广告创意论文：创意是广告策略的延伸
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作者：马涛单位：天水师范学院艺术学院
广告创意，是广告活动中的重要环节，是具有感染力和说服力的重要要素，是促使广告信息战略制定并得以实施的重要力量，同时又是广告运作中难以描述和阐述的环节，美国著名广告创意指导戈登•E•怀特将广告设计中的创意称为广告设计中的X因子，指出了创意的不确定性和难以把握性。从当今科技水平的发展和市场发展的需求而言，广告活动中的制作、、媒体选择、效果预测等因素，都可以明确化，唯有创意是一种“软”性因素，无法量化、具体化。广告创意成功与否，直接关系到广告预期效果的达到度，广告创意已成为广告设计成功的关键所在。从某种角度讲，在当今时代，广告竞争已演绎为广告创意的竞争，创意是广告的灵魂。
广告创意的本质
广告是一种由广告客户付费的信息传播形式，是通过具体媒介和具体作品形式向特定受众传递具有一定目的的商品和服务信息，并取得预期效果的一种信息传播活动。从实质上讲，整个广告设计是一个信息采集、加工、传递的过程。如果按照美国著名传播学专家拉斯韦尔的五个W学说分析广告设计，在学说中的Who（对谁说）是在寻求诉求对象目标受众；What（说什么）是一个策略点、诉求点的寻求；Why（怎么说）是一种策略的延伸、表现；When（什么时间说）是广告时间计划时机的寻求；Where（什么地点说）是一种媒介计划，从中可以很清楚地看出，广告创意实质实际上是信息的加工过程，更是五个W个学说中What（说什么）和Why（怎么说）两个阶段的具体写照。
什么是创意
创意似乎是一个时尚流行的词汇，许多行业都在广泛使用这一词汇，然而常人对他的理解只是停留在点子、想法、出主意的初级层次，正因为如此，创意也已成为好点子、好意念的代名词、洋称谓，并且创意已被众多业内人士推崇到一种神奇的位置，诸如“创意是广告的生命和灵魂”、“创意是公关活动的中心”、“创意是信息传播的关键”等等。的确，好的创意可以化腐朽为神奇，变幻想为现实，这已成为无庸质疑的事实。创意源于英文“idea”，其英文原意为思想、意念、念头、主意、计划、打算等，美国著名广告大师大卫•奥格威曾指出：“要吸引消费者的注意力，同时让消费者来购买你的产品，非要有好的特点不可，除非你的广告有很好的点子，不然就象被黑夜吞噬的船只。”其中的点子也就是今天所说的广告创意，同时他也明确指出了创意的重要性；另一位美国著名广告人威廉巴•恩巴克指出：“创意是用新颖而且与众不同的方式传递某个意念的技巧和才能，让消费者在瞬间记住，发出惊叹，产生震憾。”美国广告大师詹姆斯韦伯•杨在担任嘎那广告节评委会主席时指出：“创意是旧元素的重新组合。”创意究竟是什么，几乎在任何一本书里，都少不了广告创意这个概念，到今天为至，也没有一个具体明确的定义，我认为创意是一种创造性的思维活动，是意识与潜意识相互转化的过程，是一个不断发想、构想的过程，是广告策略的延伸，不是策划的图形化和文字化，更不是制作技术，创意是在紧张思考、努力探索的基础上，由有关事物触发而突然闪现出的一种顿悟，创意是在高度紧张思维后注意力转移的结果，是经长期思考后偶然得之的意念，是旧元素的重新组合。
广告创意的原则
广告创意从更具体讲，我认为创意=异+益。我们常说广告是旧元素的重新组合，但是，在今天我们看到的广告，甚至只是惨不忍睹的旧元素而已，根本谈不上组合，一个广告创意是否成功，就要考究他是否真正做到异+益，在这里有必要详细研究创意中的异和益。说到广告创意中的异，要从四个原则来理解，即原创性、相关性、可行性、震憾性。（一）原创性：说到原创性，确实是当今广告人奇缺的，也就是我们所讲的，不得抄袭、模仿，必须具有新奇性、创造性，要与众不同，不能因循守旧，墨守成规。独创性的广告创意具有最大程度的心理突破效应，与众不同的新奇感总是引人注目并引起广泛的注意，并且可以触发强烈的兴趣，在脑海中留下深刻的影响，形成长久的记忆。这一系列的心理过程，符合广告传达的心理阶梯的目标。经过独特的广告观念塑造，广告传达能够达到不同寻常的震撼效果，独创性揭示了广告创意最本质的内涵，要崇尚广告创意的首创性精神，但独创性不是目的，不能为了独创而独创。（二）相关性：相关性是指创意和产品（或广告的服务、观点）的关联性。创意要符合产品的特性和广告的目的，创意要建立在市场调研包括目标受众调研、目标市场调研、竞争对手调研、产品特性调研及潜在消费者调研的基础上。成功的广告创意不能只是纯粹的艺术品，广告创意必须从营销计划和调研资料中发展出来，并且以客户核准通过的广告主题作指导，广告创意必须在理解广告主意图的前提下，发挥感染力，调动艺术手段，使广告所传达的商品服务信息更准确、更生动。（三）可性行：广告创意的可行性，首先体现在必须符合广告预算的要求，创意不能突破广告预算的范围，广告创意要符合市场环境和现实条件的影响，而且要考虑客户的负担能力，要使得广告计划能够顺利执行，而且要考虑到社会、政治、经济、法律等一系列的影响性环境因素。（四）震撼性：震撼性是指广告不仅能够有效地传送信息，而且必须是直指人心的创意，产生心灵的震撼。创意要有足够的力量感动消费者，也要有足够的力量吸引新的顾客购买产品。关于广告创意中的益，实质上是讲广告创意的目的性，作为一种信息传递艺术，它的主要任务是有效地传递商品和服务信息，树立良好的品牌和企业形象，刺激消费者的购买欲求，能够说服消费者改变态度，产生购买行为，最终达到促销的目的。现代广告设计是一种综合性很强的边缘性学科，它融合了传播学、市场学、心理学、设计学、美学、人体工学、计算机、公共关系等学科；现代广告设计有着严密的科学性与程序性；广告创意更是一项专业性很强的系统工程，一方面它要服从整个营销系统，另一方面它本身又具有科学合理的程序，广告创意就需要把所做的事物加以整理、组合、分析、研究、升华。成功的创意，一定要经过社会实践，一定离不开最优化的表现形式，一定要有突破，一定要有价值效应。这就要求设计师要用开拓创新的思维表现方法、生动恰当的艺术手段，加上真实的情感表现，最终达到促销的目的。广告创意需要知识结构的综合性、层次性、系统性，这也是当今设计师所必须具有的能力。世界的美丽需要创意的诞生，而创意的诞生是为了将世界装点得更美丽，社会的进步需要创意，而创意是社会进步的推进器和原动力，广告创意将在无限的创造力中不断地被深化，使创意更好地为广告创作服务。
