广告摄影创意构思方式探索

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一、形合与意合：广告摄影是一种商业行为的设计，同样有它特定的表达语境，寻求表达与意图的平衡，展现设计的理性之美，这也是商业设计真正的生命力所在。寓意于形，含蓄表白，在审美体验中顿悟表现物和被表现物之间的蝉联，也可以说是一种通感。（图1）表现来福漆品牌的核心价值观“健康、绿色、自然”，主要诉求点为来福漆的“健康”卖点，模特优美如礼服般的裙子与漆的健康理念完美结合，可谓形意结合的优秀作品。

二、纯美、质感型：纯美质感型的广告摄影可以分为二种：一种是直接表达产品的外观特征，结合摄影的光与影的技术表现达到“真人实景”的效果，从而达到美化产品的目的，这在广告摄影发展开始到现在一直是大量使用的一种表现手法，其简单直接实证的效果颇受市场欢迎，利用各类明星作为品牌的代言人或化身，一直是许多品牌最为有力的创意武器。像奢侈品牌路易威登系列广告，最惯用的手法就是借助当红的各类明星或一线超模来对品牌进行演绎与内涵解读。另一种纯美质感型的广告摄影是“品味意境之美”，间接表达产品的特征，画面雄奇阔大或旷放开朗或浓艳瑰丽或淡泊静谧或清新素雅。唯美、大气、色彩亮丽是其共同特征，让人产生美好的联想，如身临其境般，给人联想，回味。如绿箭的平面广告，多以辽阔的自然为背景，很美的绿色，让人过目不忘。相比较而言，这二种方式中前者重“写实”，后者重“写意”。

三、互动型：如果广告能和观众产生互动，比起直接的宣传，真实的对话会更受受众的喜欢。甚至让人忘了这是广告，自觉不自觉的会与广告对话，或者让观众从广告中受益，这也是互动型广告的发展趋势。就如（图2）IWC的这款飞行员手表，在前往飞机场或离开飞机场的大巴上，乘客在使用这个拉手的时候就像是佩戴了IWC的飞行员手表。

四、拟人化：拟人在文学与艺术设计创作中，是指把物（包括物体、动物、思想或抽象概念）拟作人，使其具有人的外表、个性或情感的这样的表现手段。借助丰富的想象力，把产品想象成像人一样，有感情，有性格，渴望受到喜爱。情感是人类社会永远不老的话题，以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。在一个经济与精神文明高度发达的社会，消费者的消费意识日渐成熟，只有与受众者内心的情绪和情感相协调一致的产品才能引起注意，再而引起消费，而不仅注重产品的性能和特点。（图3）中喜力啤酒就恰当运用了拟人化手法，把啤酒与开瓶器描绘成一段爱情故事，十分符合喜力啤酒的产品定位———有进取，自信，有激情的年轻人。推动“感性消费”，在创意中注入情感因素，从而打动人、感动人。当然拟人化的运用也需谨慎，因为模拟的好，会会心一笑，模拟不好，就显得生硬别扭。

五、夸张：夸张是在一般中求新奇变化，对广告作品中所宣传的对象的品质或特性，通过虚构把对象的特点和个性中美的方面进行夸大,使产品的特征性鲜明、突出、动人，赋予人们视觉上的新奇与感，借此加深或扩大这些特征的认识。创意中往往运用夸张的表情、夸张的装扮、夸张的局部物件、夸张的背景等等；图像打破了传统形象，让原本冰冷的产品变得充满创意，极富情节。文学家高尔基指出“：夸张是创作的基本原则。”通过这种表现手法能更鲜明地强调或揭示事物的实质，加强作品的艺术效果。按其表现的特征来看，夸张可以分为形态夸张和神情夸张两种类型，前者为表象性的处理，后者则为含蓄性的情态处理。（图4）是个视觉上很震撼的WWF的平面环保广告。它表达了现在的污染就好像一罐很大的油漆倒到大海里一样严重。它用了夸大化的手法，让人们在视觉上感到忧虑，情感上感到恐惧。

六、错位型：从20世纪到21世纪，世界广告营销理念经历了一系列重大转变，20世纪营销理念的关键词是“定位”，在于提出对手“想不到”的“点子”，而21世纪营销理念的关键词是“错位”，在于执行别人“做不到”的“策略”。广告摄影创意追求的一个重要目标是个性化，风格化，即要鲜明的，与众不同的个性形象。由于身处一个信息爆炸的年代，人们每天被大量的图形和符号化产品包围，自然而然的出现反“压迫性”的心理，错位型往往运用理性倒错的表现手法，造成一种视觉错觉，因反常规而引起受众好奇，接受信息。反常规出击，往往更能出奇制胜。可以说这是一种十分高明的创意，需要非凡的想象力。

七、逆向思维：逆向思维法是相对于习惯思维而言的，也就是从相反的方向来考虑问题的思维方法，常常从事物的功能、结构、因果关系等三个方面作反向思维。比如人弃我取，人进我退，人动我静，人刚我柔等等。它与事物常理相悖，但却达到了出奇不意的效果。例如“司马光砸缸”，常规思维是“让人离水”，然而通过常规思维，年幼的司马光不可能救出伙伴，情急之下，运用逆向思维“让水离人”，成功救人。鲁道夫•阿恩海姆在《艺术心理学》也指出：“如果有某种特定的需要，无秩序也可以是吸引人、诱惑人的。”这就是说打破事物固有的秩序，可以提高事物的新颖度，更能引起人们的注意，增强设计的视觉冲击力。

创意的方法不胜枚举，丰富而又多样，在这里很难一一列出，只要善于总结，总能洞察奥妙，发现本质，掌握关键。优秀的广告摄影作品往往是这些模式的灵活运用。即便是同样的创意方法，使用了不同的元素，也会出现完全不同的视觉效果，摆脱固有的思维模式，以多维化角度定位产品，“道生一，一生二，二生三，三生万物”。对于广告而言，不论是昨天、今天还是明天，最昂贵的始终是伟大的创意。创意思维的材料犹如一个万花筒，积累的材料数量越多，组成的图案就越丰富。只有不断吸收各行业领域的文化，提高个人的素质修养，才能更好地把握创意的思路。遵循一定的方法，才能插上想象的翅膀飞翔于创意的蓝天，使广告摄影达到最理想，最佳的视觉效果。

作者：范铮单位：浙江同济科技职业学院