社会学解读大众消费时代广告本质

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摘要:西方现代社会文化变革的根源之一是大众消费主义的兴起。广告作为现代商业社会一架不可或缺的消费刺激“引擎”，逐渐演化为一种突出的大众文化现象。随着文化的世俗化和消费品化的演进，一种享乐主义的文化氛围逐渐形成，消费和欲望的满足是其核心。在需求向欲求的转变中，广告提供了一个合理化过程、一系列“由幻觉组成的集市”，其中充斥的是对欲望的肯定和对反抗的收编。似乎存在着两种逻辑，一种是事实逻辑，一种是广告逻辑。在广告中，现代文化与经济实现了结合，只是这里的文化已经沦为一种媚俗的碎片式的平庸文化，一种缺乏连续性的断裂的文化。而广告无论如何制造自己“文化化”的表象，也无法剥离其消费主义与意识形态化的本质。

关键词:广告;消费主义;意识形态;能指与所指;文化研究

大众消费时代的一个显著特征是符号的剧增，特别是图像符号的剧增，“视觉化”被摆在突出位置。“我们生活在一个符号的帝国里，而广告是这个符号帝国的‘国王’”的说法略显夸张，却并不虚假地道出了广告在现代社会中的“显要”地位。现代社会是广告无处不在的社会，迎面“遭遇”各种广告是现代人熟悉的日常生活经验之一，所谓“抬头不见低头见”是对广告“存在”的贴切描述。广告一词，源于拉丁文advertere，意为注意、诱导、传播。中古英语时代(约公元1300—1475年)，演变为Advertise，其含义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。这是广告最初的广义意涵。而威廉•阿伦斯《当代广告学》中对广告的定义则可视为现代广告涵义的代表:“广告是由以确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品(商品、服务和观点)的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动”。

广告的特性因此可被表述为:信息传播、媒介依靠和商业服务，前两者是广告的功能和传播途径，后者才是广告的核心职能，即通过媒体进行信息传播，为出资人提供特定产品推广的商业服务。如今，广告已成为这个星球上最为普遍的“景观”之一:报刊广告、露天巨幅广告、互联网广告、电视广告、影视艺术作品中植入广告、手机短信广告、路边散发小广告等等，无时无处不在。儿童在充斥着各种婴幼儿用品广告的环境中成长与社会化;老年人在养生保健广告炮制的恢复健康、永葆青春的“神话”中期待返老还童的愿望能够“从梦想照进现实”;女性在各种美容美体广告中被告知通过消费某些商品就能变得美丽动人;男性在汽车广告中被塑造为具有“男子气概”和充满异性吸引力的形象。总之，一个社会事实就是，今天已经无人能逃离广告的“全景式扫描”。

一、消费主义:大众消费时代广告本质之一

20世纪五六十年代，伴随着战后经济逐渐复苏与繁荣，以美国为首的发达国家开始相继步入消费社会。消费社会注定是广告的最佳栖息地，其主要特征之一就是无处不在、无孔不入的广告。丹尼尔•贝尔指出，“汽车、电影是技术发明，而广告则是社会创新”。他引用美国历史学家戴维•M•波特的观点认为，“正如不理解骑士精神就无法理解中世纪行吟诗人、不理解福音宗教就无法理解19世纪宗教复兴主义者一样，不理解广告，就无法理解现代通俗作家”。如此，广告可被视为打开现代大众文化迷宫的一把钥匙。广告的本质之一是消费主义。现代广告通过特定的话语转换机制制造自身“文化化”的表象，利用各种传媒形式鼓励消费、刺激消费，制造和引领消费需求，进而实现将人的需求(need)向欲求(want)转化。在此过程中，一种物质享乐主义的文化氛围逐渐生成，其中充斥的是对欲望的肯定和对反抗的收编。它的目标是制造永不满足的消费者。

1．话语转换与“文化化”。随着现代媒介快速发展，曾主要出现在电视、收音机、报刊杂志上的广告已辐射到互联网和手机，在生活中处处实现着自己的“在场”。无需过度启发，每个人只要闭眼回想数秒，就能回忆得起几句广告词:“你值得拥有”(巴黎欧莱雅化妆品)、“今年过节不收礼，收礼就收脑白金”(脑白金牌补品)、“去屑，就用海飞丝”(海飞丝牌洗发水)，“怕上火、就喝王老吉”(王老吉牌凉茶)等等。通过这种循环的、狂轰滥炸式的重复出现方式，广告商们鲜有失手地将类似的品牌广告语印刻于消费者脑海。广告并非总是“王婆卖瓜式”的自卖自夸，为了取悦消费者，将商业动机弱化，广告需要将自己的消费主义本质掩藏起来，这就需要借助文化的“外衣”，借助一种重要的“话语转换机制”。“尤其是要借助一种巧妙的修辞方法、叙述方法，它要用美学和艺术来包装自己，这就是广告制作中至关重要的话语转换”。

