广告中社会文化特性价值研究

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编者按：本论文主要从中庸；讲孝道重人伦；讲面子，图吉利吉祥；怀旧恋古和思乡情结；讲究“和调”，崇尚亲情等进行讲述，包括了中庸是儒家思想，指事物要做到恰到好处，是追求既不要过头、孝，一直是中国的传统核心思想、中国文化中，人们在交往中注重自己的“形象”、中国文化蕴含着思古情怀、谦虚含蓄是我国的一种传统美德等，具体资料请见：

摘要本文就广告中蕴涵的中国的社会文化特性和社会价值观，从六个方面进行了阐述。

关键词社会文化特性核心价值观广告受众

广告发展到今天，已成为了我们的社会生活中的很重要的一部分。广告属于社会，它的存在必定体现出一定的社会文化、社会价值观。各种广告不断地将蕴含在商品或品牌中的这种文化、思想、价值观传播出去。每个国家、每个民族都有它特有的文化底蕴和文化要求，而每一种文化都有其独特的一套系统，它告诉人们什么行为是社会所期望的。什么行为是社会所唾弃的；应该如何爱恨，如何辨别美丑善恶……在这种意义上，社会性格和价值观便成为了一个具有文化色彩的结构特征，对人们的消费心理产生不同的作用。我国是一个有着悠久历史、灿烂的文明和文化的国度。这些文化深刻的影响着广告受众。其中对广告受众影响最重要的是中国社会文化核心价值观，这些核心价值观包括中庸之道、重人伦讲孝道、图吉利爱面子、怀旧恋古、谦逊含蓄、讲究和谐，崇尚亲情等。许多广告都或多或少折射了我国的社会文化核心价值观，也得到了广告受众和消费者的认同。下面就广告中蕴涵的中国的社会文化特性和社会价值观，分六个方面举例阐述。

一、中庸

中庸是儒家思想，指事物要做到恰到好处，是追求既不要过头，又不要不足的一种办事风格。即指客观事物的运动变化都是有一定规律的，不按照客观规律办事，超前或者滞后，都不利于事物本身的发展。中庸是中国文化的一部分，是中国人一个重要的价值观，几千年来一直深刻地影响着我们中华民族的思想和行为，凡事讲究“适中”。反映在消费行为中，就是既不主张过于超前消费、过于标新立异，但也不要落后，达到与周围环境的和谐统一。物品的使用也是精打细算，既要达到目的，同时也崇尚节俭。在广告中的表现是既强调潮流、时尚、功能，同时也宣扬商品的耐用、实惠等等。如雕牌洗衣粉，在上个世纪90年代末瞄准城市中档洗衣粉市场的空缺，一则“只选对的，不买贵的”广告。正迎合了城市普通居民的消费心理。广告回避了当时众多洗衣粉广告的功能性宣传，反复用“我要雕牌”来引起消费者的注意力，暗示雕牌的实用价值和实惠价格，一时间该广告家喻户晓。再如大宝SOD蜜，大家最熟悉的都是那句“大宝明天见，大宝天天见”的广告词，大宝产品定位中低档消费市场，以分量足、实惠，最优的性价比为竞争优势，物美价廉。又如一些中低档的品牌，红豆衬衫，李宁运动服、双星鞋等。产品质量的印象并不如高档品牌，但给消费者“实惠”、“物有所值”的心理感受，是一种恰到好处的消费的印象。

近年来在广告中最能表现中庸文化是利朗商务男装广告，“简约不简单”，这是中国传统的儒家中庸文化的现代体现。广告词中含蓄内敛、锋芒不露的深层含义无一不与中庸文化暗合。中庸虽然强调内敛低调，但这并不是欣赏平庸无能，“不简单”三字中隐然透露出的锋芒与气质，既符合了中庸文化的不平庸，也迎合了中国广大人士渴求成功的心理。

