卫视定位管理

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摘要:省级卫视的定位,是一个系统工程,是一个电视台整体实力的集中反映｡而且定位作为一种信息传播过程,一种与目标消费群沟通的方式,它的效用如何要看定位是否能深入人心,单纯定位本身只是提供了一种可能性的竞争优势,只有定位获得了目标市场定位的认可,传媒才有可能形成现实竞争优势｡

关键词:省级卫视;差异化;市场定位;市场选择

1定位应有一个逻辑起点

营销概念的定位并不是很多人望文生义地那样理解为占位,即占领某一个具体的空间市场位置;也不是一种纯粹从主观出发,试图给自己的媒介贴上某某标签,标榜某某特色的做法｡电视媒介的市场定位是指电视媒介根据竞争对手的状况和媒介自身的能力和实力在确立的电视目标市场中所确立的位置｡如何定位应该是一个系统的,自有其逻辑规律的,作用于受众内心的理性市场行为｡

市场的营销战略都是建立在STP的基础上,即经过市场细分(Segmenting),目标市场选择(Targeting)和市场定位(Positioning)三个步骤｡在观众需求多样化的今天,每一家电视媒体都不可能满足所有观众的所有需求,不可能以整个电视市场为营销对象,而只能在整个市场中找出自己所需要那部分观众和满足他们的部分需求｡因此做好市场细分工作是电视媒体进行营销活动的出发点｡一旦市场细分被确定且各细分市场的特征被总结出来,具体的电视频道就有必要去选择自己要去吸引和服务的细分市场,当然在实际运用中,市场的细分和目标市场的选择都是比较复杂的工作,但没有这两个步骤,电视频道的定位就无异于“瞎子摸象”､“无的放矢”｡反观国内很多卫视的改版定位根本缺乏这样一个正常的逻辑起点｡虽然为自己频道冠以众多各式花色的特色概念,但却没有考虑到自己的核心观众群在那一块?这样的概念能否造成差异性,吸引到哪些观众?应该做什么样的节目,在哪些时段卡位去争夺目标观众?这些问题完全没有解决,纯粹是一种自上而下,为改版而改版的主观行为,没有市场细分,没有目标受众群,还是试图标榜某种特色来显示其差异性,以追求大多数受众为上｡

毫无疑问湖南卫视是实施定位战略的成功者,它的娱乐特色算是深入人心｡不可否认湖南卫视所具有的市场先发优势以及强大的自制节目能力是形成其品牌效应的前提和保证,但湖南卫视面对日益激烈的市场竞争所表现出来的营销理念方面的先进性确是值得借鉴的宝贵经验｡

2定位与差异化

差异化是实现电视频道定位的重要战略｡在一个同质化竞争激烈的市场上,每一家省级卫视都明白差异化战略对频道生存和发展的重要性｡但为什么省级卫视的差异化效果不显著?前面已经提到,大部分省级卫视的定位缺乏一个合理的逻辑起点,只是概念性的建立差异化频道形象,这种错位的营销理念带来的是因为缺乏目标观众而使得播出节目缺乏针对性,缺乏明显的差异性效果,其频道形象自然难以建立｡真正的差异性应该是建立在市场细分,选定目标观众的基础上,塑造从节目到整个频道形象的差异化风格效果,让你的目标观众切实感受到差异性｡另外,也要意识到现在省级卫视之间的同质化竞争现象是电视市场发展的一个必然现象,国内电视市场由产品供应相对短缺的市场发展期进入到产品供应相对充足的成熟期前期,自然会出现大批同质化的产品,而大部分观众表现出来的收视偏好呈现出较高同质度,这也促使诸多电视媒体主动地去进行同质化竞争｡但这种同质化的竞争并非长久之计,选择同质化竞争意味着只能扮演市场跟随者的角色,永远无法获得最大利润,而且即将到来的有线电视数字化必定会让没有鲜明形象特征的频道淹没在频道的大海中——尽管中国的数字电视刚刚起步｡

