美学教育在广告策划与营销专业的应用

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［摘要］广告策划与营销专业是教育部2015年修订的《普通高等学校高等职业教育专科(专业)目录(2015年)》中新增设的专业，在市场营销专业大类下。从现状来看，广告策划与营销专业开设学校少，招生人数少，导致这一结果的主要原因是专业设计不合理，忽略专业的美学属性，课程设计中缺乏美学教育。本文以四川华新现代职业学院为例，研究美学教育在广告策划与营销专业中的应用，研究增加美学教育对增加学生学习兴趣的有益作用。

［关键词］美学教育;广告策划与营销;专业建设;应用研究

市场营销岗位需求虽多年来一直位于我国各就业排行榜首位，但通过深入分析，我们发现，面向基层的营销岗位实际出现了供需平衡、甚至是供大于求的局面，但是中高端岗位、兼具营销与策划方面的岗位则出现了“高薪诚聘，一将难求”的现象。为解决这一问题，2015年，教育部经过多方调研和论证，全面修订了《普通高等学校高等职业教育专科(专业)目录(2015年)》(以下简称《目录》)。在本次修订中，教育部根据市场人才需求情况对原有专业进行了增减，在市场营销专业大类下，新增广告策划与营销专业。广告策划与营销专业以广告行业为依托，培养面向营销、策划岗位，具备广告策划能力、市场策划能力，营销基本技能和复合型、综合型人才。广告策划与营销专业是一门交叉学科，涵盖广告、策划、营销，还涉及管理学、社会学、心理学、新闻学、传播学等，该专业的设立有效地满足了目前市场上对策划岗位的人才需求。

一、广告策划与营销专业开设及招生现状

截至2018年6月，全国共有7所高职院校开设有广告策划与营销专业，其中四川省3所，辽宁、江苏、重庆、贵州各一所。四川省共有61家高职高专院校，共有3家开设了广告策划与营销专业，占所有院校比例不到5%。从招生人数上看，广告策划与营销专业也很不理想，以四川华新现代职业学院为例，2016年第一次招生，招收学生仅9人，2017年招生27人，2018年招生38人。虽然人数年年上升，但仍摆脱不了“落后生”的帽子，每年都在专业的“生死线”上苦苦挣扎。

二、广告策划与营销专业存在的问题

从目前的情况来看，广告策划与营销专业存在的问题是比较明显的。在课程开设上，与市场营销专业重合度较高，就业时，学生也大多选择营销类岗位，之前预计的策划岗位却寥寥无己，这当然与营销类岗位本身特性(市场需求大、入职门槛低，对专业要求相对较低)有关，但也说明，院校在专业设计时存在严重缺陷。广告策划与营销专业在《目录》中属于市场营销类，院校在设计专业时，更多是从营销角度在考虑。许多老师是直接从市场营销专业转型过来，课程直接从市场营销专业照搬过来的，甚至有的院校在设置课程时，从成本的角度考虑，人为加大营销环节的课程比重，形成和营销专业“双胞胎”现象。过度重视营销方面而忽视了广告方面，导致广告策划与营销专业与市场营销专业同质化严重;只考虑专业的营销、策划属性，没有考虑到专业的美学属性，导致广告、策划方向不出彩，发挥不出专业本身优势。要想解决这一问题，必须要认清美学教育在专业中的作用，加大加强专业中美学教育的地位。

三、美学教育在广告策划与营销专业中的重要性

美学教育，即培养学生通过认识美、体验美、感受美、欣赏美和创造美的能力，从而使学生具备美学的基本素养和情操。美学教育能够提高学生的观察力、想象力、形象思维能力和创造力，有助于学生在策划岗位做出更好的创意;美学教育能够广泛而深入地影响学生的情感、想象、思想、意志和性格，可以激起学生的情绪体验，有助于学生在营销中更好地了解消费者需求;美学教育能够扩大学生眼界，增强学生见识，加深其对客观世界的了解。美学教育既可以帮助学生认识现实，也可以帮助他们认识历史，还可以调剂他们的生活，提高学习效率。美学在广告策划与营销专业中，应与营销、策划课程同等重要。

(一)美学教育是广告行业的必修课

广告是通过将文字、照片或图案等视觉元素加以适当的影像处理及版面安排，在报纸、杂志、电视、网络媒体上体现，向公众传递某种信息。美学是广告中必不可少的组成部分，独特的品味，卓越的艺术，非凡的撰稿手段，无一不彰显广告的美。美学教育能够让学生认识到广告多方面的美，提升学生对广告的鉴赏能力，深刻分析广告的优缺点，为最终从事广告行业打下基础。

