节日活动对乡镇社会发展的影响

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一、金华仙源湖桂花节概况

金华婺城区安地镇桂花种植历史悠久，全镇种植桂花的农民有3000余户，占全镇农户的60%，种植面积达2万亩，种植多达58个品种，全镇桂花等苗木种植业年产销售额达7000多万元，是全国品种最齐全的桂花物种基地之一。围绕桂花种植，当地成立了10家苗木合作社，桂花已经俨然已成为当地经济社会发展的显著优势和鲜明特色。仙源湖旅游度假区是安地镇近年来发展的旅游景点，整个景区群山环绕，湖水荡漾，湖面水域2.7万平方公里，森林覆盖率高，冬暖夏凉，气候宜人，环境质量达国家一级标准。在度假区周围，美地南山漂流、金华动物园等旅游景点也与仙源湖旅游度假区连成一线，使仙源湖旅游度假区成为浙中为数不多的集旅游、休闲、度假于一身的风景区之一。为了加快推进度假区的开发建设，婺城区委、区政府决定依托仙源湖旅游资源，结合安地镇桂花特色，打造仙源湖旅游品牌，提升安地镇与仙源湖旅游度假区以及婺城区的经济层次和文化形象，同时推动安地桂花产业的规模经营和深度开发，从2009年开始举办中国仙源湖桂花节，至今已连续举办3届。

二、仙源湖桂花节对乡镇社会发展的作用

1.促进了地区经济发展。据有关资料统计显示，2009年至2011年桂花节期间，安地农户销售鲜桂花达160万元；2009年，安地镇农家乐接待游客达32.8万人，营业额达800万元以上，并带动其他消费265万元。2010年度假区接待游客34.5万人，旅游总收入达2600万元。节庆期间当地超市等主要商品经销组织的日均营业额可达2000—3000元，比平时翻了几番；当地花农也利用空闲时间从事游客接送服务，不仅满足了游客出行的需要，也增加了居民的收入。

2.促进了乡镇基础设施建设与知名度的提升。根据桂花节发展的客观需要，当地政府针对度假区及周边配套设施进行大量的前期规划和建设，如当地交通主干线湖大线建设及其相应的照明、美化设施等都取得积极成效。桂花节期间，大量游客、众多商家和潜在投资者涌入安地镇参与活动，吸引了各大新闻媒体的关注，桂花节举办的各种活动也吸引了不少眼球，第二届桂花节以“丹桂飘香•母亲中国”为主题的盛大慈善音乐会众星云集，气势恢宏，吸引了整个婺城区乃至浙中地区的眼球，使得桂花节一时内成为各大媒体的聚焦点。节庆过后，相关的报道也屡见不鲜。

3.弘扬了当地传统文化。桂花节真正的看点在于当地传统文化。仙源湖桂花节从一开始就将传统文化与现代节庆紧密结合，婺剧成为桂花节的保留节目，每年桂花节主办方邀请金华婺剧团进行多场次现场表演并对全部观众免费，这给年轻人提供了更多接受传统文化熏陶的机会，提高了当地居民对传统文化的认同度。同时，桂花节也是展示各地民俗的“大舞台”，每年的“民俗文化踩街”表演都吸引各乡镇文化团体的广泛参与，节目来源大众，且不设观看限制，表演现场从金华动物园一直到仙源欧境高端生态住宅区，绵延近3公里。

