广告知识论文：广告学知识的形成

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作者：祝帅

从“纸的学问”到“事的学问”

1885年，传教士艾约瑟（JosephEdkins，1823-1905）推出一系列系统介绍西方科学的译著《格致启蒙》（一译《西学启蒙十六种》），由李鸿章和曾纪泽作序，并受到当时海关的推介，其中包括地理学、地质学、物理学、化学、生物学、动物学等的概论。1888年，王西清、卢梯青编撰《西学大成》，系统介绍了算学、重学（即力学）、电学、光学、化学、声学、汽学、天学、地学等。值得注意的是，一方面，这种引介以西方的自然科学为主，即便偶尔出现了社会科学，也是被“声光电化”所边缘化的，更遑论人文学科，因其最重要的是引介传统中国学术体系中所没有的学问；另一方面，19世纪的引介所关注的学科门类，多系一些有较长时间的历史比较“厚重”的科学，对于名副其实的“新学”的关注其实并不多。因而很明显的是，这种对于西方知识体系的引介是并不完整的、有很大的选择性的。推动这一西方学术知识体系进一步完备和充实的，还是梁启超。1896年，梁启超编纂了《西学书目表》，在上述自然科学为主的知识体系之外，第一次在“声光电化”之外加入了“史志”、“官制”、“学制”、“法律”以及“商政”等人文社会科学的内容。这些内容所对应的知识，在中国传统的学术分类中很多是并不具备“学”的形态的。但梁启超意识到这些“术”科的内容，已经成为“新学”或者“西学”的重要组成部分，它们在中国的引介与声光电化具有同样重要的位置。在1911年的《学与术》这篇著名的短文中，梁启超这样系统地描述自己对于“新学术”的构想：学也者，观察事物而发明其真理也；术也者，取所发明之真理而致诸用者也。例如以石投水则沉，投以木则浮。观察此事实以证明水之有浮力，此物理也。应用此真理以驾驶船舶，则航海术也。研究人体之组织，辨别各器官之机能，此生物学也。应用此真理以治疗疾病，则医术也。学与术之区分及其相互关系，凡百皆准此。善夫生计学大家倭儿格之言也，曰：“……学者术之体，术者学之用。二者如辅车相依而不可离。学而不足以应用于术者，无益之学也；术而不以科学上之真理为基础者，欺世误人之术也。”

今天我们把“学术”二字作为一个既成的词语，似乎很少去追究“学”与“术”二者之差别。应该说，从“晚清”到“五四”一代接受西方新学的学者心目中，很多人对于“学”和“术”二者都难免有重彼轻此的主动选择，就连倡导“兼容并包”的蔡元培也未能幸免。从《西学启蒙十六种》和《西学大成》的编纂，直到后来很多传统的人文学者的思路中，“学术”也常常被设定为一种脱离实践的纯粹思想或“无用之学”，究其实质，也就是有“学”无“术”。但是，如果按照这种对于“学术”的定位，工商、新闻、广告这些“术”是永远无法进入现代学术的视野的。梁启超这样指出当时存在于相当一部分国人心目中重“学”轻“术”的流弊：我国之敝，其一则学与术相混，其二则学与术相离。学混于术，则往往为一时私见所蔽，不能忠实以考求原理原则；术混于学，则往往因一事偶然之成败，而胶柱以用诸他事。……夫空谈学理者，犹饱读兵书而不临阵，死守医书而不临症，其不足恃，故也；然坐是而谓兵书医书之可废，得乎？故吾甚望中年以上之士大夫现正立于社会上而担任各要职者，稍分其繁忙之晷刻，以从事乎与职务有关系之学科。这番论述，在现实的背景中着重提升了“术”的意义及其与“学”之不可臾离的关系，这对于上面提到的这些学科今后在中国之命运，意义重大。并且从《西学书目表》开始的这种学科分类上的增加，为后来出现的一系列“百科全书”性质的著作所接纳。这样，虽然在梁启超自家所撰著的《西学书目表》（1896）中仅有“商学”而并没有出现“广告学”的名称，但这毕竟为后来广告学在中国的建设和发展铺平了道路。

