探讨教学论文：探讨广告学学科艺术类的教学问题

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作者：王莺卫欣

广告学是一门科学性与艺术性皆有的、综合的、独立的学科。广告以科学开始,以艺术结束。从上文的分析我们不难看出,广告学可以说是一门新兴的边缘学科,它和许多的学科有天然的联系。它的定义可以描述为:“广告是广告主发出的,借助大众媒介传播的,采用艺术手段以劝服方式改变消费者的观念和行为的,有代价的,以营利为目的的商业信息。”这个定义本身是合理的,但是它缺乏对传播学、营销学、艺术学与广告学关系的动态诠释和分析,只见现象不见本质,似乎广告学只是一个大拼盘,而且这些“菜”没有系统没有主次,自然让我们无从下口。广告的具体内容往往是一种带有艺术性的产品,当然它包括了文学、电影、电视、音乐、美术设计等众多的形式,但就平面广告而言,设计学是它的主要实现手段和学科支持。不可否认,我们看到的平面广告,如报纸广告、杂志广告、邮递广告,大多数都是平面设计作品。所以我们必须重视艺术类的教学,特别是针对广告学特点的艺术类教学。

广告学中艺术类课程的构成

由于广告学是一门独立且新颖的学科,它的组成结构还处于探索之中。我们以开办此专业较早且影响较大的北京广播学院为例进行分析。1989年北京广播学院开设了广告学方向,同年9月新闻系正式招收广告学专业本科生。就广告学学生的构成而言,主要是文科类的毕业生。1994年广告学系正式成立,成为全国第一家广告学系,下设广告学基础理论教研室和广告艺术设计教研室。此后又增设了硕士学位点,学科的构成更为完善。广告学本科生的课程结构主要由五大类组成。它包括:公共基础课;学科基础课;广告学专业课;广告艺术表现课;选修课。其中,广告艺术表现课又分为:广告设计概论、广播广告、影视广告赏析、广告美术基础(1.2)、构成设计、印刷设计、电脑图文设计(1.2)、多媒体动画设计(1.2)、广告摄影(1.2)、影视广告创意与制作(1.2)、电视文化学。其他学校的课程设置虽然各有千秋,但也大同小异。从理论和实践上,我们不难看出广告学是一门完整的学科,广告学本身有一套完整的理论体系和分支学科。它的分支学科包括:理论广告学、实用广告学、市场广告学、广告设计学、广告写作学、广告语言学等等。广告学专业除了在新闻传播学院里开设以外,有些高校在人文学院、文学院、工商管理学院、艺术学院、历史系等院系开设。这当然有一定的社会历史原因,但这也说明了广告学的外延非常广阔。广告学比较合理的是开设在概念比较广的学院的范畴之下。如果涵盖面过于狭窄将不利于广告的教学与研究。广告人的素质应该是多方面的,创意没有行业之分。

