则不同。有人同情，有人庆幸，尤其是比较一些与美国敌对和友好的国家人们的反映后，更是感受到了不同的文化带来的巨大差异。

3.刻板印象与文化偏见

刻板印象（Stereotype）即社会刻板印象，也称"固定的成见"，由美国政论家和舆论学家李普曼在《舆论学》中首先提出，后来又有人将此提法泛化为"浇铸铅版论"、"刻板印象论"等，主要是指人们对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。

刻板印象与其他文化现象一样，也具有历史继承性。因此，在同一社会文化群体中，刻板印象具有相当的一致性。由于历史的沉淀，每个民族都可能对其他民族或整个世界形成一些相对固定甚至独有的看法，这些看法可能会随着民族文化一代代地传承下来，成为本民族的集体无意识。一个民族的刻板印象往往与社会政治、经济、历史、心理等各种因素复杂地交织着。因此，即使是在经济全球化的今天，以电视为代表的强势媒体对受众狂轰乱炸，也难以在短时间内改变他们本民族的刻板印象。

文化偏见与刻板印象类似，也是对某一类人或事物产生的比较固定、概括而笼统的看法。不同的是，文化偏见更多地体现在族群之间，同时也具有历史继承性。在电视全球化的过程中，文化偏见通过传者更加明显地体现在受众面前。如

在一些西方发达国家的电视节目中，要么有意无意地忽视发展中国家的存在，要么只是报道其阴暗的一面，而对其发展过程中所取得的成绩视而不见。正如塞缪尔·亨廷顿所认为的那样，"每一个文明都把自己视为世界的中心，并把自己的历史当做人类历史主要的戏剧性场面来撰写。与其他文明相比较，西方可能更是如此。"[6]

4.民族国家限制外来传播

自世界经济趋于全球化，民族国家的自主性稍有转弱的倾向，但它对于人们的文化认同仍然是最具决定性的。

在文化帝国主义的压力下，民族国家为了使国家不至于被外界同化，除在军事上加大资金投入外，也会注重对传媒的控制。尤其是电视这个传播速度快，传播范围广，传播效果好的媒体。尽管电视全球化已经逐渐成为现实，但很多国家尤其是亚洲仍然维持着"防外"的传统，害怕它们的社会和文化受到西方文化的污染。

为了抵制外来文化的入侵，民族国家采取了一系列的措施。如规定外来节目的最高比例，或者缩短外来节目的播出时间，有选择地引进外来节目，等等。

在民族国家权力控制之下，传播媒介通过对自身主体文化和其他文化进行有意识的甄别遴选，强化或淘汰某种特定的文化构成，使特定的文化体系表现出合乎其目的性的总体景观，从而发挥出赋予文化身份、制造文化认同的涵化功能，加强了社会成员的全体归属感，实现了其社会整合的目标。

总而言之，在电视全球化的影响下，一个国家的本土文化虽然可能会随着文化移转和文化杂交而演变，但它的文化基因仍然是相当稳定的。经过长久的历史积淀形成的文化边界不会在一夜之间消失，源自种族、历史、血缘、宗教的文化认同更是如此。

参考文献

[1]杨宜音.《文化认同的独立性和动力性：以马来西亚华人文化认同的演进和创新为例》,张存武,汤熙勇主编.《海外华族研究论集》,第三卷《文化、教育、与认同》，台北华侨协会总会出版，第407-420页.

[2]李良荣.《新闻学概论》.复旦大学出版社,2004年版，第291页.

[3]陈韬文.《电视全球化与文化认同：亚洲背景下的理论思考》，《全球化与文化间传播》,郭震之主编.北京广播学院出版社,2004.

[4][美]汤林森.《文化帝国主义》，冯健三译，台北时报文化企业公司，1993年，第95页.

[5][英]霍尔.《编码/解码》,罗钢主编.《文化研究读本》,中国社会科学出版社,2000年，第295-302页.

[6][美]塞缪尔·亨廷顿著.周琪,等译.《文明的冲突与世界秩序的重建》,新华出版社,2002年版,第41页.