但是应该看到的是，从今天的划分标准来看，梁启超这种对于一切学问都划分为“学”与“术”的两个方面的论述，其实与西方的学术分类体系也并非是完全一致的。他所援引的“学者术之体，术者学之用”这种说法，严格地说更加像是在描述应用学科，对应于今天的“社会科学”或者“工科”，而不尽适用于“人文学科”或者“理科”，对于后者这样的“基础学科”，并不能一概地用“应用学科”的标准来苛求，有的时候一种“无用之学”，虽然没有实用中的推广价值，也自有其作为一种学术思想存在的必要性。但在当时的那种条件下，以“义理、考据、辞章”为代表的这种“无用之学”还并不是中国亟需“拿来”的首要任务，作为社会启蒙者的梁启超，在其早期的言论中势必把更多的精力用于呼吁中国向来所缺乏的一种“实学”的建设，而绝不可能是“俱国学之从此而消灭”。

1917年1月9日，梁启超应邀在国民政府教育部演说《中国教育之前途与教育家之自觉》。对于这次演讲，梁启超自称“鄙人在教育上无实在经验，言之恐不能中肯。”这番“夫子自道”虽有自谦的成分，但也不乏事实的依据。当时的梁启超虽然曾经担任过长沙时务学堂的中文总教习，也曾在乃师康有为创办的横滨大同学校任职，并独立创办神户同文学校和东京高等大同学校，但应该说，作为“晚清”一代的知识分子，梁启超本人毕竟没有西方新式学堂的教育和任教经历，他与清华学校研究所国学门（即俗称的“清华大学国学院”，其实当时清华学校并未改称大学）的关系也是1920年代之后才逐渐建立起来的。因此，梁启超的学术背景与“五四”一代知识分子是不尽相同的。1917年的梁启超，对于新式高等教育更多的是一种观察者，但正如他自己所说：“惟个人之意见，以为有数点，应当注意。”在其中的第二点，梁启超特别提出了“学问不求实用也”为中国当时教育的一大弊端，当时西方的“商学”教育已经进入了梁启超的视野，梁启超特别以“商业”在中国的遭遇为例：据鄙人之意见，学问可分为二类：一为纸的学问，一为事的学问。所谓纸的学问者，即书面上的学问，所谓纸上谈兵是也。事的学问，乃可以应用可以作事之学问也。中国数千年来，及欧洲文明未兴以前，皆是纸的学问。……中国商业太旧，而际实由于彼在学校时，除读书外，未曾研究一切商业习惯，或仅知外国商情，而不知本国商情者，皆纸的学问误之也……总之学校与社会，万不可分离。在学校时，于社会应有之智识，研究有素，毕业后，断不患无人用之。在学校养成一种活动之能力，将来在社会上，可以不必求人，亦足自立。可以看出，此篇已经比《学与术》一文的激进态度有所发展，其对于“纸的学问”与“事的学问”进行学理上的划分，而不是对所有的“学问”做出一概而论式的“学以致用”的要求，是一种更加客观化的表述。尽管梁启超对于“纸的学问”的评价仍然不可避免地有所贬抑，但尊重“纸的学问”作为“事的学问”之对立面的一种存在，以及按照这种“基础学科”“应用学科”所进行的划分，也是符合当时新式学堂发展和建设的要求的。

如同夏晓虹所言，“充满矛盾的时代造成了充满矛盾的人物”，我们没有理由要求身处那个矛盾的时代中的早期梁启超在思想上的体系化和完备化，但是无论如何，毕竟令人有些遗憾的是，梁启超在1903年提及西方广告业的事实之后，并没有把更多的精力用来关注广告这一领域。他晚年的学术研究也是以自家的本业——文史研究为主，而没有更多论及实用学科或曰“事的学问”。其中固然与中国传统“重农抑商”的文化心理积淀不无关系，彼时西方广告学相比较其它学科的后进和薄弱，也是一个不容忽视的原因。因此，梁启超对于西方广告学在中国的引介，只能起到一种铺平道路、推波助澜的作用，这个学科的起步、发展和建设，还要由广告学界内部的学者自己来完成。

