大数据下广告学专业实践教学实证探究

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摘要：随着广告行业的迅速发展，以及大数据时代媒体融合的深化，广告学专业的人才需求和培养模式发生了巨大变化。文章以广告公司以及甲方企业为主进行实际的调研分析，了解企业对广告人才的需求情况，包括数量、不同岗位的专业需求及现状，提出重构并优化课程体系、积极探求联合仿真实践、确定专业培养方向突出职业能力培养、加强校外实习锻炼，尤其是新兴互联网行业对广告专业技能的提升等实践教学的对策。

关键词：大数据；广告学专业；实践教学；实证研究

随着广告市场的发展，以及媒体融合的不断深化，不同行业对广告的需求也有了新的变化，对广告学专业毕业的学生也提出了更高的要求，不仅要有扎实的基础理论知识，也要有较强的专业实践能力、丰富的实践操作经验、多元化的专业素养［1］。随着经济的发展和行业环境的变化，尤其是网络新媒体、大数据、云计算等新兴技术的兴起和发展，给广告专业实践教学带来了机遇，同时也带来了挑战。因此，为适应经济发展的需要，满足广东（尤其是珠三角）地区的广告人才需求，进一步推动应用型本科教育改革，实现广告学专业人才培养方案的优化和广告专业实践的升级。文章运用问卷调查法和访谈法，以广告公司及服务的甲方企业为主，针对广告人才需求和实践教学等内容进行实证研究与分析。

一、调研的目的

第一，为更好地优化广东高校的广告学专业课程设置，培养更适合市场需求的广告应用型人才。第二，掌握已经毕业的广告专业学生的就业去向、岗位分布情况，了解对他们实际工作有帮助和指导的专业课程、岗位需要的能力要求以及对实践教学的建议。第三，在广泛调研和深度访谈的基础上，优化广告学专业人才培养方案和实践教学体系，加强广告学专业的校企合作。

二、调研的基本思路与方法

（一）调研思路1.基于教育部提出的协同创新理念，加强应用型本科建设的方针和精神，以关于加强应用型本科院校建设的文件为指导进行本次调研。2.通过对广告公司以及甲方企业的调研，构建广告专业的人才培养体系，优化适合珠三角地区的广告人才培养模式。3.根据行业用人单位对广告人才的能力要求，构建符合市场需求的广告学专业课程体系和实践教学创新方式。

（二）调研基本方法

调研方法采用面谈法、电话访谈、网络问卷三种主要方式进行，从不同层面对调查对象进行广泛而深入的调研。了解和把握业界、广告公司以及甲方企业的人才需求，从而确保本专业培养目标、课程体系设计及专业发展方向的准确性。

（三）调研的内容

调研对象以广告公司和甲方企业为主，范围辐射至泛珠江三角洲地域。调研共深度访谈了20名企业负责人和部门负责人，网络调查了100名已毕业的广告专业学生。主要调查的相关部门有广告制作部、广告创意部、广告策划部、媒介投放部、市场调研部、广告客户服务部等，服务的企业以房地产行业为主，涉及服务业、电商行业、软件行业等其他行业，很大程度上保证了本次调研样板的多样性和数据的充分性。

三、调研分析

（一）广告公司及企业对广告岗位需求情况的调查

通过对调查单位人力资源部门的数据收集及深度访谈得知，深圳、广州、东莞、佛山、珠海等地区对广告人才的需求主要是广告客户服务人员、广告设计人员、广告创意与策划人员、广告文案人员。其中，60%的企业需要广告客户服务人员，尤其是广告公司对广告客户服务与管理、广告设计、广告文案写作、广告创意与策划、活动执行等岗位的人才需求量较大；甲方企业主要集中在营销策划、品牌推广、广告营销等岗位。

（二）详细专业分布调查

通过市场调查数据可知：广告公司需求量较大的岗位分别是广告客服人员、广告客户服务与管理人员、广告创意与策划人员、广告设计人员，其次对广告媒介投放、公共关系人员也有一定的需求量；甲方企业在市场部门有广告活动策划、品牌推广的需求，在营销部门有广告营销和产品销售的需求。

（三）广告岗位的职业素质能力要求

大部分企业认为良好的商务沟通和客户服务能力是基础，其次要具备销售意识，有创新思维，扎实的文案写作能力，对于策划和执行都要有专业的表现。企业特别看重广告岗位员工的专业基础理论知识、与客户沟通谈判能力、市场拓展能力、广告创意策划能力、文案写作能力，一定的计算机和网络编辑能力及对外文的掌握程度，尤其是业界的4A广告公司，对员工的英语水平要求比较高，至少要求会用英语进行基本的办公操作和日常的沟通。以上能力要求也反映出用人单位不断增强的竞争意识以及对人才全方位能力的需求。

