艺术教育在广告学中的作用

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目前，我国有二百多个广告学高等教育专业教学点，分布于全国各地，并分置于不同的学科背景下：如，设置于新闻传播学科之下的；设置于艺术类学科之下，强调艺术设计在广告制作中的重要性，侧重广告表现的艺术性的；设置于经济类学科之下，认为广告的最终目的是市场营销的等。虽然广告学在国内各个高校的学科设置环境不尽相同，但都致力于培养创造性思维和创新型广告人才。加强广告学专业学生艺术基础素养的训练和教育是培养创新型广告人才的有效途径之一，这些课程对非艺术类广告学专业的学生不可或缺。

高校广告学专业艺术素养教育现状

与我国的艺术教育以培养“艺术生产者”的目标不同，美国大学艺术教育的目标是开发全体学生在语言、视觉、听觉诸方面的欣赏力和批判力，以培养高质量的“艺术消费者”为首要任务。目标不同，艺术教育的推行范围自然有所差别。对比西方现代大学相对稳定、合理和科学的通识艺术教育课程体系，我国针对非艺术专业学生的艺术素养教育课程显得单薄、混乱且不成体系。现以设置于新闻传播学科下的广告学专业为例，艺术教育在这个非艺术专业中的实施现状引人深思，有待进一步规整。以下两个表格将显示我国七所非艺术类广告学专业院校在艺术教育课程方面的基本情况。其中表一分别从学院隶属、成立时间、艺术素养教育课程设置情况（分专业必修课和专业选修课）四方面作一总结；表二则在表一基础上抽取了三所有代表性的高校，重点呈现这些艺术教育课程在具体教学实践中的实施情况。

（一）教育目标。由于学科设置背景的差异，导致开设课程的差异和培养学生能力的侧重点各不相同。但作为全国一流的广告专业教育学府，厦门大学、中国传媒大学、北京大学、武汉大学、复旦大学、暨南大学和南京大学这七所高校均开设了辅助无美术基础的广告专业学生进行艺术基础培养的相关艺术类教育课程。加强素质教育，培养创新型人才是当前高等教育的首要目标。对于广告这样的创意性行业更是需要高校不断为业界培养与输出创新型人才。但创新能力不是与生俱来的，需要在长期从事一定的艺术活动中逐渐培养和发展起来。因此，开设适当的有助于提高艺术审美与表现能力的课程有助于激发没有美术基础的广告学专业学生的创造性思维，这也符合广告学专业的教学目标。

（二）教学内容。（1）这些艺术类课程的设置大多以专业必修或选修的形式开设，并多集中于选修课中。但从表中不难发现，这些课程在课程设置、专业必修课与专业选修课的认定上随意性较强。这些课程是否能真正服务于广告学专业的教育宗旨，是否与具体的艺术教育目标相吻合，尚缺乏严肃地探讨和精心地设置，更不用说形成科学、完善的课程体系了。（2）艺术理论课与艺术实践课孰轻孰重，素描、色彩、构成等艺术实践课是否必须。广告学专业学生是否需要花课时进行艺术实践，还是艺术理论课就足以弥补他们艺术素养的缺失？（3）艺术课程开设的数量与门类。从表中可以看到，目前这些高校开设的艺术课程多少不一，偏重不同，究竟怎样的课程设置有助于提高广告专业学生的艺术素养，将创新能力落到实处，尚无定论。

（三）教学方式。在课程开设与教学实践过程中，笔者发现，目前的教学模式大多是以教师为中心，教师通过讲授、板书及多种媒体的辅助，把教学内容传递给学生或灌输给学生。教师是整个教学过程的主宰，而学生则处于被动接受知识的地位。这种教学模式存在着一个很大的缺陷，就是忽视学生的主动性及创造能力的培养，不能把学生的认识主体作用很好地体现出来。基于此，笔者认为开设研究型课程，加强学生的主体作用，对培养学生的创新精神和实践能力具有重要意义。在广告学专业中，作为激发创意表现能力的艺术教育课程更应该率先走向研究型课程，形成有效的课程体系。

