广告学范文精选

一、广告学的研究对象

所谓广告学是关于各种社会组织进行成功广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相应的广告理论的揭示。广告学具体研究以下问题：

(一)广告发展的历史

在广告学所涉及到的研究领域，要对广告产生、发展和演变的历史过程中每一阶段广告现象进行剖析，以探索广告发展的历史必然性。

(二)广告人与广告人培养

广告学要对广告活动中的主体策划者，即广告人的问题进行研究。广告人在广告业中存在了上百年时间，对于广告人的界定、广告人的素质分析和广告人的培养，都与广告发展紧密相联，也是广告学科进一步完善的重要问题。

一、中美广告专业硕士研究生课程结构

1、中国高校课程结构分析根据在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，笔者选取了北京大学、武汉大学、厦门大学、中国传媒大学为分析对象，发现其课程结构大致可分为三大部分：公共课程、专业课程和补修课程。这4所高校广告专业研究生学位总学分要求基本接近，公共课程与专业课程所占学分比例也大体相当。笔者综合了所选4所高校广告专业硕士教学计划的内容，分析发现4所高校的课程结构与课程内容设置有较高的一致性：首先，都设有包含的公共课程；其次，专业基础课基本都是围绕传播、媒介等学科基础理论研究的课程，表现为传播理论与研究方法课程居多；再者，专业必修课主要以广告综合理论研究为核心，涉及广告运作管理、广告伦理法规等方面；最后，专业选修课涉及领域广泛，既有研究方法类的课程，也有广告专业实务课程，还包括营销、公关、媒体等方面的研究课程，有利于拓宽研究生的研究视野。

2、美国高校课程结构分析根据2013年在厦门大学举办的国际广告教育论坛所提供的《中外部分院校广告教育教学计划》，本文选择了伊利诺伊大学香槟分校、佛罗里达大学、西北大学、德克萨斯大学奥斯汀分校4所美国高校为研究对象。他们都将广告专业设在其新闻或传播学院之下，其课程一般分为广告专业的必修课程、相关学科的选修课程以及毕业环节（包括论文和研讨会），所有课程基本要求学生在两个学年内修完，课程安排可由学生自主选择。通过对所选4所美国高校广告专业硕士教学计划内容的整理分析，笔者发现，与中国高校不同，美国高校广告专业在课程内容设置有各自的特点，这种差异在选修课内容设置与选择要求上表现得更为明显。比如西北大学提供给学生自主选择的选修课/强化课程（con-centration）远多于其他高校广告专业，分为“品牌与广告策略”、“企业传播与公共关系”、“媒介管理”、“营销分析”、“直销与互动市场销售”5种类型。

二、中美广告专业硕士研究生课程设置特点

1、学科归属到2004年，根据《我该去哪里学广告和公关》所列美国129所设有广告专业大学的统计，有占总数近80%的广告专业设在新闻、传播或新闻/大众传播院系。而梳理中国高校广告专业所属学院，根据其不同的办学特色，将广告专业基本设立于新闻传播学院、商学院、艺术设计学院三类院系之中。就本文所选择的中美两国高校来看，其广告专业也基本都设于传播学院之下，尤其是硕士研究生的课程内容以新闻传播学为理论基础，为研究生广告专业的学习打下坚固的学科基础。

2、课程分类中国的大学课程一般分为公共必修课程、学科基础课、专业必修课与专业选修课，其中公共必修课程为政治与英语，美国因社会体制与国情的不同，并没有开设此类课程。美国的研究生课程一般就分为必修课与选修课两大类，有的学校会根据教学计划安排辅修课程、强化课程（concentration）等。本文所选的中美8所高校都会根据该校广告专业自身特色来开设不同的专业必修课，例如西北大学IMC项目就以整合营销传播相关课程为主。除此之外，中美两国也都同样开设了广告学理论与传播学研究方法两门核心课程。

