自媒体时代微博广告传播研究
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摘要：基于互联网所提供的信息传播平台，微博已经成为一个具备信息承载和传播媒体的独立形态的社会化新媒体，新浪微博也成为国内用户最多的运营商，微博的商业价值已经收到了高度的关注，作为一种新兴的广告形式，由于自身所具有的优势和发展前景而使得越来越多的商家开始认识到微博广告的重要性，在微博等自媒体上投放广告已经成为一种趋势。
关键词：自媒体；微博广告；发展
随着互联网技术的飞速发展，近年来以微博、微信、贴吧等为代表的自媒体发展势头良好，自媒体门槛低、传播速度快、成本低，因此在广告上具有很强的优势。
自媒体环境下广告主体更多元化更具有发散性，每个用户都可以发声，根据自己喜好进行广告的转发扩散，越来越多的人热衷于在微博上分享想自己的生活和喜好，在无形中的晒产品其实都在帮企业进行广告宣传和扩散。微博是微型博客的简称，不同于以往博客所发表的内容都是长篇文字，微博用更短小、丰富的而表现形式供用户进行信息的分享、互动。有关微博广告的定义目前学界尚无一个明确的定义，根据目前现有的研究资料，广义的微博广告就是一种新形式的网络广告，是企业通过微博平台的商品或服务信息。笔者认为，微博广告是通过微博网站和博主向受众传达商品信息和服务的广告形式和活动的总称，作用就是传递产品信息、刺激购买、引导消费，本质上是一种广告行为，当然这种活动同时能为微博网站和博主带来经济收益。目前我国微博广告的传播形式主要有以下几种，第一，微博内置功能传播。微博上有着丰富的服务和互动功能、微博小工具等，在第三方应用功能中植入能产生关联的广告，通过用户对应用的使用和转发使得广告内容得到更多的关注，这类内置小应用也有着较强的用户黏性，因此植入广告就有了实现盈利的可能。第二，软文植入广告。相比起大张旗鼓地造势和宣传，软文广告更偏向于一种浸入式的潜移默化的影响，往往对于公众来说也有着更大的可信度，是一种不容易引起反感的迂回方式。微博名人所具有的影响力不容小觑，明星们分享日常的微博内容中出现的产品往往能够引起大众的好奇和关注，很容易产生一种跟随效应，粉丝间裂变式的转发和散播所带来的广告效果是不同凡响的。第三，微博营销式广告。许多企业都早早地入驻了微博拥有自己的官方账号，企业可以在微博上进行宣传、新产品信息和各类活动，比较成功的案例有“欧莱雅媒体风尚大奖赛”和东航的“情感牌”营销手段，与用户的互动都非常深入人心。
二、微博广告发展的问题及对策
近十年来微博的火爆使得广告商将目光越来越多的转向到这一具有独特性的、具有庞大用户技术得到平台上来，在短短几年的时间内，微博广告从无到有并且发展到现在已经有了丰富的形式和相对成熟的传播模式。众所周知，事物在发展的过程中必然存在着一些问题，尤其是发展迅猛的更是容易出现各种缺陷。综合来看，微博广告在发展中存在着以下两点主要问题：
（一）虚假广告监管难
微博的信息传播门槛低、碎片化、传播速度快，用户便捷的转发使得虚假的广告信息能够很快地扩散开来，巨大的信息量也使得监管部门很难对信息的真实性进行一一把关，而且目前我国也没有针对微博广告进行规范的相关法规。
（二）微博广告效果评估的标准还没有确立
广告效果包括传播效果和经济效益两方面，它是一个相对来说较为复杂的现象，往往还会产生心理和社会层面的影响，在微博上传播更多的是一种潜在、长期的效果，因此可控性较低，对效果的评估难度也更大，目前业界人士也还处于探索过程中。微博广告在发展中出现的以上问题，笔者认为可以从两方面进行改善。第一，完善法规，对微博广告进行规范。在微博这一互联网平台中存在着海量的信息，其中虚假、欺骗的内容也影响着消费者对商品的判断和选择，尽管现存的法律法规可以作为对微博广告行为进行规制的依据，但是微博广告相对于网络广告有着自己的特点，还是需要一套更符合它的相关法律法规。监督部门也应该加强与微博网站的合作、多方联动，也可以借鉴国外对广告的管理制度同时提高技术方面的投入，加强监管、建立一套有效的体系。第二，建立并完善微博广告的效果评估标准。传统广告目前已经有了相对完善的效果评估体系，但是由于微博广告的特殊性，必须建立一套独特的微博广告监测和评估体系来与之适应。微博传播具有即时性的特点，因此广告监测必须从投放开始进行全过程的跟踪监测，以便及时的根据情况作出调整。另外科学性也是一套评估体系非常重要的一点，需要专业的评估机构和监测系统，来保证对数据分析的客观和准确。这套体系的建立过程可以更具有开放性，应该集各方智慧让各行参与者进行交流，以期更完善和健全。
三、小结
我国微博已经具有相当大的用户规模，但是微博广告模式却还尚不成熟，微博传播的特性使其拥有很大的商业价值和发展空间，给企业的创新营销模式创造了机会，虽然在探索阶段出现了各种问题，但是笔者认为微博广告这一模式是符合自媒体时展潮流的产物，在未来的发展过程中一定要适应经济发展的特点，形成具有特色的微博广告模式在行业中发挥更大的作用。
参考文献：
[1]刘兴亮.微博的传播机制及未来发展思考[J].新闻与写作,2010(34).
作者:谢甲随 单位:中国政法大学光明新闻传播学院
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