电视广告营销策略探究

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摘要：随着信息技术的不断发展，传统媒体行业出现翻天覆地的变化，媒体经营面对较大变革，无论是新政策的冲击还是媒体行业划分出了新媒体领域，都让电视台的广告营销策略出现了较大的变动与调整。因此，注重电视台广告营销策略的具体研究，对于电视台的发展具有重要的意义与作用。

关键词：电视台；广告；

营销网络的普及，网络媒体和自媒体不断壮大，电视台广告营销的同质化竞争的不断加剧，广告的供需关系直接从卖方市场转向买方市场。所以，电视台需要找准广告市场的定位，并且提出相应的经营策略，满足电视台的发展需要。

一、新媒体改变了电视媒体的媒体生态环境

电视媒体基于优质的传播效果，在大众媒体发展中占据主流地位。在数字科技出现之后，广播媒体只有声音没有画面，但是平面媒体只有文字与图片，却没有动态的效果呈现，因此，声画并茂的电视媒体的发展速度和影响力在不断提升。随着互联网数字技术的不断成熟，人们利用手机APP就可以获取对应的视频讯息，并且动静皆宜、图文声像并茂，在时间、空间、内容选取上提供了更大的自主性。通过互联网信息技术，受众可以充分利用碎片化时间，随时满足自己的需要。从单一的“客厅模式场景”扩展到“随身而动场景”，提高了视频触达率。还可以根据自己的喜好选择内容，并进行交流、探讨，融入社交性互动，同时能够满足通话等一系列要求。我国网民数量在不断增多，随着互联网普及率的持续提高，现代社会之中手机网民数量规模急剧扩大，移动网络技术的介入使得传统媒体市场份额被逐渐蚕食，原有传播平台被打破。考虑到电视本身的传播是存在边界的，只有通过固定的空间和时间来实现单向传播，模式也没有随着文明的发展、科技的发展来实现更新，人类社会结构尚未受到太大的影响。但随着移动网络科学技术的发展，人类社会结构随之出现根本性的变化，互联网的发展使得互联网的连接模式逐渐转变为网状连结模式。在当今的互联网时代背景下，地球变成一个世界村，一个网络、一个社交方式与场景模式，直接将所有人都联系起来，真正打破了空间与时间的限制，让人们可以随时随地进行交流和互动。基于电视产业分析，过去所面对的传统媒体有着明确的边界，在互联网之下却构筑了一个有无限可能的社会结构。但竞争没有边界，互联网媒体不仅仅是竞争对手，更多的是一项技术、一个平台、一种思维方式，是发展过程中的洪流。

二、电视台广告运作的背景分析

对于电视台的广告，主要是通过广告主购买播出时间，进行产品宣传的一个过程。在这个过程中，广告主利用媒体的宣传可以进一步提升产品的知名度，以此提高市场的占有率，增加企业利润。电视台则要基于国家相关的政策法规进行广告的审核，最终播出广告，取得广告收入，帮助电视台创收，保障电视台的日常经营。不难看出，广告运作本身就是双赢的一项合作。在目前自负盈亏的电视台经营模式下，国家逐渐取消了对于各级媒体的行政拨款，媒介经营的本质也转变为广告营销，各个传统媒体机构都要依赖广告收益。从本质上来看，电视台的生存与发展主要是依赖广告营销水平的高低。目前，广告投放已经进入第三阶段：第一阶段，接了广告，出去就会取得一定的收益，广告行业处于黄金鼎盛时期，一条广告就可能会救活一个企业，这样的形容在当时是没有一点夸张成分的，无论是广告创意与否，都能带来经济效益；第二阶段，投入足够的资金，取得收益。在这一阶段，广告主已经意识到投放广告的重要性，所以愿意投放广告，并且认识到投入广告宣传能够打开全新的市场，也愿意主动找平台投放广告；第三阶段，投入足够资金做广告并不意味着可以获得收益，主要是因为这一阶段的广告是铺天盖地的，在有限时间内挤压了太多需要投放的广告，使得广告价格水涨船高，广告时长被进一步压缩，广告投入成本因此不断升高，受众接触广告也越来越多，广告信息可能随时被淹没。

三、电视台广告营销创新策略分析

（一）做好目标市场的选择与定位

任何企业都会面临经营限制，无法完全满足市场需求，电视台广告营销也是如此。在实施广告营销的过程中，电视台要替广告主做好对目标市场的合理选择，设定能满足客户品牌发展需求的营销平台。选择与定位目标市场的技术手段，主要是依靠市场收视的调查分析，广告部门要考察电视台的受众与其收看节目的主要时间，并且基于受众与节目收视时间的特性，为客户制定有针对性的广告投放策略，以此提高客户产品的市场竞争力，从而获取广告主的信任。一味扩大市场单一模式的触达率存在一定的弊端，大众无法选择信息，只能被动接受，这样就容易让大众失去兴趣。电视台可以融入新媒体策略，以此调动大众参与的积极性，并且基于媒介平台的互动，让大众能够在媒介平台上畅所欲言，发表自己的观点和看法。通过这样的模式，节目主持人就能第一时间获取大众反馈的信息，实时调整节目内容。同时可以进行节目的预告，提前一些社会热点、话题、转发专家评论等，直接将原本模糊的大众转变成为个性化、清晰的用户。比如，为匹配快消类产品客户开设一个“全民唱响”节目，节目观众定位的设置要重叠产品购买目标人群。通过微信公众号招募民间歌手，然后选择具有歌唱天赋的选手参观电视台，走入直播间，参与线下活动，参与电视台的各类社区推广活动。同时在节假日联合这部分歌手开展一次快闪活动，通过微信、微博等新媒体，进一步解决传统电视台播出受限制的问题。将广告嵌入在以上各环节，充分触及不同渠道的客户，同时为客户留存受众肖像，和大数据模板，增加广告销售附加值，为客户品牌的推广做加法。