一、大广赛作为一种实践机制，是人才培养模式的创新

当今形势下，创新已成了时代的主旋律，创新时代需要创新精神，创新精神需要创新思维，创新思维引领创新实践。广告学专业是应用性非常强的专业，培养学生的实际策划能力、设计能力、创新能力是广告学专业人才培养的重要目标。在实践教学中，引入大广赛参赛机制，将更好地实现人才培养目标，也是广告学专业创新实践教学的体现。

（一）从学生层面，大广赛作为一种实践机制

对大学生综合能力培养具有重要作用许多广告研究专家认为：大广赛对学生来说是以赛促学，大赛让企业的选题走进课堂，融入教学，学生有针对性地进行学习、创作，在鲜活的企业选题中进行“有氧锻炼”，使他们从无知到认识，从浅薄到深入，不断地汲取养分充实自己。首先，大广赛赛事机制的引入，为大学生展示自己的能力提供了平台，是对大学生综合实力的一次检验。每一届参赛企业都有具体的命题要求，参赛作品类别多，包括平面广告设计、影视广告、广播广告、网络广告以及完整的广告策划案。可以说，每一次比赛都是学生在“实践中学习和学习中实践”的不断循环和进步，也是走向成熟、走向成功的起点。无论获奖与否，学生的专业知识得到运用，创意得到发挥，也增强了他们的意志力和信心，综合素质得到了提高。其次，大广赛的举行对学生的专业学习将是一种动力，一种鞭策。可以说，全国大学生广告艺术大赛不仅仅是获取荣誉的机会，更重要的是为学生提供了真正实践的平台。它的实践是产业的实践，是企业实际问题解决的实践，而不仅仅是所谓的“动手能力”--技巧、技能的提高。通过参赛，学生获得了视野的开阔，知道了什么才是真正的实践。同时，通过参赛，学生能够更清楚地认识到自己的不足，认识到自己在全国同类专业中的位置和水平。最后，通过大赛的鼓励和激励，增加了学生就业的自信心和机会。通过大赛的锻炼，学生积极参加社会实践，运用理论解决实际问题的能力得到了提高。有很多广告学专业的学生参与策划与创意、设计的行业涉及房地产、餐饮、保险、电信、旅游、汽车、婚纱摄影、媒体产业等，有很多策划方案和广告语、设计作品被企业采用并付诸实施，取得了较好的社会影响。大学生参赛得到的奖项，将是他们未来就业说服企业的最好凭证。学生在此项赛事中获得奖项，直接加重了未来学生就业的砝码。当前，大学生就业难问题一直困扰着高校的专业教学。《国家中长期教育改革和发展规划纲要》强调，要“加强就业创业教育和就业指导服务”因此，如何打破学生就业的瓶颈，为大学生就业提供多种机会和保障是高校教育工作者必须认真思考的问题。

（二）从教学层面，大广赛作为一种实践机制

对高校实践教学起到了促进作用全国全国大广赛为广告教学提供了实践环节，利用大赛提供的广告实际传播案例和学生自身生活实际的分析，着重对学生进行广告策略的研究、分析、执行及创意要领的指出和思维训练。这样学生不仅打下了扎实的理论基础，也为下一阶段具体的广告策划创意、表现的实践提供依据、原则和思路。同时，在教学中，教师还做到将参赛选题和专业教学相结合，对学生的策划过程、创作过程加以指导、组织，使学生实际感受到广告营销策划的全过程，感受到广告创意所体现出来的无穷魅力。如大广赛突出了广告运作的核心，在比赛中将策划全案纳入比赛，从以往展示视觉形象作品，到现在展现品牌战略思想，这是对广告教育的一个全面性推动。在广告专业教学中，广告策划案是广告学教学的重中之重，是学生学习的重点和难点。广告策划案的比赛，是对广告学专业课程的全面提升、融合，是对广告教学和学生综合素质的全面衡量。因而“策划书反映了学生在策略、创意和执行三个环节上的系统控制能力，反映了他们发现问题的能力和创造性地解决问题的能力；同时也反映了指导老师对市场挑战的洞察及主题表达和视觉整合的品位和判断力，更反映出各院校对广告学、广告艺术设计与广告业的理解，反映了对专业定位和课程设置结构的合理性”。通过参加大赛，学生对专业理论理解的更加透彻，对广告作业的规范性、政策性、法律性体会得更加深刻，从根本上促进了广告学专业的理论教学。