（四）广告专业毕业生网络调查情况

1.现阶段认为最需要提升的能力的调研。对已经毕业的广告学专业学生的网络调查数据显示，大多数毕业生认为目前岗位对商务沟通与谈判、客户关系管理、市场营销创意与策划及文案写作的能力要求比较突出。通过对毕业生的调查可知，目前的人才培养方案和培养模式应加强专业实训，并优化实践课程设置。2.对专业技能提升帮助较大的课程设置调研。根据本专业毕业生的调查反馈数据，学生认为以下课程能较大提升专业技能。具体如下：广告客户与服务、商务沟通与谈判、市场营销学、客户关系管理、广告调查、整合营销传播、广告媒介、公共关系、广告创意与文案、广告设计与制作、新媒体广告等。另外，企业管理、广告策划、品牌管理、广告摄像与创作等课程也被认为很重要。这些课程的实践性要求比较高，可运用到不同的行业，适用于各类广告工作职位，符合目前市场环境下的企业用人需求。3.对专业实践教学的调查。调查数据显示：60%的广告专业毕业生认为应该加大专业实践和实训力度，增加专业课程实训环节的比例，丰富课程实践实训的内容和范围；50%的毕业生认为目前本专业的实训课程偏少，实践教学的方式方法较为传统，应该得到提升和扩展。

四、建议和对策

通过调查发现，现实的状况不是很理想，很多急需广告专业人才的单位和企业难以招到与职位要求相符的大学毕业生，普遍反映招到的专业毕业生实操能力较弱，可见学校的专业培养目标要符合业界和市场的需求。在专业的发展建设过程当中，应该注重广告学科的综合交叉性，增加广告学课程的实践教学环节，增强学生的专业动手能力和操作能力，强化学生综合素质能力的培养。具体建议如下。

（一）确定人才培养目标

1.人才培养目标。根据社会和市场的发展需要，培养具有深厚的文化基础、较高的职业能力素养以及良好的团队合作能力的学生；增强专业的创意策划和文案写作能力、沟通能力、外语表达能力；熟练掌握计算机及网络、设计制作等能力［2］。在本次调查中发现，广告学专业毕业生的就业方向主要在广告公司、传媒公司、生产制造行业、服务行业、电子商务行业等，从事广告营销、客户服务、广告设计与制作、广告策划、市场推广等工作，以及在甲方企业从事市场策划、产品销售、媒体运营等相关工作。2.专业培养方向。根据调查结果可知，广告专业的人才培养方案设计要参照行业需求以及广告专业岗位能力来开设专业核心课程和专业选修课程。具体能力与课程设置要求如下：广告专业理论的知识掌握能力（广告学概论、传播学、新闻学、广播电视学、心理学），广告创意与文案写作能力（广告创意与表现、广告文案），营销传播能力（市场营销学、整合营销传播、品牌管理），广告客户服务与谈判能力（商务沟通与谈判、广告客户服务、广告提案），广告策划能力（广告策划、广告调查），广告媒介推广能力（广告媒介、新媒体广告、广告经营与管理），计算机和网络操作能力（广告设计、计算机基础、广告摄影摄像），商务礼仪（公共关系、社交礼仪），外文能力（广告专业英语）。

（二）重构并优化课程体系

目前，广告学专业的课程由公共必修课、专业必修课、专业选修课、创业导向课、综合实战课组成，其中公共必修课程的比例占据了大一、大二的大部分课程，很多专业必修课到大二下学期才开设，专业选修课基本到了大三才开设，因此学生对专业课程的接触较晚，不能形成良好的专业认知。另外，在专业课程中，实践课程的课时数比例较少，在开课的过程中由于学校实验室资源的紧缺，很多实践课程只能放在多媒体教室进行，学生的动手操作能力、项目实战能力没有得到充分发挥。基于以上的实际客观因素，建议学校减少大一、大二阶段公共课程的开设比例，将广告学专业课程提前到大一、大二开设，引入专业导论课，提高专业必修课程和选修课程的实践教学比例，并加强专业实验室的建。例如，增加广告摄影摄像编辑的实验室，将广告摄影、广告摄像、视频剪辑等课程放到实验室来进行，开拓户外授课的途径，将课堂引入各种环境中，增强学生的应用能力；增加机房的比例，增加新媒体、网络广告等课程，像广告创意、新媒体、网络广告、商务沟通谈判等课程可在机房进行，当堂教当堂做，强化学生的学习效果。积极聘请业界专家进入课堂给学生做专业的讲座，拓宽学生的专业视野和行业认知；鼓励学生多参加专业学科竞赛，竞赛取得的成果可转化成学分，提高学生的积极性。同时，鼓励专业任课教师多走出去学习，进企业锻炼，积累丰富的实践经验，增强自己的实践能力［3］。