（二）扩大规模，充实市场

目前，电视台的广告客户主要追求的是利润目标，能够吸引他们的购买的方式有很多，要求广告部可以进行精准的定位，从市场营销策略一直到广告的策划、执行、编排，每一个环节都力求精心设计，个性化展示，以便获取最大化的效益。随着时代的不断发展，观众也认识到如果想要去购买心仪的产品，有多种市场渠道可供选择，这样就会形成一种广告主品牌与市场共同生存的局面。因此，电视台要懂得利用这一点，做广告主与市场之间最为专业、最为精准的联系纽带，提供详细的策略。现在的广告主愿意在一个具有公信力的、成熟的、有多年数据积累的和自身内部购买考评体系可无缝对接的媒体上投入资金，也谨慎于在一个未知效果，无丰富历史数据支持，和内部购买体系尚不能成熟匹配的平台上做宣传投放，花费时间成本等待平台投放效果以作评估，因为这样市场风险太大了。电视台要把握好客户的这一心态，扩大客户可投放的平台规模，比如在原有知名栏目下，设置微信、微博公众号，搭载客户销售链接，导入客户产品二维码，开设直播购物环节，配合客户录制线下活动等模式。在原有平台基础上，扩充媒体融合新空间。

（三）择优调整，进入良性循环

电视台在自身优化发展中要考虑到长期目标，也就是能够满足市场的基本需求，及时做好广告架构的调整，以此获取更多的广告效益。随着市场经济的发展，电视台广告也在发展，并且消费市场的变化也会让市场的主流产品得以转变。但是我们要记得，无论是哪一种消费方式，商品如何更新换代，模式和现在有什么不同，都是需要通过广告宣传对产品进行包装的。在媒体广告之中，针对集散模式来说，这本身就是经营媒体广告的一种手段，什么样的方式才能实现商品广告宣传效益的驱动，针对这一问题要做好对应的分析和探讨，发现主流产品的基本信息和宣传方式，同时了解到在下一轮主导消费市场的商品会出现怎样的走向。如此一来，广播电视台就可以抓住市场提供的机遇，在现有的广告营销中站稳脚跟，进入广告与市场发展的良性循环模式。比如随着房产调控政策的出台，激发了老房装修的市场，家装广告就可以成为广告投播的主力军。

（四）注重节目再造

近几年，越来越多的省级卫视另辟蹊径，依靠真人秀节目、实践类活动等让收视率不断提升，并且以此带动广告收入的增长，不断拓宽广告渠道。其中，基于中国电视体制布局架构，很多电视台都是如履薄冰，艰难地“以小博大”，在寻求突围。近几年，大部分城市的有线电视网络都被省级网络所整合，导致原本的垄断渠道和资源都被瓦解，并且随着网络收视的攻城略地，电视台的收视群逐渐缩小，广告经营越来越艰难。因此，做好节目才是重中之重。在具体操作中，电视台要懂得将原本广告单纯嫁接节目的方式打破，基于内容的制作、线下活动、广告营销等多个方面，进行全方位的创新与融合。作为电视台，要懂得创新节目的形态，构建全新的广告营销生态环境、扩展广告营销平台，不断提升节目的质量，提供新颖的创意，让节目呈现丰富的承载空间，将电视台的公信力为优秀品牌做好背书，提升客户品牌的影响力，从根本上提高电视台的实际经营能力，实现电视台和广告主的双赢。如电视台基于原有的经营栏目，可以考虑到营销策略的升级，为客户提供加工服务模式，量身打造宣传方案。如利用各类年度消费节、专业类展会、国际美食节、电视团购等活动，集合线上线下的联动，带动电视台的经营创收，力求将媒体产业化发展之路拓展。产业项目化可依托市场，涉及衣食住行等多个门类，这样就能够保持广告经营收入的可持续发展。随着移动互联网和互联网收视群体呈现出井喷式增长，不仅仅是传统电视台播放的内容无法满足多样的收视需求，甚至是传统的编排模式都无法满足现阶段收视群体的收视需求。因此，电视台要重视对编排与电视节目制作的创新，采取智能化的管理，消除传统模式，及时性弱的弊端，按照需求来架构、播放，让观众与用户拥有更多更新的咨询。

结语

随着时代的不断发展，电视台应注重广告营销策略的有效制定，这样才能迎合电视台的实际发展需求，同时推动电视台迎合互联网时代的发展需求。在未来的发展中，电视台还要将更多精力放在电视台的广告营销方面，这无论是对于电视台本身的发展，还是对于未来迎合市场的需求，都是关键所在。

参考文献：

[1]王岩.地方电视台广告经营策略研究[J].新闻研究导刊,2020(16):43-44.

[2]边伟.新形势下地方台广告营销策略研究[J].西部广播电视,2016(17):206.

[3]梁平欧.GD广播电视台广告业务的营销策略研究[D].广西师范大学,2019.

[4]秦大勇.衡阳电视台广告营销战略研究[D].南华大学,2017.043

作者：汪晓晶 单位：上海广播电视台