为了努力制造自身“文化化”的表象，广告通常会从文化系统和社会生活中攫取各种素材和资源，通过挪用、拼贴、假借、加工，实现一种意义的移植与嫁接，并通过激发消费者“想象”的方式在其头脑中将某物品与特定意象或特定价值链接起来，然后经由特有的修辞与叙事手法(多是图像化表征)呈现出来，最终使物品具有使用价值之外的想象意义与符号价值。简言之，就是“用商品诉说商品以外的故事”，但其主角仍是商品。如此，广告就将自己的消费主义本质恰到好处地隐藏起来，并为自身换上非商业化、非功利化的“面孔”———或温情脉脉、或循循善诱、或谆谆教导，旨在让观众产生一系列联想和错觉，仿佛自己看到的是一幕幕亲情剧、公益片或科教片，而唯独与消费没有任何关联。麦克卢汉就曾指出，“没有哪一群社会学家在搜集和加工可利用的社会素材时，能接近广告队伍的水平”。而对于现代消费者来说，广告创造的与商品相关的文化表象正日益成为他们消费时关注的焦点，因为人们需要利用消费这种表象来构筑差异，建构认同。2．从需求向欲求的转化。广告能实现真实需求的解构，促使人的需求向欲求转化。鲍德里亚指出，“广告也许是我们时代最出色的大众媒介……它让一个符号参照另一个符号，一件物品参照另一件物品，一个消费者参照另一个消费者”。

在这种媒介化参照作用下，消费者的自主性逐渐被侵蚀，如同被一只“看不见的手”推动着从消费一个物品到下一个物品，从消费一种符号到下一种符号。在此过程中，真实的需求被转化为欲求，物质享乐主义的大旗被插上现代消费社会的高地，山脚下，那些无力反抗的“被缴械”(广告就是其中一种重要的“缴械机制”)的欲望个体匍匐着向消费的“高地”前进。如此，我们似乎看到存在两种逻辑，一种是事实逻辑，一种是广告“逻辑”。前者以因果联系和理性分析为逻辑基础，后者则以欲望制造和快感满足为“逻辑”基础。广告“以理性的方式反对理性”，由此可被视为现代社会“反逻各斯”中心主义的典型代表。它致力于符号和象征价值的生产，并形成自己的话语霸权。在其中，消费伦理和享乐伦理被演绎为一种“新的道德”。

广告不仅售卖商品和服务，还旨在形成一种以消费为核心的现代化生活方式。它借助于对各种符号和象征价值的生产设定了一种消费与生活方式的“吸纳性”和“排斥性”标准，将目标群体吸引进来，把达不到这种标准的人排除在外。因此，它同时也是一所学习现代都市生活方式的“学校”，在这里，个人被期待“训练”成为合格的现代消费者。然而，广告的“野心”并不止在于刺激消费、贩卖商品，更在于“贩卖”一种世界观，一种意义模式或意识形态，并在此过程中再生产出各种权力关系与社会生活的“常识”体系。正如有学者所言，“广告是一种社会文化行为，广告的叙事策略是通过人为的却又常常是隐蔽的方式把一种超越的意义、价值或精神内涵与特定的物质商品进行‘嫁接’，从而赋予该商品以一种附加的意义。借助这种叙事策略，广告传达的就不仅仅是一种商品信息，而且也是一种意义模式，一种世界观与意识形态，并对现实生活中不平等的权力关系与不健康的‘常识’体系进行了再生产”。由此，便引出广告的第二本质:意识形态化。

二、意识形态化:大众消费时代广告本质之二

广告的本质之二是意识形态化。阿尔都塞指出，“意识形态是个体与其存在的真实状况的想象性关系的‘再现’”。因此，可以这样理解，意识形态是一种“再现”想象性、而非生活中真实社会关系与社会状况的机制。类似于水下物体会因为光的折射作用而发生各种扭曲、变形和失真，经历过意识形态“折射”的事物，也会发生各种变形。人类社会中存在着各种各样的意识形态，其一旦形成，即对人(主要从思想意识层面)产生控制作用。而且，“意识形态对人的控制并不是公开的，而是隐蔽的，我们内化了意识形态，因此不能意识到它的存在和效果，可以说，意识形态是无意识的”故可以得出，意识形态的特性为再现性、非真实性与隐秘控制性。

