广告学专业本科教学模拟项目训练思考

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摘要：内地广告本科实践教学中常用模拟项目进行训练。模拟项目有一定的优点，但是也存在割裂广告思维、忽视广告媒体、预算、效果监测等缺点。运用真实的公益广告和自媒体广告的优势能够帮助克服学校广告学实践资源的不足，完成真正的实践训练。

关键词：广告学；实践教学；模拟项目

实践性强是广告学专业本科教学的一个突出特色，历来受到教学单位的重视。不论自身所拥有的条件是优是劣，学校都主动加强教学实践体系的建设。多年来，在教学中进行的不断尝试，积累下宝贵的经验。广告学专业本科的实践教学经验主要包括两个方面：一是建立师资队伍。通过鼓励任课教师积极参加项目实践和引进有实践经验的专职或兼职教师，达到建设一支有实战经验的教师队伍的目的；二是丰富实践教学内容。课堂理论教学分析案例、实践环节进行模拟练习、课外引导学生参加社会实践以及各种专业比赛，以课内课外各种不同程度的实践内容充实人才培养的全过程。这些改革措施从师资力量、教学内容、教学手段、考核方式、课外活动等涉及教学活动的众多方面和细节入手改进，整体思路比较完善。整套实践系统如果执行到位的话，应该有不错的成效。不过，这一实践教学体系实施一段时间以后，一个并没有真正解决的问题就会浮现出来：这些案例也好、比赛也好基本上属于对学生进行模拟项目的训练，而模拟项目的训练永远在实践性上有一定的局限。模拟项目做多了，越能感觉到有些方面无法真正深入下去，心里就越没有底，因为模拟就像是隔靴搔痒，与客观现实之间总隔着一层薄纸。有条件的学校提出要成立工作室（或公司），承揽正式的项目，为学生提供参与正式项目实践的机会。这种想法非常无私但是不太现实，单纯为了给学生提供实习机会的“校办工厂”是不可能独立生存下去的。因为一个实体企业一旦注册成功，便开始有了自己的独立性和生存使命，它首先要生存，要完成一定的生产任务，满足客户的需求，工作室（或公司）有自己的生存压力，客户做广告有自己的经营目标，对于广告中介的工作自然比较挑剔，更不可能信任学生作品了，一般不会愿意出钱给人做实验。所以，工作室（或公司）的商业性质和辅助教学的职责很难真正调和，工作室（或公司）成立以后，生存得下去的话，一般很难让学生享受到充足的实践教学资源，除非工作室（或公司）业务量非常大，才能匀出些小项目给学生练手或者接受学生参与较大项目的运作。这样的话，学校就不仅是要创建工作室（或公司），而且要创建大的企业学生，才能为学生提供实践的机会，可见为满足学生实践而创建实体的要求太高了，一般学校达不到。据不完全统计，全国目前有400多所开办了广告学本科专业的学校，其中四分之三以上地处内陆二三线城市，学校所依托的市场广告资源层次不高、数量不大，缺乏相应的广告实践资源，创建有一定规模的工作室（或公司）作为个案可能会有成功的，但是这种模式很难成为一条可以推广的普遍经验。