广告学中艺术类课程的教学特点

虽然广告学属于文科类招生,但是它的专业特点和市场需求决定了它需要一定的艺术修养、艺术审美和艺术表现的能力。在这样的背景下,我们如何针对广告学和文科类招生的特点进行艺术类课程的教学就显得格外的重要。（一）加强艺术理论知识灌注：我们发现,艺术类院校的教学中比较重视实践教学,很多的课程是通过“转移模写”来完成,让学生们从感性上升到理性再来指导感性创作的。因为大多数艺术类的学生形象思维的能力比较强,对形态、结构、比例、色彩这些元素的感觉比较灵敏,而对于一些文字的、理论的、抽象的表达往往不敏感。可是文科类的学生对文字表达的把握能力比较强,因此,我们必须把一些设计原理尽可能多地表达给他们,仅靠案例教学效果往往不好。那些原则积累多了,融会贯通了,他们的灵感自然就流露出来了。艺术家需要多方面的素质,创造艺术美是困难的。作为广告学专业的学生,我们在教学上只需要从一般的、普遍的美入手,让广告这种特殊的艺术品高于生活但不脱离生活,从而实现它的商品价值和行业价值（二）加强逆向思维训练：联想是一种经常性的心理活动。联想并不神秘。它是人们知识的积累,它也是可以培养的,联想的丰富直接导致灵感的产生。广告是一门需要奇特灵感和特殊联想的科学。不少的学生在刚进大学的时候,由于知识面比较窄,生活阅历比较浅,对社会的接触比较少,所以联想也比较单一,创意也比较干涩。联想作为一种思维方法,它通常是以两种方式进行的,一种是正向的,一种是逆向的。例如:我们可以给出一些图形,让同学们从正向的方式进行联想。黑色代表夜晚,红色代表火焰,绿色代表春天,春天代表温暖等等。这是一种惯性的思维,它比较的正面、积极,大家掌握也比较快。但是对于逆向思维,有些同学就掌握得不好了。逆向思维是一种反其道而行之的方法,它利用人们的逆反心理和潜意识的渴求,正话反说以获得一种意想不到的效果。这一类的广告往往更具有震撼力,更容易记忆。万红丛中一点绿,要的就是这种异乎寻常的穿透力。这一种方式的联想对于广告学的学生是至关重要的。有人说广告需要“坏小孩”,我想逆向思维也是让你坏起来的方法之一吧?广告是创意与联想交织起来的。在广告的图形设计和文字创作中是没有什么不可能的。所有这一切的目的都是销售,“除了销售我们什么也不是”。（三）加强新技术条件下的基本功训练：首先,加强对新技术的掌握。现代平面设计几乎都涉及到了摄影和计算机技术,由于很多广告学的学生本身没有绘画的基础,因此这些工具为他们提供了极大的便捷与可能。计算机可以在一定的程度上弥补绘画技巧的不足。在教学中,我们应该把大量的时间放在空间的布局上,而不是具体的画面上。实践证明,广告学的同学在版式设计上和设计类的同学的能力是相同,或者说是相当的。在相同的课时和相同基础的情况下,对于计算机的掌握能力也基本相同。除了艺术性非常强的广告招贴以外,广告学的同学和设计学的同学在版式的设计与商业广告的创作上处于同一水平。其次,加强色彩的教学。色彩和色调以及所产生的色感是广告学教学中的难点。颜色的搭配是一种既有法又无法的东西。有些同学可以比较快地找到感觉,但有的同学却总是不着调。因为他们缺少这方面能力的培养、训练与筛选。我们一般采取两种方法;一是引导,二是灌输。让他们看一些比较好的作品,慢慢加以体会,或者干脆让他们看一些颜色搭配的规范,生搬硬套也不失为一种学习的方法。虽然匠气了些,但积累多了却也有了些体会。总之,在色彩的把握上,广告学的同学要弱于设计学的同学。

广告学中艺术类课程教学的评价标准

“评价”指评定价值高低或者指评定的价值。由此可见价值的高低受评定的影响很大。既然是评定,就要有一定的标准。如果标准本身存在着问题,或者说标准本身就是错误的,那么将直接影响到评价主体的价值。我们广告学的学生目前就存在着这样的问题,就单纯的绘画技巧或设计表现而言,他们同设计类的学生存在着差距。这当然是有客观原因的。首先,艺术类的同学经过了一定时期的技能训练;其次,艺术类的同学通过了一定的筛选。而广告学的学生没有,所以我们不能完全照搬照抄设计类的教学与评价体系。标准的制定比较困难,但我想有两个方面是不可缺少的。一个是综合素质,一个是艺术的审美能力。综合素质应该包含对设计理论比较系统的了解,对设计技巧比较全面的通晓。至于掌握的程度,只要能做到“囫囵吞枣”和“不求甚解”就可以了。如果胃口好,自己慢慢地消化吧。审美是人们对美的认识和欣赏。广告具有美的特质,因此广告离不开审美。广告既是广告设计者的审美活动,又是广告观赏者的审美认同。现代广告作为现代文化的重要组成部分,它直接影响到大众的审美导向。所以广告学的同学作为广告的生产者和消费者,他们有责任也有义务,去创造健康、文明、高雅的广告作品。如果能让我们的广告作品都上升到审美的高度,那社会主义精神文明建设就一定能达到一个全新的境界。设计思维、形式美、抽象艺术、设计批评应该是广告学学生的学习重点,而不是传统的素描、色彩。因此,对广告作品从美学的角度进行分析,提高同学们的眼界就成了设计教学中的当务之急!对设计艺术的控制力应该是我们最主要的教学目标。当然我不反对广告学的同学从事具体的设计活动。实践证明,他们中也有一些同学专门从事设计艺术活动。只有坚持“综合素质”和“审美能力”的培养方针和评价标准,我们的同学才不会失去方向,我们的老师才不会白花力气白费心。

更多的艺术形式与风格将更广泛地融入到广告的设计中去。中国画、剪纸、年画、版画、行为艺术、涂鸦艺术等等都可以融入到平面广告与影视广告的创作中去。如“耐克”的几则广告就是采用了涂鸦艺术的方法,使之能在一大群俊男美女的包围下脱颖而出,收到了很好的广告效果。艺术和设计是上层建筑中最活泼的因素之一。作为广告人,我们应该积极主动地关心、关注新艺术的发展,不断为广告的创新注入新鲜的血液。总之,广告在完成了它的科学体系的架构之后,必然有艺术化的趋势和需要。同时,艺术,特别是设计艺术,也从广告业中找到行业支撑和经济利益。因此,在未来相当长的时间里,这两门学科必然会进一步地整合与发展。