广告学专业艺术素养教育课程走向研究型课程体系

研究型课程是在学生自主选择的前提下，以课题研究和项目设计为载体，通过教师的指导和帮助，主动地进行研究性学习的课程。作为艺术教育的专家，南京艺术学院设计学院邬烈炎教授认为知识创新要求学生具备探求精神、批评态度与综合能力，而以填鸭式的教学方法来教授“确定了的知识”、“制度化了的知识”或“早已被证明了的已经成为事实的知识”是培养不出具有创新精神的人才的。研究型课程不再只是特定知识体系的载体，而成为一种师生共同探索新知的发展过程。课程发展的过程具有开放性和灵活性，不再是完全预定的，不可更改的。因此研究型课程的开设对教师研究能力和知识结构也提出了较高的要求。实际上，研究型课程要求学生进行研究性学习，研究性学习是培养研究型人才的有效途径。研究型课程有以下几个方面的特征：（1）主动性：研究型课程体现积极、主动、自觉的探求精神，而且要求学生对自己的探究过程主动作出监控和调节，对自己的探究结构进行总结和评价。（2）开放性：在研究型课程中由于学生的兴趣不同，从研究问题的提出，资料的获得，到结论的得出都突破了原来教学模式的封闭状态。学生可根据研究问题的状况走出教室，走出校门，走向社会。（3）亲历性：研究型课程主要以学生的直接经验为基础，强调学生的亲身实践，要求学生参与到学习活动中去，从做中学，从研究中学。（4）创新性：在研究型课程中，无论是个体已有的知识、技能的重新组合，还是新的知识技能纳入到原有的认知结构中，其结果都会引起认知结构发生质的变化，产生新的、不同于书本上的现成知识的思维产物，从而使研究型课程带有创新的特点。

研究性学习作为研究型课程体系中的主要学习方式，其理论基础来源于建构主义学习理论。建构主义学习理论的课程观认为知识应是学习者主动构建的，教学应以学习者为中心，要保证各学科知识的系统性和各学科之间的渗透性，侧重于培养创造性思维能力。因此，以创造性人才为培养目标的广告学专业更应积极构建研究型课程体系，倡导研究性学习方式。具体到广告学专业艺术素养教育方面的课程，也应以研究型课程体系建设为终极目标。实践中，可由系列化的专题构建整合课程，形成“一体化”的课程构思。在这个过程中，弱化对某些具体知识的掌握情况，更加重视培养学生的选择、判断、解释、综合和运用能力。我们可以将素描、色彩、构成、设计软件、广告设计等单个分支课程有机串联在一起，促使学生为了整个课题需要积极地思辨，探究式的自发融合贯通这些知识，真正实现知识学习的研究性和使用的创新性。以《广告设计》这门课为例，可以将《构成》、《版面与字体设计》、《市场调查与分析》、《广告创意》、《广告文案》、《广告摄影》、《广告设计软件》、《图形创意》等多门课程整合在一起。具体操作上，不妨按小组方式将学生组织起来，通过小组讨论确定广告对象，深入市场进行调查和数据采集与分析（课程《市场调查与分析》、《广告心理学》），得出广告对象征服消费者的独特卖点。在此基础上，小组成员头脑风暴出符合USP的新鲜的广告创意与策划方案（课程《广告创意》、《广告策划》），并借助画笔、相机、设计软件（课程《图形创意》、《广告文案》、《广告摄影》、《广告设计软件》、《构成》、《版面与字体设计》）等多种媒介付诸实现。

一张广告作品虽然是最终的结果呈现形式，但在得出这个结果的过程中多门课程的内容得到了有效地整合和创新性地使用，并避免了广告设计作品单纯注重画面的表现性，缺乏市场针对性与实用性的弊端。除了这种跨学科、综合式的研究型课程，单科性的研究型课程有助于将某一学科、领域的知识推向深入，同样值得推荐。除了小组作业的方式，教师也可以根据具体课程情况在研究型课程中灵活使用个人作业、个人与小组结合作业等其它作业方式。这种以研究、探究为导向的课程体系，使知识走向综合和统一，并把这种综合的趋势以一种真实的课程方式呈现出来，学生在参与的过程中会逐渐掌握这种综合和统一的思维，并内化成自己的方法、素养和德性，用以解决以后生活中的现实问题，实现人才培养的可持续发展。综上所述，我们处在一个需要终身学习的时代。这个时代以人才全面竞争为本质特征。一定意义上，人才的竞争就是教育的竞争。为了适应这种时代特征的变迁，教育的形式、内容和手段都应随之变化。而教育的改革最终是要落实到课程的改革上的。构建科学、成熟的广告学专业艺术素养教育课程体系，并在教学方式上向研究型课程转变，挖掘学习者内在的动力和动机，强调学习者的自律性，有助于培养学生的创新精神和实践能力，具有重要的现实意义。但研究型课程体系的构建是一个复杂的系统工程，它的推广和应用有赖于每一位教学工作者的配合、支持和努力。

作者：王秀丽单位：西安外国语大学新闻与传播学院