一、广告学发展研究

要将广告学研究眼光聚焦到宏观，要抓住个体广告研究的重点，要重新总结出一套全新的阐释框架，从而构建出广告产业的理论知识。针对我国广告学的发展现状来看，追随性研究才是十分必要的，虽然这种研究方式并不科学，得到的结果也并不全面，而我国的广告产业并没有特色的研究理论，尤其是那种原创的、可以概括整个广告产业问题的实际性理论，想要实现我国广告学产业的发展，就必须要从基础做起，要根据现有的广告学理论基础进行研究总结，要寻找一种最为合理的结构框架，首先要解决广告学产业局部上的问题，随时注重广告产业自身的发展变化，把握住广告学产业发展的根本价值，形成全局发展统略，实现我国广告学产业创新性和发展性的研究。

二、我国广告学发展的注意事项

1.基础性地探讨发展广告学理论构建、研究维度等问题。任务一门学科的构建都必须要有强有力的理论作为支持，很多学者都认为发展广告学只需要一味地依靠广告学理论就可以，不需要有研究理论框架，其实这是不全面的，广告学学者陈刚在发言中提出了广告学发展理论和广告学的具体关系，这是一个较为抽象的话题，而姚曦教授却有不同的观点，认为发展广告学的前提就是广告学发展理论，要有理论作为基础，然后才可以对广告学的发展有一个详细的规划。杨海军教授在首届中国发展广告学论坛上也提出了广告学理论框架的问题，阐述广告学的发展自身也是存在问题的，要不断进行批判，寻找其中的错误观点加以改正，从而形成完整的广告学理论结构。

2.给予发展广告学研究应注意问题的小贴士。近些年随着对广告学关注的学者越来越多，广告学相关的资料文献也越来越全面，对于广告学的研究发展也提出了一些新的问题。广告学概念的阐述不仅是表面上所表达的意思，要发掘更深层次的东西，陈刚教授作为广告学研究的专家也重点强调了广告学的发展不应该是在传统广告学理论基础上照搬照套，要进行改革创新，要进行多方面的辨析，要多听取他人的建议，要根据我国经济市场和社会形态进行制定，要符合广告企业、消费者的实际情况，要在管理模式上进行创新，要制定发展方向，构建体制结构，增强广告学发展注意事项。

三、发展广告学研究的三个重要领域

一、摄影类课程在广告学专业教学过程中存在的问题

就目前广告学专业摄影类课程而言，一些院校在进行这部分内容教学时仍存在闭门造车，学生重记录轻理论，教师缺乏实战经验等问题，具体表现为：

（一）缺乏与社会的交流和沟通

广告学本身就是理论与实践相结合的专业，而摄影类课程更是一门理论与实践并重的学科。但教师在教授这部分内容时，往往理论仍然大于实践，即便有实践环节，也是照本宣科，很难发现有创造力和想象力的摄影作品。长此以往，学生学习兴趣下降。此外，在教学过程中也很少有机会让学生参与社会活动，把学生放入市场环境下去锤炼，以至于学生难以直接适应社会，难以理解摄影对广告行业的重要性。

（二）学生重记录轻理论

一些学生把摄影等同于拍照（记录），在学习中，热衷于记录各类场景，不重视课堂理论的学习。由于专业理论相对于摄影操作来说,要枯燥得多，因而也是学生不愿学的原因之一。如何加强理论课教学，提高学生的学习积极性与自主性成了提高摄影理论课教学效果的重点问题。学生也习惯以自我为中心，很少能站在受众的立场，把摄影作品放在传播领域或消费市场的大背景中思考和感悟，而这一观念的转变需要靠理论进行引导。