1．“明示”与提醒。一些时候，广告通过反复提及、循环出现等“明示”的方式作用于人们的意识前台，以图起到提醒、印刻、劝诱的作用。这种方式通常较为直白，一般突出产品的“功能性”，直接提醒消费者在什么情况下应该选择何种产品。如电视上反复播放的“王老吉”牌凉茶广告:怕上火，就喝王老吉，就是直白地提醒消费者在“怕上火”的情况下应该做出什么消费选择，并间接指出“王老吉”牌凉茶的“功能”就是“对付上火”。这是较为初级的广告类型。

2．“暗示”与诱导。另一些时候，“高明”的广告还能通过各种话语转换机制，以“暗示”的方式作用于消费者无意识层面，激发其对于商品/品牌的想象与欲望。这个过程不仅能使商品/品牌实现其符号价值的生产和再生产，同时也帮助消费者完成欲望的再生产。尤其是在现代广告中，通过视觉、听觉、触觉，甚至嗅觉、味觉等多层次全方位感官刺激，广告发展出一种与消费者之间的交互式关系(一种突出全方位互动性的关系，而不只是传统平面广告与消费者之间“展示－接收”的关系)。通过这种交互式关系，广告的目的是改变消费者的习惯。

正如丹尼尔•贝尔所言，“广告的微妙作用更多的是改变习惯，而不仅仅是刺激需求。”所谓习惯，多受潜意识支配。因此，广告通过改变消费者习惯，还能更深地“潜入”消费者潜意识结构，进而对其原有的认知方式、价值观与意义模式产生影响。因此，不论是通过“明示”还是“暗示”，广告的目的不止在于贩卖商品和服务或对消费者行为实现某种导向，还在于通过话语转换实现商品与意义、品牌与符号、能指与所指之间人为的链接，并将这种影响导入消费者的意义世界。值得注意的是，这种影响和隐秘控制如今正朝着令人愉悦因此也更难以察觉的方向发展。以此为参照，来检视广告中隐含的消费主义与意识形态作用。

三、一支广告里的“完美人生”———广告本质之检视

以美国著名珠宝首饰品牌蒂芙尼(Tiffany＆Co．)2010年的一则圣诞广告(ChristmasCommercial)为例。该广告时长1分27秒，由10个镜头/场景组成，用镜头语言讲述了多个小故事，展现了多种人物关系，并将该品牌产品嵌入其中，始终配以悠扬舒缓的圣诞主题歌曲。从视觉及听觉美学角度而言，这算是一支视听艺术效果俱佳的广告，类似于一个个小故事穿插起来的微电影(Minimovie)。就品牌塑造效果与传播效应而言，这也是一支“成功”的广告。它以圣诞节为背景，以爱情、亲情为主题，透过冬季、雪花、咖啡厅、聚会、求婚、城市夜幕等场景营造出一种浓郁的节日温馨气氛，并将品牌和产品融入其中。让消费者在观看的同时，产生一种深刻的“带入感”和认同感，同时激发他们对于类似美好场景的经验性想象，并将这种想象移植和嫁接到特定品牌(Tiffany＆Co．)上。

广告中每一幕都出现了Tiffany＆Co．的首饰/礼盒/购物袋，通过将品牌与产品“嵌入”叙述场景之中，成功将其与视觉影像表达出的浪漫爱情、温暖亲情相合体，并将美丽、浪漫、美好、幸福等象征意义加诸该品牌及其产品(钻戒、耳环、项链、手链等)之中，最终，生成了一种想象性的品牌符号价值:Tiffany＆Co．=浪漫+温馨。从符号学的角度来看，在广告影像化表达(能指表达)中，每一幕都充满了强烈的“画外音”(所指)，下面逐一分析。