“广告学”在中国的诞生

“广告学”其实在西方并没有一个严格对应意义上的词汇。从被翻译为《实用广告学》的“Advertis-ingfortheRetailer”一书的英文名中可知，其原著中的“Advertising”的本意就是“广告”，而并无“学”的意思。[11]众所周知，在“西学东渐”的大潮中，中国学者用“学”字来翻译的西方各门学科，一般在构词法上呈现为“-logy”的后缀，如社会学（sociology）、心理学（psychology）、人类学（anthropology）、动物学（zoology）等等。“-logy”这个后缀来源于古希腊文的“logia（λογια）”，它与“道（λογο）”同源，其意义是一种“学理的探究”。人们往往根据这一构词法发明一些新兴学科，如“汉学”（sinol-ogy）甚至“红学”（redology），但在英文中并没有所谓的“advertise”+“logy”的构词。此外，西方对于人文学科名称的定名，还有一种构词法就是以“philo-”作为一个前缀，后加一个表示某种事物的名词，如哲学“philosophy”，其词源也是古希腊文中用来描述“神圣之爱”的“φιλεω”，后加表示“智慧”的“σοφια”，但同样，英文中也并没有生成一个类似“philo”与“advertising”或“advertisement”构成的合成词。不仅“广告”如此，新闻、工商、法律等学科，在其西文构词法的意义上，都可谓名副其实的“无学”。

“广告学”在中国的诞生，与梁启超对于“术”与“事的学问”的抬高不无联系，而广告学人的建构和努力，更是起到了直接的作用。继1918年甘永龙编译《广告须知》和1925年董坚志编写的《新奇广告术》之后，题为“广告学”著作数量的增加，就大有取代“广告”的势头。也正因此，作为一种学术史的梳理和深究，笔者尤其着意于这些广告学的著作中，往往是作为“前言”或者“绪论”的形式呈现出来的，对于广告学基本理论问题（即狭义“广告学”）的只言片语或者思想的火花。在梁启超对于“学”与“术”进行区分的基础上，近代以来的中国研究者（包括广告研究者）自然不可能完全无视学与术的不同，但这种“纯理论”的问题自然很难引起当时的广告研究者足够的兴趣。

郭瑾指出，“1933年，罗宗善在其著作的例言中首先有了广告‘术’和‘学’的提法”，即“例言……九、本书特别注意整个广告内容之各要点剖解，陈述不厌其详。与广告‘学’‘术’之本身内容关系比较不密切者，则略简。”但其实在此之前，“广告学”与“广告术”的提法，就已经存在于研究者的心目中。1926年，蒋裕泉编辑的《实用广告学》作为“新学制高级商业学校教科书”出版，在中国现代的图书出版中首开“广告学”这个名称的先河：广告在今日，已成为一专门科学。盖同一广告，同时披露于公众时，有引人注意者，有不引人注意者，其能引人注意之广告，必具有引人注意之能力，其不能引人注意之广告，是无引人注意之能力，因此皆有研究之必要。由研究而遂成一专门科学，其内容包括文学、心理学、社会学、商学、经济学、美术、印刷术等，及其他一切科学上之学识而合成，非率尔即能了解。

可以看出，蒋裕泉所理解的“一专门的科学”，并没有自己独特的研究对象和研究方法，虽然借鉴了很多其他学科的内容，但总的说来是为了实用的目的之“广告术”，至于“广告学”的独立架构此时则尚未形成。这种对于“实用”的关怀，与报人蒋裕泉的业界而非学界从业者的身份是相吻合的。根据时在时报馆任职的著名报人戈公振，在1925年为蒋著作序的介绍，蒋裕泉君“任时报馆、商务印书馆、有正书局、万国储蓄会、东方储蓄银公司广告事务有年”，作为曾经在媒体和企业这两个现代广告市场的主体中供职的业界精英，蒋裕泉自然要把编辑的重心放在“实用”而不是“学理”上，如其在“编辑大意”中所说的：广告学至博而至繁，错综浑融，至难尽述。作者就其中大者要者切合而实用者，参以平时之心得与观察，撰成斯篇。是篇悉本实用为主旨，故于广告基本之智识，使用之方法，靡不殫述详尽，且附例以阐明其体用，俾研究广告者得资借镜。

