广告传播论文：透析广告学的边缘性

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作者：易昌泰单位：江西省经济研究所

广告与传播

传播学研究的对象比广告学更广泛，它需要从宏观的角度系统全面地研究传播与整个社会的关系，但传播研究的核心是信息交流，着重分析信息的传播过程，这是广告学研究应予借鉴的。广告作为一种独立的信息传播方式，作为商品流通过程内促成商品交换的传播手段，依照传播学的基本原理，就可以从信息流向的确定、信息量的控制、信息之间关系、的处理等方面对其传播过程及效果进行分析。从信息的流向来看，广告可分为单向传播、回应传播、相向传播三种方式。单向传播是由传播者通过广告媒介直接把信息传播给广大的接受者。在传播过程中，传播者和接受者不发生直接的交流，信息的传播是单向的，即传播者一接受者。这种方式迅速及时，可以避免信息的迟缓损耗。我国目前的广告大多采用这一方式。回应传播是在接受者发出信息以后，传播者相应作出的传播。在这种方式中，接受者除接受信息以外，还表现于传播过程，传播者与接受者有直接的交流，即接受者一传播者一接受者。这种方式的特点是传播有针对性，使接受者乐于接受，如两面针牙膏用消费者来信作广告。相向传播是传播者与接受者都向对方发出信息，传播者与接受者共同参与并表现于整个传播过程，即传播者君接受者。这种方式的特点是融和性，如商品展销会等，买卖双方在当面洽谈中隔阂容易消除。从信息量的控制来看，广告可分为集中传播与分散传播两种方式。集中是指空间和时间的集中。空间的集中是利用其广延性，广告或扩大地位，或集中版面来传播某一信息。时间的集中是利用其连续性，使某种信息的传播不仅次数多，而且间隔的时间短。集中传播可以加大信息量，使广告更富于刺激性，以引起接受者的充分注意。反之，则月分散传播。一般来说，这种方式的效果不如集中传播。从信息之间关系的处理来看，广告可分为组合传播与非组合传播两种方式。利用信息之间这样那样的联系，将信息加以不同的组合传播出去，可以称为组合传播；抛开这种联系，将信息单个播出，；可以称为非组合传播。这两种方式的区别在于；前者能改变原有信息的强度以及传播的效果，后者能保持信息原有的强度以及传播的效果。如将本企业的系列产品、或生产某一类型产品的若干企业联合起来做广告，就是组合，并使原有的信息得到强化。运用传播理论对广告进行以上分析，可以使广告传播者善于选择那些适合大多数妾受者所能接受的传播方式，从而避免信息的迟缓损耗、阻塞损耗、干扰损耗、不和谐很耗，使接受者获得更多的信息量，_达到影响舆论、扩大销售的目的。

广告与心理

个性的心理特征是个人在心理活动上和别人不局或不相类似的比较稳定的特点。所有的社会事情都有人的因素在里面，也就是都有心理的问题在里面。反过来说，人的一切心理活动中几乎都有社会的因素或影响。人们的消费心理活动就是如此。消费心理是指消费者的一种消费思维活动。充分利用广告手段，采取多种形式对消费者进行商品知识和消费知识的教育，积极引导消费，就必然要引起人们消费心理的变化，扩大其消费心理的活动范围，增加对某些商品的消费欲望，从而购买和消费它。从以上分析不难看出，广告与心理学之间有密切联系。一则广告从计划、设计、制作到时间、空间的选择，一都会遇到一系列的心理学问题。广告能否成功，决定因素之一就是能否从消费者许多相关的需要和欲望中，找出最具有吸引力之点，通过广告信息投其所好，满足其需要。这就是广告学所要研究的如何实行有效的心理控制问题。人的心理活动是一个巨大的系统。认识、情感、动机、行为方式、意志水平等因素都在统一的整体中发挥各自的作用。但是在不同条件下，)各因素间的制约关系不同，心理系统就会具有不同的结构特点，表现出不同的心理状态。控制现象是控制者通过一定的手段用于被控制者，‘使其改变心理状态和行为状态的过程。怎样才能使被控者的心理状态发生变化呢?这就要通过信息传递。信息正是心理系统中各要素相互作用所交换的内容。没有信息的流通，人的心理活动就无法进行，控制也不得实现。广告实现心理控制，就要从视觉特性上考察广告的图形、文字、符号、颜色、亮度、对比、构图、大小、位置以及媒体的显示方式等对人的感觉、知觉、识记、情绪等各种心理过程的影响；从听觉特性上探索言语词句如何选择，才能提高其表达能力和灌输作用，考究播音员的发音质量，传播内容的感染力、可懂度、清晰度、抗干扰性、音响效果的利用等。在探索视、听如何符合人的心理活动规律的基础上，进一步研究广告所引起的意像和认知的清晰性、记忆的稳固性和长久性、追忆的准确性、注意力的选择性、概念的明确性、错觉的应用性、舆论的一致性、动机的强烈性、爱好的坚持性、情感的鲜明性、悬念的戏剧性、信任的深入性以及决策的果断性等等的程度。从广告传播对消费者心理发生作用的过程分析，一般要经过这么几个阶段:1。吸引消费者的注意力，即心理学上的‘注意”问题，2感到兴趣，即心理学上的“认识”与“兴趣”问题，3。触发购买欲望，即心理学上的“情感”和“动机”问题；4。采取购买行动，即心理学上的“意向”问题。当然，我们在广告中应用心理学，和资本主义国家有所不同，研究内容也不能照搬照沙。社会主义广告应从全局的利益出发，摆正广告的内容和形式的关系。广告讲求刺激性和诱发性，决不能利用某些不健康的社会心理，’玩弄“味头”，追逐离奇，甚至弄虚作假，互相玫击。社会主义广告既要为物质文明建设服务，又要充分发挥其对精神文明建设所起的潜移默化的作用。