（三）积极探求联合仿真教学

针对广告学专业的人才培养方案，根据行业和市场的需求，在大三下学期可开展联合仿真实践。该实训模式需要学校做统筹规划，将管理学、经济学、广告学、会计学等不同的专业整合起来，建立仿真实训平台，打通专业界限，模拟实际的公司来运转。各个专业的学生在仿真实训平台可以扮演各自的角色，使一个企业从成立到生产、采购、营销、管理、工商税务、财务、广告推广等一系列流程全部形成一个闭环，模拟成一个小型的企业运作环境，让学生在这个仿真平台把专业应用起来，自负盈亏，并形成有效合理的考核机制。这样既能提高学生的学习兴趣，又能很好地运用专业理论知识，打通各专业的界限，丰富学生的实践经验，使学生对未来的职业规划有充分的准备［4］。在跨专业联合仿真实训的基础上，组建跨专业的学科竞赛组合，发挥各自专业的优势，互通有无，共同参加一些专业竞赛，如广告学可以和视觉传达专业、计算机专业联合参加全国大学生广告艺术大赛，广告学专业可以和市场营销专业联合参加营销策划大赛，发挥各自的专业特长，取长补短，能够取得更好的参赛成绩。

（四）确定专业培养方向，夯实专业实操能力

培养学生的实操能力，突出课堂及课后的项目执行能力。专业任课教师在实践教学过程中要多运用项目式的方法，让学生用角色模拟的方法参与项目的实战和完成［5］。例如，在上市场营销学课程时，给学生布置开店赚钱的项目，从前期的市场调研、市场定位、目标市场的选择、环境的分析到项目的确定、营销策划的推广、营销过程的控制和管理都由学生组队完成，把市场营销学课程的主干内容全部应用起来，很好地锻炼了学生的实操和执行能力。另外，可以借用学校实训室，鼓励学生自主拍摄广告作品，模拟推广，从而增强广告专业学生的实操能力，为学生实习以及未来的就业打好专业基础。

（五）强化校外实习锻炼

校外实习是课堂实践向社会的延伸，也是培养创新应用型人才很重要的途径。建议学校可以聘请业界的专家、企业的广告专业人员为学生的实训指导老师，加强学生与外界的沟通，也为学生创造更多进入企业实习的机会［6］。学校在安排学生进行校外实习时，应提前和用人单位沟通，做好充分的调研，了解每个岗位对专业和能力的需求情况，结合学生已经掌握的专业知识，进行合理的匹配，提高学生实习的积极性。同时，学校的专业教师也要时刻保持与实习学生的联系，随时掌握在外实习学生的动态，将专业能力转化为应用能力；解答实习学生面临的困惑和困难，给予学生足够的关爱和帮助，引导学生在实践过程中不断加强专业的学习和经验的积累。另外，专业任课教师还可以进入企业挂职锻炼，积累丰富的一线行业案例和经验，增强个人业务能力，并将实战案例与专业教学有机结合，强化专业人才培养效果。

五、结语

行业及市场的发展需求表明，广告学专业非常有必要进行实践教学，并且实践教学要紧跟业界和市场的需求，要促成广告公司、传媒公司、整合营销传播公司与学校的广告教育联合，把一线的业界实操经验带进课堂，将学校的专业理论知识运用到实际的广告岗位操作当中，加快广告学专业的实践教学基地建设。通过各项调查发现，业界的公司和企业对建立实习基地的态度是积极的，也愿意和学校达成长期的合作，满足双方的需求。因此，在制定建设实习基地相关条例方面，学校层面要做到全面有效，提高合作企业的积极性，同时保证学生进入实习基地实习产生实质的效果。

参考文献：

［1］申帅芝，罗浩然.市场需求导向下地方高校广告人才培养研究［J］.今传媒，2016（11）：142-143.

［2］赵志明.新媒体语境下广告学专业实践教学与创新人才培养模式建构［J］.新闻知识，2016（2）：63-65.

［3］肖灿.广告学专业应用型本科人才培养体系构建研究［J］.今传媒，2017（8）：11-12.

［4］潘君，冯娟.基于跨界合作的广告学专业人才培养创新模式研究［J］.东南传播，2018（2）：116-117.

［5］方明.广告专业创新型人才实践教学模式研究［J］.新课程研究，2017（11）：41-42.

［6］张玲.数字传播时代广告学专业人才培养与实践教学研究［J］.东南传播，2018（1）：124-125.

作者:曹明香 单位:广东培正学院