二、讲孝道重人伦

孝，一直是中国的传统核心思想。《论语》说：“君子务本，本立而道生。孝弟也者，其为仁之本与!”古人以孝立身，以孝齐家，以孝治天下，所谓百善孝为先。尊老爱亲，孝道文化作为一种道德观积淀在国人心中。有这样一则公益广告，广告一开始是年轻的妈妈给儿子洗脚，讲小鸭子的故事，轻轻的风铃声，欢快的笑声，构成了一幅轻松的充满童趣的影像。之后妈妈出去给婆婆洗脚。儿子在门外看到了这一场景，在这无言的亲情表达中儿子受到了感染。马上自己端着盛满水的盆子为妈妈洗脚。又如雕牌洗衣粉广告，其下岗女工女儿的一句“妈妈，我也能为你干活了”博得了大众的好感，鸦有反哺之义，羊知跪乳之恩，中国人所珍重的亲情不是单向的父母给与孩子，更重要的还有晚辈对长辈的孝敬之义。雕牌广告中宏扬的孝道文化使得许多偏爱外资品牌的消费者也在感动之余改用雕牌。雕牌洗衣粉赢得眼球的同时。也将其富有中国特色的亲情文化的品牌内涵传达到消费者的心中。孝，在中国，是物质的扶持，也是精神的慰籍。孝敬父母是中华民族的传统美德。

在中国文化当中。血缘、亲缘关系至关重要。中国古代四世同堂很普遍，虽然现在家庭趋于小型化，但传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲子之间的相互依存关系很明显，无论是父母与子女还是隔代的祖孙亲情，都是中国家庭中一个重要的因素，这种亲情上的牵挂成为中国人根深蒂固的观念，这种重人伦的价值观念也在广告中得到充分体现，许多广告都以温馨的家庭氛围为背景，表现产品与家庭的和谐以及父母子女的天伦之乐，例如六神特效沐浴露的“清凉舒爽，全家共享”、舒肤佳的“爱心妈妈，呵护全家”、“21金维他，健康我全家”、“方太，让家的感觉更好”等无不表现产品与家庭的和谐之美。对亲人、对家庭的维护感是中国人极其敏锐的心理感受。益达木糖醇的一则电视广告讲述，奔波在外女儿看着母亲为自己悉心准备的便当和木糖醇，打电话告诉母亲“周末回家”，宛如现代版的“慈母手中线，游子身上衣”。伦理亲情，永远是中国人心中一道深深的印记，终能牵动千千情思。所以许多广告契合着中国人的这一传统文化特点——讲孝道重亲情。

三、讲面子，图吉利吉祥

中国文化中，人们在交往中注重自己的“形象”，很在意自己在他人心目中的地位，即所谓的“讲面子”。中国人的这种面子主义与中国传统文化中的“礼”相联系。中国人自己重视面子，也注意别人的“面子”。既包括社会对个人的道德品质所具有的信心和由此给个人所带来的名声。也包括个人在社会生活中借助勤奋努力和刻苦经营，在他人心目中形成的声望和社会地位。与其他民族相比较，中国尤其注重自己的角色扮演。力图在他人心目中形成一个好的印象，获得一个众口赞誉的好名声。这在广告中体现为“体面的”消费，让其消费与自己的身份地位相一致，从而达到一种心理上的满足感。如“金利菜男人的世界”，“劲霸男装，唯一入选巴黎卢浮宫的中国男装品牌”，“柒牌，中华立领男装”。都暗示消费者的消费要与自己的身份一致。又如脑白金的一句语“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，以后的“送脑白金，就是送健康；送脑白金，就是送体面。”的广告语，不仅将产品升级为礼品，成为人们过节送礼的热门货，同时还切合了民间，逢年过节主客双方互送礼品，实则送的是“面子”的观念。在中国社会，自古以来人际关系是生活的重要一环，而处理好人际关系很重要的一个方式便是礼品，礼品可以表示对对方的好感、关怀、尊重或是礼貌。特别是节庆之时，送出礼物既是表示对节日的一种庆贺，同时也是表示对他人的一种祝福。而送广告中的热门产品是一件有“面子”的事。