再如1928年上海世界书局出版著名的《ABC丛书》，内中包括陈之佛的《图案法ABC》，但由蒯世勋撰写的广告分册，却采取了《广告学ABC》这个书名。蒯世勋的《广告学ABC》（1928）从“序言”起，开篇就从“广告学”直接转向了“广告”、“广告术”：广告学444素不为国人所注意，现在虽似乎广告很发达，但是和国外比较起来，还落后得很远。谁都知道广4告4是商战的利器，我们呐喊发展实业，我们高呼提倡国货，但是对于广告术444的改进，都绝不提起。这是很使人觉得奇怪的。……现在的一本小书，只用浅显的文笔，叙说了广告一般的原则，并略重于实际的应用方面。或可供学校教本之用，或作有志广告的参考。（着重号为引者所加）

蒯世勋毕业于复旦大学，1906年出生的他写作《广告学ABC》和《银行学ABC》这两本《ABC丛书》时刚刚二十二、三岁，而他从1926年就开始先后以“蒯斯曛”、“施君澄”等笔名发表小说创作，出版《广告学ABC》的前一年，蒯世勋刚刚出版了小说集《凄咽》（上海泰东书局，1927）。写作《广告学ABC》的时候，蒯世勋是否具有广告从业的实践经历不得而知，但也许是限于身为文学家的徐蔚南主编、世界书局出版的皇皇上百册《ABC丛书》的体例——“要把各种学术通俗起来，普遍起来，使人人都有获得各种学术的机会，使人人都能找到各种学术的门径。我们要把各种学术从智识阶级的掌握中解放出来，散遍给全体民众”，使得《广告学ABC》也不可能着意于学理的梳理。在正文中，身兼文学家和翻译家二职的蒯世勋，非常自然地在“Advertising”与“广告学”之间建立起了关联：广告之产生，是因为商业发达竞争剧烈的缘故。商业愈发达，竞争愈剧烈，广告也就愈重要，愈复杂了。到了现在，广告成为一种专门学术，其理论与实际都甚宽广复杂。在外国，有所谓广告学这一个名词，也不很久；在中国更是新颖了。广告学就是研究如何能使广告得到最大效果的一种专门学术。广告学的英文名词是叫Advertising。

1930-1940年代，“广告学”这个学科命名，被刘葆儒、苏上达、何嘉、赵君豪、徐国桢、王贡三、丁馨伯、吴铁声、朱胜愉、冯鸿鑫、李培恩、刘伯撝等来自学界和业界两方面的作者共同地继承了下来。刘葆儒在其《广告学》中，这样把广告学与其他学科相类比：现代各种学术，逐渐的科学化。就是说，用归纳的方法，求得原理。再用演绎的方法，应用到实际。务求使用起来，经济有效。例如售货、商业、函件等等，无一不成专门的学术。同经济学，会计学，统计学，心理学等，并驾齐驱。经种种实验，许多次研究，发明出若干原理，供人采择。虽然变化万端，全在乎人，原理则不变。广告学尚未能如其他种种科学有系统。凡是经许多专家研究过的问题，资料自然较多。篇幅多寡，不能一律。

显然这些作者们本身对于广告学学科发展的现状还是有比较清醒的认识。不过，在“广告学”亟需引介到中国的当时，显然不宜把这门学科的学术含量描述得过低。与广告在当时商业中的重要地位和人们对于广告的赋魅比起来，蒯世勋的说法似乎更乐于为广告学的倡导者们所接受，也为后来的何嘉等人所继承：西人有“近时代是广告世界”的一句话各国学者，也都承认广告是一种专门学术（英国的约翰拜德称为二十世纪新科学），各国的商业学校，都有广告学程，并且也有专门学校的设立。什么叫做广告学（Advertising）是办理广告的一种科学（注：原句如此），也是办理广告须知的一种智识，广告在今日所处的地位益形重要，办理广告，初非易事，俾增进自己的广告学识，广告史包含广漫的，广告学也是包含广漫的，广告的好材料随时随地得来，广告的学识也随时随地长进，所以单讲广告学不是几许文字所能写得完的。因此，在“商业利器”的定位之下，着意于描绘广告在现时中国的重要地位，而不是广告学研究在学术格局中的重要性，自然成了那个时代通论性广告理论体系著作的一个共同特点。从李文权开始，精于广告的写作者们，难免在这样的诉求中表现出一种抬高广告的倾向。很多作者把“广告”和国计民生乃至民族兴亡联系起来：在极端不景气的上海，绸缎业者首当其冲，倒闭较各行业特多。但有某绸缎局，生涯独很兴盛。因该局能利用广告。这点岂非强有力的铁证吗？当此外商仅利用广告来霸夺我国的市场，我广告界所负的使命和责任正不轻呢。