(二)美学教育是广告行业沟通的必修课

广告是向社会广大公众告知某件事物，其本质是传播，是沟通。这种沟通既有面对消费者的沟通，也有面对广告设计人员的沟通。在互联网上，有很多关于广告设计甲方和乙方的段子，例如，“五彩斑斓的黑色”“色彩缤纷的白色”“logo放大的同时能不能缩小一点”等等，除了引起大家的会心一笑外，也反映了广告行业中的一个现象，即专业程度较高的设计人员，在与客户沟通时，确实存在一定的问题，这一问题出现的主要原因是双方的知识层面不对等。广告设计人员在长期的工作学习中，美学素养较高，早已养成使用专业术语来表达意见，既表达准确，又节约时间;大部分客户，往往美学素养较低，无法理解专业术语，只能用通俗的语言来表达，双方的表达习惯的巨大差距，导致沟通时“牛头不对马嘴”情况。营策人员应该成为设计人员和客户之间的桥梁，营策人员首先能够和设计人员沟通，其次才是代替设计人员和客户沟通。为了便于与设计人员沟通，广告策划与营销在专业课程设计中，就必须加入美学教育课程，提高学生的个人审美能力，让他们拥有基本的美学素养，了解美学的基础概念，了解平面构成，点、线、面的逻辑规则;了解色彩构成，颜色之间的关系和色彩搭配要点;了解图像、声音、动画之间的关系。

(三)美学教育能提升营销能力

商品的包装、造型、色彩、样式，都是影响消费者情感的重要因素，都能对消费者产生正面或负面的情绪，影响消费者购买。明亮、宽敞的环境，合适的温度，协调的色彩，轻柔的音乐，清新的气味，都能使消费者产生愉快的情感反应，激发其购买欲望。美学教育让学生在认识美、体验美、感受美、欣赏美和创造美的过程中，提高其情绪体验，使学生对外界的变化更加敏感细腻，在销售过程中，能更好地了解客户需求，认识到客户真实的想法，从而更好地为顾客服务。

(四)美学教育使策划更丰富

策划是计划或打算，是企业为即将发生的事情制定系统的、周密的、科学的、可行性方案，比较常见的岗位是活动策划、市场策划、营销策划等等。策划岗位要求高，收入高，在整个营销体系中属于中高级岗位，学生在初入职时，往往会做一些比较低端的工作，比如创意说明、促销活动方案或者一些简单的广告文案等等。策划岗位要求从业人员需要有市场营销的基本理论，如IMC/USP/4P/4C/DNA/的核心价值，波特的SWOT分析、BCG模型、MINKSY7S模型等等，需要有人文、历史、地理等等知识的积累和沉淀，还需要有独特的创意。美学教育能够提高学生的观察力、想象力、形象思维能力和创造力，使策划的创意更突出，更符合大众审美，符合大众情趣。

四、美学教育在广告策划与营销专业课程中体现

美学教育课程体系应该在广告策划与营销专业课程设计中占有重要一席，应该和营销类课程、策划课程共同组成广告策划与营销专业的专业课主体。众所周知，在目前的高考应试教育下，美术课只在小学开设，并常常在高年级时被其他“更重要”的课程所占用，导致我们专业招收的大部分学生，既没有美术基础，也没有受到过系统的基础美学教育。所以在课程设计时，教学难度与普通美术生相比，是有一定距离的，更多的要求是“广而杂”，而不是“专而精”，希望学生学习后，能够在日常生活中可以得到运用，以增加学生的学习兴趣。根据专业情况及目前社会发展情况，广告策划与营销专业的课程设计中，以广告“图文音视”中的“图”“视”为出发点，共设计了五门课程，分别是基础美术、色彩搭配、视觉设计、摄影与摄像、计算机图形图像处理。