4.促进了桂花产业链的衔接。对于企业而言，桂花节不仅为企业提供了市场，同时也为企业提供了市场调研的机会，有助于企业改进产品。对于采购商而言，可以借助于展销会现场的展示情况分析桂花产品的行情，进而做出商情判断；对于农户而言，桂花节提供了自己与企业直接沟通的平台，有助于获取更多的销售信息。总之，围绕桂花节和规划，在企业、销售商和农户之间搭建了沟通的平台，实现了种植、生产与产品的无缝对接，带动了桂花相关产业的发展。当然，我们在看到桂花节对当地社会发展积极作用的同时，也要注意到桂花节对当地社会发展还有一定的负面影响。首先，同质竞争不利于安地镇节庆品牌的创建。活动的主题是否具有特色是能否产生吸引力的根本。从周边现存节庆活动看，宁波鄞州龙观桂花节、杭州宋城桂花节、临海小芝镇桂花节等都是桂花题材的节庆，且大都集中与九月底十月初举行，这些地市的知名度和桂花节规模都比安地有影响，因此，同质竞争是影响安地桂花产业旅游的重要因素，大大影响了安地旅游品牌的创建。其次，节庆互动缺乏影响当地居民的参与。节事活动成功的关键在于必须得到节事利益主题的广泛认可、支持和喜爱。针对安地镇当地居民对桂花节的参与度及认同度，项目小组专门做了问卷调查。共发放问卷173份，实际回收151份。问卷显示了解当地桂花产业行情共30人,仅占20%。这反映出桂花节还没有深入当地百姓心中，还没有融入当地居民的生活，居民的积极性和主动性没有调动起来。第三，节庆回报低限制了当地服务业发展。服务设施与基础建设虽然取得了一定的成效，但桂花节的节庆规模一直没有扩大，这导致基础设施和餐饮服务业建设陷入一个“恶性循环”，规模小导致节庆时间短，地方居民从事餐饮住宿服务积极性不高，据实地统计，当地提供餐饮住宿服务的农家乐共十几家，而实际上真正提供住宿的农家乐只有不到五家，不能满足节日当天游客的餐饮和住宿需求，这导致游客停留的时间大大缩短，不利于充分发挥桂花节的带动效应。第四，节庆宣传推广手段缺乏影响当地知名度提升。目前，桂花主要的宣传渠道主要为广播、电视、报纸，且大都为金华本地媒体，如金华电视台、《金华日报》、《婺城新闻》，非本地参加者通常是在到达举办地之后才知道有节事活动。第二届桂花节，虽然制作了相应的宣传手册，但也仅仅是主要提供给参节的领导和重要嘉宾，一般的游客无法获得。第三届桂花节期间，宣传海报、宣传手册、传单、路边广告等近距离传播媒介也很少见到。

三、金华仙源湖桂花节提升的对策与建议

1.突出地方文化特色，创新节事内容。凡是发展成为品牌的节事活动，都充分展现了目的地的自然环境、民俗差异、历史、文化特色。如彝族火把节、南宁国际山歌节。安地桂花节主办者应继续发挥当地桂花、民俗文化及生态旅游资源优势，突出桂花与民俗文化主题，结合当地生态环境优美的有利条件，开发有特色的节事旅游产品。

2.加强互动，吸引当地民众参与。广泛的民众性是节事活动赖以成功的魅力所在。桂花节的举办要通过多种途径让当地居民参与其中，如拓展文化巡演的范畴、增加地方特色产品展示区等，使当地民众成为桂花节的主人，让他们从心底认同桂花节，从而提高参与桂花节的主动性和积极性。

3.提高节庆的经济参与度，事内容的体验性和参与性。仙源湖桂花节的举办不仅吸引农户、企业和商家的参与，也要积极引导当地广大民众参与到桂花节的活动中来，如主办方开设小吃区、土特产区和饮食区等，让当地民众有更多的机会参与桂花节，成为节庆的主体，从而形成以桂花节为周期的周期性经济现象，这不仅能带动地方经济的发展，也能带动桂花节服务业的水平的提升。

4.拓宽宣传推广渠道，打造地方知名品牌。除了采取宣传手册、路边广告、传单、标语及绘画及其他广告形式，还应注意吉祥物、旅游纪念品、免费赠品等相关衍生品的开发，不仅让游客停留在现场的感官接受，也要让游客旅游吉祥物、纪念品的购买和食品的品尝将对桂花节的记忆拉长，从而使桂花节的影响向纵向和广度扩展。