1944年上海立信会计图书用品社出版的丁馨伯所著的《广告学》，是作者在复旦大学、华西工商专科学校两所学校讲授“广告学”课程的讲稿，其中丁馨伯对于广告的意义和地位进一步抬高，论及“广告学”时，丁馨伯指出：广告视作现代经营工商之唯一武器，善用之则可出奇制胜，无往而不克，不善用之，则捉襟见肘且有倾覆堕败之虞，欧西工商业之所以发达，我国工商业之所以落后，广告之发达与否要亦其原因之一也。广告因为“学”与“术”的二重性质，所以设计的完全与理论的精密，两者兼顾，就是广告最大的原理，也就是广告的最大理想。这样，广告之“学”以及“广告学”作为一个学科名称的确立，在人们的心目中就成了一个不证自明的前提或公理。以至于赵君豪“广告学之于今日，其重要性虽不如法律，医学，神学等之甚，顾未来发展，当不可限量。惟有一事当注意者，即商业之成功，不能专恃广告。必也有良好之产品、管理、售货人，以为辅佐。明乎此，则广告之为用，可以思过半矣”这样清醒的认识，在时代对“广告学”赋魅的过程中，都成了一种很边缘化的声音。

“教材”的发达与“研究”的缺席

根据郭瑾对于现存1918-1949年间广告专业出版物的检索和描述，目前在国内有收藏或根据存目辑佚可知的这段时期出版书名中带有“广告”字样的专业读物（包括书籍或丛刊）共计35种，而其中23种是带有“学科概论”或“通论”性质的专业读物。[23]在这23种读物中，其中有3册为编译自国外广告著作，其余20种为中国作者自著或编著。引起笔者兴趣的是，在这23种读物中，有17种提名中写作“广告学”（含叶心佛《广告实施学》），仅称“广告”而不赘“学”字者仅有6种。“Advertising”被赋予了“学”的意涵，从而与“广告学”这个新兴的学术门类联系在了一起，这一链接一方面使得广告之“学”在现代学术格局中得到确认和建设，另一方面，这种学术品性的“广告学”也深深地影响到了接下来的近百年时间里整个中国的广告偏重实用、实务的研究格局。

翻检这些题为“广告学”一类著作的内容，可以发现在大量著作中“广告学”与“广告”并未做出明确的区分，很多著作都只是除了书名中出现“广告学”之后，正文中全部用“广告”进行有意无意的“偷换”，更遑论对“广告学”作为一门学科建设的基础问题进行相关的讨论。郭瑾的研究让我们看到，这一时期无论是“广告学”还是“广告”的著作，从内容体系来看，在结构上也无显著的实质性区别：整体布局较为相似，但在细节方面各有侧重。由于民国时期的广告著作基本上照搬了西方广告研究的框架，所以大多是从广告定义和功能、广告心理、广告稿本、广告色彩、广告与印刷术、市场调查、广告媒介物、广告执行机关、广告计划等环节进行谋篇，这种体例至今依然在继续延用。……研究停留在初级层面，研究视角单一。民国时期的广告研究处于刚刚起步阶段，对于西方广告理论的兴趣点集中在概述性著作中。每本书都涉及到多个学科领域的知识，如美术、印刷术、经济学、心理学等。因此此时期著书的意旨功利性极强，在节选西方理论著述时，往往带有一定的片面性，如“重‘用’轻‘体’、厚‘术’薄‘学’”。