广告与市场

市场学在十九世纪末最先出现于美国，其后又在其他工业发达国家相继出现，已形成了一门研究内容日益户泛，若干分支逐渐形成的重要学科。市场学是以商品供求关系为研究对象，并揭示商品流通规律的专门学科‘市场学又是一门涉及各个经济领域和很多学科领域、关系复杂的边缘学科。概括地说，市场学研究的范围包括五个方面消费者，产品计划、流通渠道、销售促进和价格等。广告与市场密切不可分。广告学同样是商品经济发展到一定阶段的历史产物。广告学与市场学虽然研究对象不同，、但相互渗透，互为补充。广告是市场营销的组成部分，市场是广告活动的场所，广告的活动与市场的经济活动紧密结合在一起。在现代广告里，早就引入了市场销售的理论。这个理论是从生产者到消费者，使商品服务的流向随着经营活动一起完成，即从市场开发到经营计划、经营管理被迅速吸收进广告学中，促使广告有个合理的科学位置，成为总体市场销售战略的一环。正确的广告活动不是在画布上开始的，’而是在市场上发端的。即首先发现市场机会或市场需求，然后将这种需求转变为现实的产品，再借助于广告媒介，，根据预先制定的计划，通过广告作品使市场认识到，产品是满足其需要的东西。因此，要做好广告，促进销售，就要认识市场，研究市场。从广告学的角度研究市场，一是要把购买者作为广告的对象进行深入的了解和分析。这就是先按购买者的属性，将市场简略地分为消费者市场和生产者市场。前者是供给和购买生活资料，主要是直接满足个人和家庭的消费需要，后者是供给和购买生产资料，主要是用来制造或加工其它商品的需要。接着再将市场按照一定的标准划分为若干层次或区段。如按照年龄标准，把消费者市场分为少儿市场、青年市场、结婚者市场、成人市场等区段；按行业将生产者市场分为农林牧渔、煤炭、石油、化工、冶金、电力、电子、建筑、机械、交通、邮电、金融、轻工、商业、外贸等层次。然后，在详尽地占有资料，周密地预测分析的基础上，确定广告对象。至于外贸市场，，由于涉及不同的国家，他们在政治制度、宗教信仰、民族文化、地理环境、风俗习惯、消费特点等方面都不誉相同，应该使用哪一种广告方式才能适合当地市场的情况，更需要认真调查研究。从广告学的角度研究市场，二是要研究产品。即从市场经营的角度对做广告的产品进行全面分析。这种研究包括:1产品本身的直观情况，如产品的规格、花色、式样、质量如何。2产品在产品体系中所处的地位，也就是相关的产品之间的联系情况，是主从、配合还是替代关系。3产品与使用者的关系，如产品消费弹性的大小，产品对消费者利益的影响程度等。4。产品的寿命周期，即产品从问世初创到被市场海汰的整个过程。5。产品在生活系统中的作用，即将生活消费产品放在消费者的整个生活环境或生活系统的一个环节、一个部分进行综合考察。总之，要研究做广告的产品到底有哪些吸引顾客的地方，比竞争的产品有什么长处，人们如何使用和更换等，认而为广告作品的内容提供详细而确切的资料。综上所述，广告只有研究市场，、才能有的放矢，只有研究产品，才能言之有物。摆正了广告活动与市场营销的这种关系，才能真正明确广告的地位与作用，也才能使广告收到积极的效果。