关于如何差异化?流行的观点有两个:专业频道和有特色的综合频道｡其实在国内这样一个大众化产品消费依旧旺盛的电视市场上,在受众的特殊需求可以被多种媒介满足的现实语境中,在各家卫视依然以广告为主要收入来源的现实状况下｡专业频道和有特色的综合频道虽然用了不同的细分市场选择战略,但最终都是形成特色鲜明,内容经过窄化处理的差异化频道形象｡实质上都是在锁定目标观众群的基础上,提供大众化产品,以分众化的策略来实现大众化的目标｡这也启发我们,差异化并不一定要靠内容的专业性形成区隔,从观众角度来讲,每一个具体的人,会有各种类型,各个层面的收视需求;从电视市场看,不同时段的观众群不同,也构成了不同市场｡当前阶段的省级卫视的差异化可以是建立在锁定特定目标观众这一中心上的向提供多元化产品外延的频道形象的差异化｡以特定内容和风格满足目标观众的特定需求是树立频道形象的保证,在目标观众重叠和内容风格相近这两个原则下,提供但每一从观众角度来讲,每一个具体的人,会有各种类型,各个层面的收视需求;从电视市场看,不同时段的观众群不同,也构成了不同市场,无论是专业频道还是综合频道我以为更为重要的是在媒体形象上塑造差异化,培养自己的核心竞争力｡媒体形象的意义在于,它是公众对媒体的最为直接的认知结果,同时又是媒体在对手林立的市场中借以彰显内在品质的最直接手段,也是突出与其它媒体间差异的最直观标志｡传媒定位的诉求点就是为目标受众提供利益,差异化的根本所在就是让传媒使用者感受到一种更好的利益获取方式的存在,形成使用偏好｡

东方卫视为什么在一年之内迅速崛起?就是胜在媒体形象的塑造上｡新的东方卫视是一个“以新闻见长,影视支撑,娱乐补充,体育特色”的崭新的综合卫视｡在现阶段的经营定位是:以长三角为中心,以中高端全国性客户为主,跨区域的全国性媒体｡和很多省级卫视相似,同样是综合频道,同样有着囊括尽可能多观众的雄心,而东方卫视却依靠其鲜明的频道特色,在各省级卫视中脱颖而出｡东方卫视此次改版,对频道的形象､栏目､主持人进行了统一的定位包装,各个环节都完整地传达出其现代都市､青春鲜亮的整体形象｡作为欲以新闻立台的东方卫视,其新闻节目形式力求生动而精致,试图做到“比境外电视机构更权威,而比国家电视台更具亲和力”,以一种轻松､活泼､口语化的播音方式来突出频道的特色｡比如《看东方》为时整整两小时,反常规地使用6位青春活力型的男女主持上演轻松散漫的“群口新闻”｡东方卫视新闻的另一个特点就是反应快速,重大事件敢于直播｡尤其是今年诺曼底登陆60周年纪念大会和911三周年纪念,东方卫视都是长时间进行直播,这在国内省级卫视中也是绝无仅有的｡这无疑进一步强化了东方卫视在中高端人群中的公信力｡尽管东方卫视在个性化栏目的打造力度上还有所欠缺,但其依托上海这个国际化大都市阵地和丰富的“海派”文化所建立起的时尚,精致,国际化的大台形象已初现风貌,在诸多风格雷同的省级卫视中,有了让人耳目一新的感觉｡

实际上,包括湖南卫视的娱乐特色,安徽卫视的电视剧特色,都是一种频道形象特征的鲜明体现,并不是湖南卫视所有节目都在娱乐,安徽卫视所有节目都是电视剧,他们的特色都是面对自己主要目标观众的特色,是树立频道形象的关键,它们在很多时段也还是在提供大众产品｡只是中国电视市场的现状使然｡如何在对观众进行细分的基础上,统一整个频道的风格形象,在重点节目上形成自己独特的风格,满足目标观众的特殊需求,锁定目标观众,外延其它观众,以分众化的策略来实现大众化的目标｡让观众