一、模拟项目训练的局限

既然学生很难得到正式项目的锻炼，那么问题似乎又被抛了回来，对学生的训练还是只有做模拟项目？横向比较一下，很多学科（理工科和社会学科都有）一直以来也是普遍采用模拟项目训练学生，广告学专业是不是也没有必要非正式项目不可？理工科的实验和社会学中的控制实验等方法，也许足够完成对学生进行训练的任务，但是实验模拟的方法无法真正满足广告学专业的教学。这是因为学科之间存在差异，比如说，判定理工科实验以及社会学科控制实验结果的标准大多是客观的，比较方便检测，一个新材料有什么新的性能，做出来直接用设备可以测定，一个建筑方案能承受得住几级台风的袭击，实验室里给它相应的力就知道，但是广告学专业对未能付诸实践成果的判断，很难有一个客观的标准，评判的主观性非常强。广告方案创意和策划好不好，评判的人意见往往很难一致，有时候还存在很大的争议。在中国最著名的例子恐怕要算脑白金了，专家和某些受众非常厌恶它，让它多次蝉联网络评选年度最恶俗广告榜首，可是一般受众其实并没有那么大的反感，所以这支广告在带动市场销售方面成绩傲人。这种基于审美趣味差异产生的对于广告不同看法，甚至会在广告界形成学院派和市场派之间有时看起来不可调和的矛盾。学院派通过众多广告节评选和奖励的高端、大气、含蓄而艺术化的创意，不一定能带动市场的销售，而市场用销售数据无声地表达一般受众和消费者的喜好，又被专家学者轻视。这一矛盾交给广告主，如果让他们选择作品是获奖还是促进销售，中国的广告主十有八九会选择后者，毕竟，能和可口可乐一样有能力执着于广告创意永远领先、并做出叫好又叫座广告的品牌，世界范围内都是凤毛麟角。如果让广告专业的学生选择，他们需要固守理想，但是更需要生存。广告创作不是个人的纯艺术创作，是需要得到市场认可的，没有市场的承认，广告人无法继续自己的理想。各学科的模拟项目都有局限性，但是广告学对于模拟项目的局限性更敏感写，是因为专业对于实践项目的要求更高。这个要求之高，除了对广告内容进行评价的标准非常主观这个原因外，还因为广告的价值主要是依效果而定的，不能实施的广告，其效果几乎不能预测，价值终难界定，因为对于广告学的实践来说，最为困惑的事情之一是项目的策划、创意与项目的效果之间不一定有必然的因果关系。项目从纸上到落地实施的过程会受到主客观各种因素的影响——必然的因素和偶然的因素、可预见的因素和不可预见的因素，诸多因素的干扰使得预测广告效果相当困难。有时候看起来绝佳的策划和创意，实施以后效果平平，而有时候不被看好的策划和创意反而意外成功，现实中这样的例子不胜枚举。因此项目实施是广告活动中非常重要的环节，是检测广告效果的关键，只有实施过的项目才能真正能界定其效果。模拟项目之为模拟皆因其不能实施，在广告学专业承担实践教学任务时必然存在局限。广告学本科教学中有一个广受欢迎的教学内容，就是在第二课堂中的各种学科竞赛，尤其是全国大学生广告艺术大赛（以下简称“大广赛”），实现“以赛带教”或者“以赛促教”。2大广赛是迄今为止全国规模大、覆盖高等院校广、参与师生人数多、作品水准高的国家级大学生赛事。参赛作品分为平面类、影视类、微电影类、动画类、广播类、广告策划案类、企业公益类等七大类。从2005年第一届开赛至今，已经成功举办了六届七次赛事，全国一千多所高校参与其中，数十万学生提交了作品，是一个稳定的、成熟的、具有相当规模的大学生教学实践平台。大赛每次设置十几个竞赛选题，选题来自全国各类实体企业。命题企业根据企业的营销实际需求，提供命题的策略单，参赛学生通过对企业品牌背景资料的挖掘、了解、分析、以实战的要求进行创作，评委以实战的标准进行评审，这部分训练内容与正式项目很像。从比赛中脱颖而出的优秀学生作品，有的能够引起企业的兴趣，给予企业灵感与启迪，这一结果反过来会给学生很大的自信。虽然比起一般的模拟项目，大广赛的实践具有上述优点，但是没有根本改变其模拟的性质，模拟项目的一些局限性在大广赛项目中仍然存在。比如说，大赛对作品进行分赛区和北京总决赛两层选拨和评审，从历届大广赛比赛的情况看，尽管分赛区和北京赛区的评委均由分别来自广告业界和广告教育界的专业人士组成，但是对于作品的评判同样存在主观性比较强的问题，比如，有一个并不罕见的现象是，分赛区评选出的等级大奖作品很多时候在北京的总评选中得奖级别不高，而分赛区只得到优秀奖的作品却在北京“意外”拿到了等级奖。此外，大赛评委对于作品的评价主要看的是创意，尤其是设计作品的创新性，对于广告活动中其它的内容不太重视，因此，它为每一个选题设定的预算竟然都是五百万元。3大广赛相对来说重视创意，轻视预算、媒介、广告效果监测环节，使学生得不到全面的训练，甚至会出现一些对广告认识的偏误。因为广告活动中的预算、媒介等环节在实践中非常重要，尤其是预算，可是对于学生来说，几千万几百万都只是一个数字而已，他们甚至没有建立起广告主究竟要卖掉多少产品才能挣到这笔预算的概念，从这个角度看，对他们来说，大广赛其实带有游戏性质，而在实践中，预算是广告实施的非常重要的前提之一。再比如说，大广赛主要从媒介的角度确定平面、影视等七个比赛组的比赛规制，就是在消解一个完整策划中媒介组合的意义。此外，从以往的比赛情况看，大赛对于广告效果的检测也只是走个形式。所以学生参加大广赛的比赛，主要得到的是关于广告创意的训练。

二、针对模拟实践项目局限的解决之道

运用模拟项目进行广告学实践教学虽然有其局限性，但是其训练价值不能完全否定，如果能够适当地与其它方式相结合的话，其不足带来的影响能够得到较好的弥补。比如说，第二课堂的学科竞赛突出创意的比拼，那么课堂理论讲授中对案例的剖析就特别注意广告活动的完整性，格外强调不仅要关注创意作品等广告外壳的部分，更要探究冰山下市场背景、目标人群、媒介组合、预算等要素对于广告作品的影响。