从商朝的甲骨卜辞到春秋战国时期的各种禁忌文献，千百年来中国民族孕育了对灾祸的“忌讳”意识，形成了自我陶醉式的“吉祥文化”。体现在中国人骨子里的就是一种“讨喜”的情结，做什么事情都爱图个吉利吉祥。所以各种吉利的电话号码、车牌号码、乃至传统的春联都是经久不衰的热销产品，甚至在商贩出售的苹果上、螃蟹壳上都被印上了诸如“吉祥”、“富裕”等等的祝福话语。吃吉利的快餐面，穿吉利的皮鞋，喝吉利的酒，似乎我们都会跟着交上好运，心情也会很舒坦。尤其在过年期间，这种中华民族共有的文化心理和价值认同更是突显，有关发财、幸福、美满、子嗣的吉祥语在广告中较多，例如：“恭喜发财迎新岁，常年好运金利来”(金利来腰带)，“红运当头照，金光耀羊年”(百威啤酒)，“恒源祥，羊羊羊，发羊财”、“祝君平步青云”(上海步云鞋店)、“事事保险，岁岁平安”(保险公司)，“品全兴万事兴”、“人头马一开，好事自然来”(法国人头马酒)。这些都是深谙中国人这种民族文化心理的典型范例，它们契合了消费群内心的接受界面，与之形成良好沟通。

四、怀旧恋古和思乡情结

中国文化蕴含着思古情怀。表现在对故乡的眷念，对往事的回忆，对先人敬仰和对旧友的缅怀，古人说“迟迟吾行也，去父母国之道也”，这种情感往往超过对未来的憧憬。而中国又是一个拥有五千年文化的历史大国，太多太多的史实不胜枚举。一些广告用阐释古代人的智慧与现代科技的结合的手法，既照应了“怀古”情怀，又能表现品牌内涵，使广告受众更易于接受。如国窖1573的广告(历史篇)以“声音(留声机)的历史、视觉(照相机)的历史、品味(国窖酒)的历史”等，科学发展史上重大事件的引人，导出泸洲老窖的极品酒“国窖”，使1573犹如饱经沧桑却不失睿智的历史老人，穿越古今中外的悠远时空，从容地向我们走来。泸洲老窖也由此成功地向市场推出了它的高端产品。

怀旧思乡也是中华民族比较突出的一个心理特征和社会性格。对于身在异乡的游子、漂泊海外的侨胞来说，这种心理和性格更为显著，中国的一些广告也体现出来了，如：“南方黑芝麻糊”，通过对旧中国的老巷子、老房子、商贩叫卖等情节的细腻表现，勾起人们的怀旧情节，引起消费者的情感共鸣。又如中华轿车推出新车型“菱帅”时的广告就以锁定“本土、乡情”作为与众车区别形象的基准。从“中华”这一价值原点隐含的“文化”中找到了“亲情、思乡、怀旧”的沟通焦点，那时，因为山上交通不便，每当小孩生病，父亲就背着孩子下山找医生。广告讲述了一个感人的故事，“阿爸的肩膀是我的第一部车”，紧扣了为人子女的思亲心弦，而片中的旧街灰瓦又勾起了多少游子的多少往事。继而又推出的《妈妈的皱纹篇》电视广告——“世界上最长的路写在妈妈的脸上”，广告演示小时候妈妈用传统的方法帮女儿拔牙的情景，表达对故乡的眷念。对往事的回忆，拉近产品与消费者的距离。又如笔者最近看到的置信锦镇楼盘也打出怀旧为主题的广告：许多年过去了，温暖的感觉依然延续……。和熙宁静的村头，茂盛的老榕树下，斑驳古旧的石板路上……记忆中小镇的温暖生活，陪伴着无忧无虑的孩童时光。锦镇，独立世外的美丽小镇，以建筑的回归之美，散发出质朴温暖气质，营造自然与空间，人与人之间的极致温暖尺度，带给您温馨的记忆。还有我们近年来常见的“神仙树大院”的广告“情感与记忆的生活”。万科的“最温馨的灯光一定在你回家的路上”、“再名贵的树也不及你记忆中的那一棵”等，这些楼盘广告带给消费者美好怀旧的感受。