总的说来，最早的一批现代广告学者大半出身于业界（报界或商界）而非学界，他们所建构起来的广告理论体系，基本上还是对于“广告术”、“广告实施”或者“广告技巧”的描绘，这样的广告著作，可以被视作一种广义的“广告学”，但狭义的广告学，应该主要包括对于广告学学科性质、学术渊源、理论命题和研究方法等内容的讨论，而这些内容在高举“实用”大旗的现代广告学研究中，被大部分研究者所边缘化，仅仅为苏上达、吴铁声、朱胜愉等少数学者所关注。有很多“广告学”著作对此根本不加以提及，而是直接进入到对于“广告作法”的描述中，这也屡见不鲜。正因此，这种广义的广告学著作的根本目的是普及而非专论，因而呈现为框架而非深究，操作而非理论，它们在广告史发展的某一特定阶段上的价值，要远远高于它们自身的学术价值。

还应该注意到的是，这一时期广告学基础理论研究成果学术价值和理论化水平不高，且并未进入“五四”时期学术的主潮，还有一个重要的原因，那就是新式教育的产生以及由此带动的对于“教科书体例”的需求。1912年11月在临时工商会的演说词中，梁启超已经发出“我国工商学校不发达”、“我国前清时代之教育，则尽取其各种人才而入做官之一途……其在国外，凡一公司之内，自总理以致下级之人，无不由学校出身，尽取其学校出身而入之公司之中者”的呼吁。1916年在上海商务总会之演说中，梁启超更是指出：“然现在世界交通便利，商务上之竞争日烈，一切情形，与闭关时代迥然不同。仅恃此数点，而无专门学问智识以补助之，实不足以图存。”广告学教材的大量出现，反映出现代工商、新闻教育在中国的兴起。

根据李秀云的统计，从1918年北京大学新闻学研究会成立，至1948年，中国土地上出现的各种新闻教育机构（含高校、中等职业教育学校及各类函授、讲习班等）共计82个，其中很多都开设了广告学类的课程。此外，在商学院、工商或美术职业学校甚至中学中，很多也开设了广告学的课程。教学的普及引发了教材的需求。这些学校中，除燕京大学等少数有海外背景的学校可以直接使用英文教科书外，大部分还需要中国人自己撰写的教材。这就使得很多广告学基础理论著作实际上是为了教学的需要而写作的教科书。

但从出版物的情况来看，显然大学层次的广告学高等教育在当时还比较奢侈，大部分教科书都是中级教育的课本，以商科为主体，其中包括初级中学教科书、高级中学商科教科书和职业学校商科教科书等等。如冯鸿鑫编《广告学》，即是作为“中华文库•初中第一集”而出版的，作者本人的身份也是上海沪新中学教员。而作为高级中学商科教本的王贡三《广告学》中，则详细介绍了当时中学广告学教育的一些体例：本书根据教育部颁布的高级中学商科课程暂行标准编辑，为高级中学商科及职业学校商科教科用书。本书共八章，可供一学年，每周三小时，共计六学分之教材。上半学年，以演讲原理为主体，下半学年，以研究组织及编写为主体。本书为编者主任江苏省立南京中学商科时，所授广告学之讲义；盖有感于于国内广告学专书甚少，其已出版者，或编定原理，或为参考用书，而不适于课室教材，遂不计谫陋编成付印。

教材本身则也不乏对于业界读者的诉求，如“本书编著目的，即在于利用广告，促进产业发达，故除可作为高中商科学生教本外，更可为商界上作广告的参考读物。本书注重实际方向，所搜集之资料，皆切合实用。”而即便不是教材，也常常与潜在的“学生”在对话，冀望供初学广告者阅读，如何嘉《现代实用广告学》扉页上所写的“本书目的在养成中国广告人材，为求业青年广一谋生出路”。这样，“实用”成了早期中国广告学著作的一个重要的关键词，而概论性质的教材也为出版商也带来了可观的利益。上至商务印书馆、中华书局、世界书局等当时著名的出版机构，下到没有正式出版权的报馆函授学校、行业协会等都纷纷加入了广告学教材出版的队伍，四处“拉”作者（甚至包括一些没有广告经验者）来进行写作。因此，早期这批广告学的著作之“拟想读者”是业界或新式学校中不懂广告的学习者，而不是业界的专家，更不是学术界的学者，并在此基础上结构成“教科书”这种独特的体例，重实务而轻理论，就是不足为奇的了。