（一）以公益广告做项目的训练优势

广告业是新陈代谢非常快的行业，广告人具有超强的学习能力，新的观念、新的技术往往率先被广告采纳。这些新的观念和新的技术为广告学实践教学提供了新的方式和良好机会，比如说，对于公益广告和新媒介的深度开发得当，即使外在的实践教学资源再贫乏也可以创造条件上马正式项目。中国广告行业三十年高歌猛进，行业间的竞争空前激烈。消费者和受众积累了不少广告接受的经验，变得越来越难以被说服，硬广告越来越难有效果，各种软广告被迫茁壮成长，广告传播方式越来越隐藏，有一个现象是商业广告和公益广告之间的界限日渐被抹除，两者关系不断深入，直至你中有我我中有你。当商业广告完全拥抱公益广告之后，在纯公益广告之外，混血出两种新的广告形式：商业性公益广告和公益性商业广告。毫无疑问的是社会化程度和文明程度越高，公益广告的主题越丰富，因此，公益性质的广告是未来广告发展的趋势之一，在广告学教学中较早涉及公益的内容有助于学生未来职业规划。增加公益广告的教学内容量，还能有效弥补模拟商业广告项目实践性的不足。相对于商业广告来说，公益广告容易被学生获取，因为公益广告有两个优势：可以不需要太高的预算以及比较容易实施。商业广告为了促进营销，广告作品通常非常精致讲究，需要较高的技术手段，所以一支十几秒的公益广告成本与一集几十分钟的电视剧不相上下。公益广告没有商业目的，创作的弹性更大，可以大手笔也可以小成本，相对来说，奢侈豪华的运作方式有违公益广告的公益精神，不值得提倡。公益广告的低成本使得学生群体有可能真正涉足这一领域。另外，运用传统大众媒介商业广告需要高昂的媒介购买费用，但是公益广告有可能例外。因为，为了促进公益广告对社会环境的净化，、中央文明办、工商总局、广电总局和新闻出版总署曾明确规定，广播和电视媒介每套节目用于公益广告的时间应不少于全年商业广告时间的3%，广告和电视媒介平均每天在19：00-21：00时段每套节目公益广告的时间应不少于这个时段商业广告时间的3%；报纸、期刊媒介每年刊出公益广告的版面应不少于商业广告版面的3%；商业广告的互联网站也要按照商业广告3%的比例公益广告。4这一硬性规定为公益广告的媒介购买创造了条件，有的媒体为了完成任务甚至不收取公益广告播出的媒介费用，也有媒体愿意把部分公益广告交给学生做。如果作品能够正式，这无疑会提高学生创作公益广告的积极性，作品后，对于传播效果可以进行有效的检测。

（二）以自媒体广告做项目的训练优势

广告发展到今天，从内容到形式变化都非常大，尤其是思维方式和媒介。新媒体因其优势非任何传统媒体可以匹敌，正被广告界积极开发和利用。新媒体是指基于数字化双向互动技术、移动通信技术的发展而出现的新型传播媒体，既指用户人数庞大并持续迅猛增长的网络媒体和手机媒体，也包括印刷媒介的新媒体形式和广播影视的新媒体形式。新媒体广告主要还不是指在新媒体上的传统广告，而是指体现在以数字传输为基础、可实现信息即时互动、终端显现为网络链接的多媒体视频，它是有利于广告主与目标受众进行信息沟通的品牌传播行为与形态。其最突出的优势是具有受众导向的互动性，其次是具有信息服务的链接性、品牌信息的整合性、信息管理的即时性、传播主体的亲身性等特点。5截止2012年，我国网络广告市场规模达到750多亿元，互联网成为仅次于电视的第二大广告媒体，在可以预见的未来新媒体广告将成为广告的主流方式。新媒体因为其传播主体通常具有亲身性，有时候又被称为自媒体（WeMedia）。构成自媒体平台的传播窗口常见的有官网（或商城）、博客、微博、微信、官方贴吧、论坛/BBS等网络社区，这些传播窗口是广告主偏爱的广告位置。与搜索词引擎广告、网络游戏、网页内广告等不同的是自媒体广告不受第三方的限制，互动性强、灵活方便、成本很低。自媒体广告形式的这些特点使得它很适合成为学生的训练项目，比如，自媒体广告窗口的技术条件解决了大众传播反馈滞后的问题，克服了大众传播擅长说明拙于说服的缺点，及时更新品牌信息、快速回复受众的评论，这些与受众的互动是巩固广告效果、累积受众知名度和美誉度的最好方式。自媒体广告的黏性主要靠维护人员用时间和耐心换取，难的是长期维护，一旦资讯更新太慢，回复不够迅速，受众就可能不再关注，“掉粉”的情况就不可遏制。学生群体的生活习惯和媒体接触情况正好满足了自媒体广告对维护人员工作时间上的特殊要求。在互联网上用自媒体做广告，这个媒介资源对于学校、老师和学生来说也很容易获得，中西部欠发达地区不比东部发达地区、内地三四线城市不比一线大城市少，所以自媒体上的真实推广项目非常适合开发出来成为学生的实践训练项目。

参考文献：

[1]何静.地方本科高校广告学专业实践教学模块研究.[J]新闻研究导刊，2014（05）.

[2]齐爱荣，由磊明，姜帆.广告学专业实践教学机制研究——以全国大学生广告艺术大赛为例[J].中国成人教育，2015（02）.

[3]刘林清，和群坡.公益广告概论[M].中国传媒大学出版社，2014，6.

[4]舒咏平.新媒体广告[M].高等教育出版社，2010，8.

作者：何滢 王亚男 单位：湖南工程学院