(一)基础美术

《基础美术》是美学教育的基础课程，是所有美学教育课程的先行课程，让学生了解美学教育，对美的认识从过去模糊的、抽象的，转化成明晰的、具体的，真正认识是什么是美。《基础美术》课程由三部分构成，素描、色彩、结构。素描主要让学生理解光线在物体上的应用，通过光影的运用，塑造物体的立体感与逼真感，这部分对于没有基础的学生来讲，是最为困难的。色彩是要研究不同的色彩互相融合产生的影响，让学生了解色彩的三属性，色彩之间的关系，色彩的冷?，以及色彩的搭配与情感的运用。结构关系是物体的透视关系(也就是近大远小的空间关系)、和物体的基本结构(可以把一个复杂的物体拆解成基本的圆形、三角形、正方形、长方形等简单容易描绘的结构)等，结构关系是我们如何理解形体的基础。

(二)色彩搭配

《色彩搭配》是学生在学习了基础美术中色彩部分之后，配色方面的实训课程。学生可以练习色相配色、色调配色、明度配色，练习光线明暗产生于色彩的作用，练习同一色、类似色、对照色的搭配与调和。通过对《色彩搭配》的学习，使学生对于色彩有更深刻的认识，提高对美的认知，也可以在现实生活中，对服装的色彩搭配、妆容的色彩搭配，有更好的理解和更多的实用价值，提高学生的学习兴趣。

(三)视觉设计

《视觉设计》是指依据特定的设计目的，对信息进行分析、归纳并通过文字、图形、色彩、造型等基本要素进行设计创作，是将可视化信息传达给受众并对受众产生影响的过程。视觉设计是通过视觉媒介表现传达给观众的设计。《视觉设计》是一门交叉学科，是艺术与营销的结合，通过标志设计、广告设计、包装设计、店内外环境设计、企业形象设计等，将企业的商品传递给消费者。在学习《视觉设计》时，学生可以和营销理论结合起来，在今后的岗位中更好地为消费者服务。

(四)摄影与摄像

近年来，直播营销、短视频营销已经成为新的营销热点，这也要求现代营销人员、策划人员必须熟悉摄影与摄像两门技巧。根据现在学生的经济情况，现在教学工具主要采用手机，即方便，又符合现在的主流。《摄影和摄像》旨在培养学生使用手机摄影和摄像的基本技巧，了解拍摄器材的基本功能，了解日常拍摄的基本操作。这门课程是学生日常生活经常会用到的，学生的兴趣非常大。

(五)计算机图形图像处理

《计算机图形图像处理》是利用计算机系统对图像进行编辑、输入、输出等数字化处理的技术，是计算机的主要应用领域之一。课程以PhotoshopCS软件(中文版)为蓝本，系统讲授数字图形图像的基本知识，文件格式，图像图形的要素的数字表示，图形图像的输入，Photoshop中图像图形的编辑，特效处理，常用工具和技巧以及图像的输出印刷的分色方法和平面设计中该软件的使用方法等等。通过本课程的学习，学生能熟练运用Photoshop制作精美的平面广告、海报、装饰画、插画、网页、店铺装修图片等。

五、美学教育在广告策划与营销专业建设中取得的成效

四川华新现代职业学院广告策划与营销专业的美学课程经过三年的开设，在学生中获得了极高的接受度和认可度，取得了初步成效。

(一)美学课程增加了学生的报考意愿

有的学生是喜欢画画的，有的学生是喜欢摄影的，有的学生对拍摄视频兴趣很浓，因为高考的压力，很多学生把这些兴趣都放弃了。在填报高考志愿时，这些学生了解到广策专业有这些课程，才将广策专业作为报考的首选。而这部分学生进入到课程学习时，其学习态度和学习成果也得到了任课教师的认可。

(二)美学课程有助于学生自我增值

在对广策专业新生做专业认知、行业认知时，一开始就会告诉同学们广策专业毕业所从事的岗位和岗位所需能力，并指出所对应的课程，让同学们从进校开始就认识到美学课程能够增加自己的就业机率，为自己提供更好的就业机会，学生在学习时的目的性更强，学习意愿更浓。

(三)美学课程有助于学生人际交往

美学课程是比较贴近学生的生活，比如色彩搭配课程，学生可以用在日常的服装搭配、妆容搭配上;摄影课程，可以用在日常照相上;PS课程，可以在自拍后修图，学生认为美学课程能够在日常人际交往中起到促进作用，使自己更受欢迎。

参考文献:

［1］祁聿民，苏扬，李青．广告美学:原理与案例［M］．北京:中国人民大学出版社，2003．

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［5］王保乾，邵志颖．基于修正UTAUT模型的共享电动汽车市场用户意愿研究［J］．软科学，2018(11)．

作者:何琳 单位:四川广播电视大学