教科书的优点是知识体系的全面与完备，但缺点也正在于“点到为止”或曰“浅尝辄止”。教科书毕竟不同于学术界的“专题研究”，与专题研究的精、专、深相比，教科书必须体现为一种事无巨细的学科发展综述，这种综述并不见得是自家的研究成果，而更多的是一种“常识”。尽管我们从体例、行文等方面可以见出不同教科书的特点，以及这些特点背后所暗藏的编纂者的学术兴趣和学术情怀，但总的说来，对于背景知识的常识性介绍和对读者接受水平的考量，都使得教科书不可能像专题研究一样体现出前沿性的特点。“教材类图书的确不乏销路，但如同一位法学学者所指出的，只有教科书三级以下的标题才能形成一部专著。无论这些教材的课堂效果如何，‘教科书’这种体例使得这种缺乏问题意识的研究注定是难以深入的。”这就造成了早期中国广告学研究格局中大量教科书的“低水平重复建设”，而真正深入、严谨的专题研究相对匮乏的局面。仅仅靠这些教材的存在就称广告为一门“学问”或“科学”是远远不够的，并且这种现象的出现也是不符合学科发展的一般规律的。

通常情况下，一门学科形成科学的教材，都在“点”的层面上进行了很多积累的基础上完成的，此时已经有很多本专业的学者对不同的问题进行了多次多方的深入研究，再由教科书来综述学者们长期研究、多次实验所取得的成果，以一种通俗易懂的方式把它们传达给初学者。因此一门学科形成教科书之前，必然需要经历长期的学术积累，但广告学在中国的情形却并非如此。检索20世纪上半叶中国期刊上所发表的“广告”有关的专论，其中具有学术研究性质专论的极少，可以令人眼前一亮的，只有《清华学报》1925年第二卷第二期发表的《五种报纸广告的分析》这篇运用内容分析的方法对报纸广告进行描述性统计分析的学生习作中对于研究方法的自觉试用，以及孙科、师泉、周先庚等人1919-1935年间分别在《建设月刊》、《东方杂志》及《清华学报》等刊物发表的对于广告心理学（工业心理学）这一广告学二级研究领域在西方最新进展的学科综述等不多几篇而已。这种情形，与“广告学”类著作的大量涌现以及“广告学”学科的建立来说都是不相称的，而这一时期不带有“学科概论”或“教科书”色彩的广告学专著更是一册未见。事实上，此时“Advertising”在西方也是一门新兴的学科，尽管美国西北大学校长、心理学家斯科特（Scott）的《广告心理学》一书已经出版并被译介到中国，但其实在西方整个二十世纪上半叶，也并没有出现如此大规模的教科书的编纂。在这样的学术积累中形成的“广告学”，离一门“严格的科学”，还有很漫长的一段距离，然而，对于“广告”的启蒙和普及的需要，使得中国出版界正是在这样的语境之中，催生了这个“早产”的婴儿。

结语

时至今日，尽管广告是否应该纳入新闻传播学学科体系、属几级学科的论争，还是时常会为一些人所提起，“广告”究竟是否有“学”也还并不能说在学术界和全社会得到了公认，但是，经过了最近三十年的积累和对于西方的译介，我们应该看到今天广告学研究的水平，已经与二十世纪上半叶不可同日而语，广告学专业在我国高校的高等教育中也已经成为了“新闻传播学”中招生规模最大的学科门类，并且已经开始了硕士、博士研究生的培养。

眼下，广告学个别领域中的学术积累，已经发达到了极其微观的层面，其综合了社会学、心理学及其它学科领域的研究方法和研究对象本身的复杂性，也把这个学科的迷人之处一再向人们展示出来。可以说，“广告学”作为一门严格的科学的建立，在今天至少已经具备了相当规模的研究基础。此时，我们回忆“广告学”这个名称在中国引入及其建构的历史，以及早期广告学人对于广告学学术研究体系的追求和建设，尤其有一种指向现实和未来的积极意义。