五、谦虚含蓄

谦虚含蓄是我国的一种传统美德。既有自我谦逊，又有尊重他人，这是中华民族悠久的一脉相承的道德准则。表现在中国人欣赏方面的含蓄、柔和、淡雅、内敛，朴素、庄重、和谐的美。如“南方牌黑芝麻糊”电视广告，一开始就把观众带向童年的南方城镇：麻石小巷，黄昏，挑担的母女走进幽深的陋巷，小油灯悬在担子上，晃晃悠悠。小男孩跑出深宅，吸着飘出的香气。伴着木屐声、叫卖声和民谣似的音乐，传出画外音：“小时候，一听见芝麻糊的叫卖声，我就再也坐不住了……”小男孩搓着小手，神情迫不及待，锅里稠浓的芝麻糊翻腾着。小男孩埋头猛吃，吃完意犹未尽，大嫂爱怜地又给他添上一勺，小男孩露出羞涩的感激。广告以含蓄、优美的意境营造出“南方牌黑芝麻糊“的浓浓香甜。博瑞地产在成都的优品道楼盘，定位于中高档收入的成功人士。其广告正好彰显了中国人欣赏的这种含蓄、谦逊、内敛的美德，广告文案是：“中央区极优领邸，与生俱来的优雅气质。心底的从容与气魄，任年华似水，愈显弥足珍贵。‘优品道·央作’，只与懂得它的人交流，杜绝喧嚣、浮躁，只有宁静与从容。……一座有自己独特气质与灵魂的居所，领悟，更胜过赞美。含蓄内敛，朴素的外表里面，做足从容大文章，透露出不动声色的优雅。”固广告概括了成功人士应该具有的一些优秀的品质，含蓄、柔和、庄重、谦逊、从容。

再如人们熟悉的茶叶品牌竹叶青广告“平常心竹叶青”，让人品味到茶道中浸润的佛、儒、道的气息。我们在寺院、宫门、道观，都能见到茶的踪影，茶成了一种文化符号，一种古代仕人阶层的心理寄托，“花开花落，宠辱不惊”。一句“平常心竹叶青”，体现了中国人豁达、平和的谦逊含蓄、超然洒脱的处事风格。

六、讲究“和调”，崇尚亲情

中华民族五千年的历史文明，受儒家文化的影响，形成了中华民族独特的文化心态：崇尚和谐、安详、平静、家庭和睦等等。这种价值观念在生活中的表现就是夫妻恩爱、白头偕老、家庭美满祥和等。中国人讲究“和调”，团圆，团聚。期盼天伦之乐，崇尚亲情，追求四世、五世同堂，享受一种热闹的氛围。爱“热闹”这是对中国人性格的一个描述。尤其是在岁末辞久迎新的日子，外出的儿女们，不管有多远，都会在赶回家中，和家里的老人孩子一起过年。一些广告也为产品注入这种和谐文化、家文化、福文化，使得产品更具人文气息，赢得消费者的好感。其中金六福酒是最典型的，金六福酒极力彰显中国的福文化、彰显中国家庭和睦、美满、祥和的文化。金六福品牌文化内涵是“祝福、吉祥、圆满。金六福酒质(香、醇、浓、甜、绵、净)与人们向往的六福(寿、福、康、德、合、孝)有机地融合在一起，其各味调和，六福皆至。表现出完美人生的核心标准和价值了取向。金六福连续推出广告是：“好日子离不开它，喝金六福酒，运气就是这么好”。“春节回家，金六福酒；我有喜事，金六福酒；中秋团圆，金六福酒”，“回家，就是给亲人最好的礼物，新年回家，金六福酒”。金六福取得了出乎意料的效果，金六福的福文化也被广泛的传播开来。

以上内容是笔者于广告中观察到的中国社会文化特征和社会价值观和一些思考。当代广告承载着丰富的文化价值信息，越来越频繁地影响到当代人类的生活形态与思想观念，广告中所反映的中国社会性格以及社会价值观，虽然只是很小的一部分，但却在某种程度上折射出了中国社会的全景，事实上，每一则脍炙人口的广告莫不融入了人类的基本情感，中国的传统文化和民族文化经过悠久历史的扬弃和充实，几千年传承下来，已经深深地潜入人们的心理，中国人特有的传统民族文化是取之不尽的宝藏，我们应该善于利用并加以宏扬。本文的撰写，正是希望通过这样的探索，更多地发现广告中所包含的人类特殊情感，以更好地发挥和提高广告的社会功能。