视觉广告色彩美学效果研究
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【摘要】随着消费市场中消费价值观念的转变，广告作为引领消费者新的消费观念的风向标，为产品树立一个新的象征价值成为广告设计领域的必然趋势。而色彩作为一种必要的表现手段，其多元的美学效果表现，为增强广告尤其是视觉广告的诉求力起到了不可忽视的巨大作用。本文以《悦己》杂志为例，通过对色彩在广告中的使用效果的解读，为今后加强广告设计中色彩的运用提供一些借鉴。
在信息时代的宏观背景下，广告设计领域的表现手段正日益更新，主题表达方式也日益多元化，尤其是在视觉广告领域，色彩所扮演的角色日益为人们所重视。面对同质化的时代，“个性化、差异化、多样化”的感性消费已成为消费市场新的消费需求，而运用色彩创造独特的产品形象来满足消费者的感性需求成为现代广告设计中的一个重要课题。
1视觉广告及其色彩应用的功能价值
1．1视觉广告定义及其分类
广告是一门综合性很强的艺术，其艺术要素具有多元性。现代广告艺术在其发展过程中，集绘画、文学、音乐、摄影、电影等姐妹艺术之大成，综合成为一种新的艺术形式，成为多种实用艺术中综合性最强的一种。广告艺术的多样性产生于媒体的多样性，因此，根据广告的不同媒体介质，可以将其分为以下四类:(1)视觉广告;(2)听觉广告;(3)空间广告;(4)时间广告。其中，视觉广告指把传达设计的内容予以视觉化的造型，即是指图文相结合的无声平面广告形式，如报纸广告、杂志广告、招贴广告、邮递广告、路牌广告等。杂志广告作为视觉广告中较为常见的一种类型，其媒体性能及其纸张质地最适宜一些精美广告的投放，尤其是一些休闲类的时尚杂志，广告与其内容本身的融合，无形中为其所代言的广告产品贴上了时尚的标签，另外，杂志多采用双面同版的纸张印刷，这样大大提高了印刷的质量和色彩分辨率，我们说，印刷的质量一定程度上是由纸张决定的，因此，杂志画面的精美和绚丽吸引了众多广告商的青睐，其中，化妆品广告针对色彩对女性消费者的特殊影响力，在考虑了该杂志的主题风格、市场定位、受众等因素后，在其广告作品中更加注重了色彩的设计表现，以增强其艺术感染力和审美价值，从而打动消费者的心。
1．2视觉广告中色彩应用的功能价值
大千世界，色彩斑斓。色彩是大自然赐予人类的一份最珍贵的礼物，我们通过色彩感受美，感受人生的绚丽。对色彩的敏感是人类与生俱来的，因此，色彩的美学效果研究成为研究广告艺术美的一个重要方面，是使广告作品产生视觉冲击力和艺术感染力的重要前提。一件设计作品的成败，在很大程度上取决于色彩运用的优劣。
1．2．1意象功能
樊志育说，色彩美化包装，增强气氛，诉求力强，是增强广告活力与说服力的滋养剂，也是促进销售的动力。可见色彩具有先声夺人的力量，这种力量源于色彩的意象功能，当我们看到色彩时，除了会感觉其物理方面的影响，心里也会立即产生感觉，这种感觉我们一般难以用言语形容，我们称之为印象，也就是色彩意象。色彩本身作为一种视觉符号是没有感性因素的，其作用于人类视觉神经产生进一步符号信息编码和解读，从而激发了其符号意义的产生，因此，从信息传播的角度来说，色彩在广告中的应用直接影响了消费者对产品的第一印象。
1．2．2审美功能
我们说，现代广告是一门综合性艺术，它具有实用和审美的双重性。广告作品具有精神领域的美学特征，有丰富的审美内涵。它运用审美功能去表达广告主题，又通过审美去实现其传递的信息功能。各异色彩的运用、搭配，以及明暗的处理等都会产生不同的艺术效果，为产品树立一个格调高雅的形象。具有审美价值的广告作品可以吸引消费者的注目，引起感情上的共鸣，并将这种美投放到产品本身，从而对该产品产生良好的印象。化妆品广告设计中，突出强调审美效果，是为了满足消费者爱美的欲望以及自我表现的欲望，在一定意义上，消费者购买化妆品时购买的是一种自我形象完美的满足，而不是产品本身。当然，广告的色彩设计也要考虑到时尚性，时尚性是指一定时期中流行性审美因素，另外还包括某地方的风尚习惯以及一些国家、民族对色彩的喜爱与禁忌。因此，广告设计作品中的色彩运用要要进行相应的调查研究，以适应于不同地方消费者的选择与接受对象。
2视觉广告中的色彩应用范式
2．1视觉广告中的色彩组合比例
一部完整的视觉广告作品就像一曲恢弘的交响乐，而色彩犹如音符贯穿始终。在一定条件下，人对同一色彩会有相同的感受。色彩单一给人一种印象。在不同的环境下，多色彩给人另一种印象。色彩之间这种相互作用的关系称“色彩对比”。《悦己》常以冷静单一的无彩色作底色，产品往往配以明亮的有彩色，两者相互对立，形成鲜明的对比，既突出重点又为产品增加了质感和气质美，体现了成为万众瞩目的焦点的概念。广告主题的鲜明性决定了广告设计中的色彩应用也应遵循这一规律。广告主题必须观点清晰，重点突出，使人一目了然，鲜明的表达销售概念，为了使主题表达能鲜明有力，首先，必须使主题表达单纯化，即在意念上简洁集中，因此，色彩的安排上尽量使画面简洁单一，并且有层次，有轻重地展开，主要色调集中，做到单纯凝练，集中有力，使广告作品成为一个完整统一的贯穿始终，互为呼应的有机体。
2．2视觉广告中的空间色彩安排
从视觉心理上来说，平面的色块分布即空间上的安排，需要达到一种力的平衡，从而给人平稳安定的舒适感觉。一般来说，色彩的明暗轻重和面积大小是影响色彩安排的基本要素，色彩面积的大小及其安排，直接关系到色彩意向的传达。因此，广告设计中我们也要根据色彩的“轻重”安排色彩在空间中的布局。一般来说，深度色彩适合安排在下方和右方，浅度色彩则与之相反。背景色调布局要尽可能地均衡，不能有的部分安排的紧得透不过气，而有的地方则松散无力。主色调与辅色调安排不当就会产生视线流动的错导。《悦己》杂志中的化妆品广告很好的避免了这种情况的发生，其充分利用了空间，并利用背景色调与主体加以区别，主色调安排集中，重心偏下，给人稳重的踏实感，造成既对比又协调的具有视觉审美价值的排列组合效果。
作者：赵昆 胡爽 冯冰 单位：河北传媒学院
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