广告与文艺

文艺的根本特征是用形象反映生活。它是以现实生活为源泉，经过提炼、集中、创造再现于作品中的具体、生动、可感并饱和作者思想感情和审美观点的生活图画。文艺形象的特点要从两方面来把握:一是具体性、生动性、可感性，二是主观和客观的统一。文艺作品的形式，是文艺作品的内容构成或外在的物质呈现。它是通过作品的结构、语言、韵律、色彩和体裁等文艺所固有的手段表现出来的。文艺作品的风格是从内容与形式、思想与艺术的统一中显示出来的，具体表现在题材的选择和主题的提炼，形象的创造和艺术表现的手段方法，包括语言的运用、情节结构的安排、创作方法和艺术技巧的运用等方面。广告是一门科学，也是一门艺术。它象文艺作品那样，要给商品树立自己独特的形象，才能引人注目，感染消费者。同时，广告作品也是精神文明的一部分，对人们高尚情操的熏陶，良好社会风尚和道德的培养，起着潜移默化的影响。因此，好的广告实际上就是一幅精美的美术作品，或是一曲优美的歌曲。现代广告的发展趋势，1已从专门为推销商品而大喊大叫的直接商品广告，、逐渐转向以树立产品或企业形象为目的的富于文艺色彩的广告。广告丰富人民文化生活的功能越来越得到强化。文艺对广告的影响，主要体现在广告设计的过程中。为了实现理想的广告效果，广告设计应达到统一、连贯和重点突出的要求。即各广告成分必须统一在广告主题之下，从图画到文字。从主体到外围，都要自然、顺畅，做到主次成分相辅相成，恰到好处。广告形式尽管千变万化，其总体表现方式仍不外乎理性诉求和感情诉求两种，表现手段主要依靠语言文字和视觉形象。理性诉求广告主要是诉诸一定的可能消费者的理智，又叫揭由广告，理由广告，说明广告等。它是根据人们采取购买行动之前思考的顺序，充分说明商品的销售基点，诸以促进人们有意识的购买行动。情绪诉求广告则是通过广告的暗示，引起人们的潜在意识，从而启发和激起购买行动，又叫暗示广告，兴趣广告。但不论是“喻之以理”，还是“动之以情”，都要充分发挥语言文字和视觉形象的功能。一般来说，前一类广告要偏重借助语言文字，后一类广告则偏重借助视觉形象。一个广告设计者必须善于调动各种表现手段，使广告的形式完整和谐，简洁明快，色彩鲜明，构图均衡，线条流畅、气韵生动，节奏强烈，既有现代感，又富于民族风格。当然，商业广告作为一种视听艺术来分析，同一般的文艺作品又有区别。广告艺术要以大众的审美趣味为基础，并具有强烈的时间；性，必须在极短暂的瞬间抓住人心，否则，便达不到为商品生产和商品流通服务的目的。广告设计虽不象其它文艺创作那样复杂，却也不可草率从事，，粗制滥造，搞公式化，、概念化，_那是非失败不可的。现在有的伺志把反对艺术商品化同商品宣传艺术化等同起来，是不正确的。鲁迅先生为书籍出版写广告，不仅无损于他的光择形象，而他写的广告恰恰是揭露某些标榜进步的作家的不可多得的战斗檄文；现代不少诗人、画家、演员都参与过广告创作，也没有因此妨碍他们塑造出众多的艺术形象。反对艺术家从事商品宣传，应该说是甲一种误解和偏见。

广告与科技

现代科学技术的巨大突破，重大发展，也向广告学提出了许多新课题、新要求。在传统广告形式的基础上使用先进的科学技术，可从以下两方面作些分析。首先，是使设计思维的重点从在画面上做文章转向了对广告形式、式样革新问题的研究。即采用先进的科学技术，改革陈旧的静止平面绘画形式，以扩大广告的宣传效用。这主要表现在对视觉资源的开发上，利用现代艺术和光、电、材料技术的研究成果，把视觉形象从二度空间扩大到三度、，四度范围，使广告以最大的效率传达更多的信息。如国外一些超级商场把广告做在地板上；一些旅游公司利用飞机把喷出的彩色烟雾组成招徕旅游观光者的图案和广告文字，一些企业和商店开始发展立体广告、光电动画广告，以及在声、光、色的基础上再加上香味的食品广告等等。其次，是革新广告效果的评价方法。长期以来评价广告的经济效果、心理沟通效果都是在广告之后，等着看商品销售数量多少以及销售时间快慢来检验。现在国外有的广告公司已开始采用电子技术来预测人们在看过广告后的反映。如根据人的脑电波变化，用脑电波记录器、分析仪和显示器来判断广告对象是否对宣传的商品感兴趣；按照人的瞳孔的放大或缩小，用隐蔽在广告牌上的自动测瞳仪来判断宣传的商品是否能吸引广告对象等。实际上，我们只要回顾一下广告的发展历程就不难看出，广告的内涵正是随着科学技术的不断进步面逐步充实的。早期广告只是口头叫卖或悬挂实物，仅含有唤起大众注意的意思。但印刷术发明之后，就敞开了广告为商品流通服务的大门，使广告业开始了大发展。无线电广播的普及和电视的出现，则使广告的触角伸到社会的每一个角落，广告的发展进入全盛时期。现代广告的含义，已不仅是将某种商品通告大众，诱导其购买，还要在潜在市场创造需要，在需要减退的市场维持销路；不仅使消费者对于某种商品发生好感，并且要树立企业形象、培养新的消费观念和购买习惯。可以预期，广告与科技的关系将更加密切，将会越来越迅速地利用一切可利用的现代化技术，使它更为科学地适应消费者的视听需要。