3定位也是面向广告主的定位

依靠广告盈利的电视产品作为一种特殊的商品,实际上拥有双重消费者,即电视的观众和购买电视广告时段的广告主,对于电视媒体来说,存在着“二次销售”现象,先将电视节目“销售”给电视观众,然后把电视观众的注意力“销售”给广告商｡因此,广告商才是最终的“消费者”,观众是达成“销售“的介质｡对于目前的省级卫视来说,广告收入更是其最主要的盈利来源｡对电视频道的定位不仅仅是面对广大电视观众的一种定位,也同样是面向广大广告主的定位,尤其是现在,广告主变成了稀缺资源,很多广告主在选择电视媒介投放广告时,往往只选择几家收视效果好,信誉度高的电视频道｡为了争夺广告客户,各电视媒介之间展开激烈的竞争,相互打折､相互压价是常用的方式,而这种竞争的结果往往是两败俱伤,所以媒介应该利用其他的方式竞争｡沟通可以使媒介与广告客户之间加深了解,在沟通中相互协调,使合作符合双方的利益,在合作中去取得共赢｡本身每一个频道的定位就与广告主投放广告也是息息相关的,广告和具体的频道,具体的节目一样都有自己的目标消费群｡对广告主来说,一个目标受众特征明显的频道无疑也将减少广告投放的盲目性,提升广告的传播效果｡

惹眼的湖南卫视在广告经营方面的大起大落正好提供了一正一反两方面的经验和教训｡湖南卫视在2001和2002年曾出现过广告经营的低潮,这时期,湘军的节目依然强势,但却因为过于注重节目而忽略了与电视媒介的另类消费者——广告主的沟通｡湖南卫视的节目战略虽然为电视观众提供了更好的节目,但并没有让更多的广告商意识到节目的品牌价值,或者说没有把节目价值和市场价值相结合,这注定湖南卫视在经营成绩方面无法获得实质性的进展｡这之后,痛定思痛的湖南卫视在进一步强化频道娱乐特色的基础上,奔赴全国各地广开推荐会,大力推荐自己的品牌形象,用具有说服力的数据来加深广告客户对湖南卫视品牌形象的认识,并在节目策划,栏目冠名和广告编排等多方面加强与广告商的沟通与合作,力图为终极的消费者(广告商们)提供更好的市场价值｡于是广告收入继2003年一举推高到3.3亿元后,2004年又将突破5亿元｡湖南卫视的现象让我们意识到电视频道面向广告主定位的重要性,也不禁让我们思考以“节目为本”的电视媒体营销流程是否应该由原来带有盲目色彩的研究电视观众的“需求”,到可以首先研究广告商需求,确定媒体的市场价值,并提出相关定位,根据已经确定的市场价值来确定覆盖策略,界定核心观众群体,再根据核心观众群体的需求和特点来组织节目的方式｡这个逆向思考流程使节目生产､电视观众与广告主的市场需求紧密联系,通过市场的直接调控促使节目生产更符合观众､市场的需求,不断迸发出新的创意火花,频道成为既面向观众又面向广告主定位的媒体形象,观众和广告主都将因此而受益｡

4余论

随着频道的增多和市场竞争水平的提高,完成频道在观众心中的定位尤其是完成特色频道形象的塑造,对整个电视资源和能力在生产和营销方面都有着高层次的整合要求｡从整合营销的角度看,从电视产品的设计,包装,制作到电视产品的播出以及电视传媒的各种社会活动,电视市场营销的每一个环节都已成为传媒定位信息的传播源｡电视媒体内部需要平衡利益,形成合力,同样也需要和外界的资源和力量一起互补,整合发展｡另外当我们把定位作为一种沟通过程的时候,实际上也是对传媒竞争优势的展示过程｡