镜头一中，情侣间首次出现Tiffany＆Co．标志性蓝色礼盒，由男主角手拿———“画外音”/所指:Tiffany＆Co．的首饰可以成为情侣间表达爱意的礼物，且是由男方送给女方，产品由此获得“爱的礼物”之消费联想，且是由男性赠送，女性接收(以下镜头中，作为礼物出现的产品都是如此)。镜头二中，已经拥有Tiffany＆Co．耳环的女性再次收到伴侣赠送的礼物时幸福灿烂的笑容———“画外音”/所指:拥有Tiffany＆Co．首饰的女人感觉是多么幸福，这是一种溢于言表的幸福，特别当礼物是由爱人送出时。此处强调的是拥有/收到Tiffany＆Co．首饰的人的幸福感受。镜头三中，一个幸福的家庭，妻子、丈夫、两个孩子，爸爸手拿Tiffany＆Co．购物袋———“画外音”/所指:Tiffany＆Co．首饰是丈夫赠送给妻子、夫妻间表达爱意增进感情的“最佳”礼物，收到礼物的妻子会备感幸福，家庭由此也会更加幸福。镜头四中，昏黄的灯光、模糊的影像、翩翩起舞的情侣———“画外音”/所指:Tiffany＆Co．首饰能够参与“调制”暧昧的调情和浪漫的情调，营造迷人气氛。镜头五中:手拿Tiffany＆Co．购物袋的爸爸在橱窗前抱起女儿，说着什么———“画外音”/所指:爸爸也许在说，这是给妈妈的礼物，等你长大了，也会得到同样的礼物。表明Tiffany＆Co．的首饰也可以成为“送给孩子的礼物”，暗示对的该品牌的“忠诚”应该延续至下一代。镜头六中:聚会场合、席间焦点男女———“画外音”/所指:拥有Tiffany＆Co．的首饰会成为众人瞩目的对象、艳羡的对象，享受“成为焦点”的美好感觉。镜头七中:回到镜头一中的情侣，二人幸福交谈，女主角眺望远方———“画外音”/所指:暗示畅想二人可预见的美好未来，在其中，Tiffany＆Co．的首饰自然不能缺席。镜头八中，手拿Tiffany＆Co．大号购物袋、拖着圣诞树的幸福男子———“画外音”/所指:他应该一个是拿着送给母亲或爱人的礼物赶往回家的路上、期待同家人一起度过圣诞节的人，是一个孝顺的儿子或贴心的爱人。表明Tiffany＆Co．首饰可以成为送给家人的充满暖意的“节日礼物”。镜头九中，钻戒、礼盒、求婚场景、幸福拥抱，这也是这支广告的平面版(杂志、海报等)中的主打场景———“画外音”/所指:将钻戒与幸福的求婚/婚姻联系在一起，是珠宝首饰广告中的经典/老套场景。

它暗示，收到Tiffany＆Co．钻戒的女人将会成为世界上“最幸福”的新娘。镜头十中，城市夜幕，身着礼服的男女———“画外音”/所指:他们应该是去往参加PARTY(舞会)的路上，暗示的至少是一种中产阶级的生活方式(普通民众很少有身着礼服/正装参加PARTY的机会)，在这种生活方式中，Tiffany＆Co．的自然也是其中不可或缺的“主角”。这支广告通过“再现”现实生活中种种令人向往的幸福场景，将观众“带入”设定情景———当然，它们都是人为布景的，非真实的，所有出场的人都是演员，所有亲密举动都是基于剧本的演出，所有社会关系都是虚假的。其间，Tiffany＆Co．的产品/礼盒/购物袋被巧妙地“主题式”地嵌入其中，以达到使观众在场景与品牌/产品之间生成一系列暗示性联想或一系列虚幻性想象的目的，因此，广告具有了某种“白日梦”(daydream)特质。总之，这支广告希望通过镜头语言的讲述来作用于观众的无意识欲望层面(这些美好的事物、幸福的感觉，谁会不想要?);对其施以类似于魔法般的隐秘控制，最终将人们这些对美好事物的欲望引导向对该品牌价值不菲的产品的“想象性”消费和事实性消费上。其“言下之意”是，购买/拥有了Tiffany＆Co．的首饰，你就能够拥有广告中呈现的所有美好事物和美好感觉———浪漫的爱情、美好的婚姻与幸福的家庭，最后指向的是，完美的人生。

将其“能指/产品－所指/意义转换链”用等式来表示是:钻戒、手链、耳环、项链(产品/能指)=爱情、婚姻、家庭(象征物)=浪漫、美好、幸福(意义/所指)=完美的人生(终极意义/终极所指)。这不是莫大的谎言?广告除传达一定的商品信息与意义模式之外，对“现实生活中不平等的权力关系与不健康的常识体系”也进行着再生产，Tiffany＆Co．这支广告中多次出现的“赠送礼物”场景便是对传统性别模式再现与再生产的一例。场景中，男性总是作为礼物“赠送者”出现，女性总是礼物的“接收者”。这表明男性才是这些价值不菲商品的真正购买者、消费者，而女性通常不具备这样的消费能力，女性想要获得它们，需是来自男性的“爱的赠予”。广告借此再现了一种“男人购买，女人享受”的传统性别消费模式，同时也暗示着二者在生产领域的不平等关系，即男性创造的价值、获得的报酬与拥有的财富是高于女性的。因此，过渡到消费领域，男性的消费能力也强于女性，女性在生产和消费领域都处于双重“从属”地位。其次，整支广告通过精致的画面呈现出一种美国式的白人中产阶级生活方式———他们收入稳定、生活富足、富有品味、闲适安逸。其他国家/种族/阶级的生活方式则被排除在外。这种生活方式被“排他性”地表现为令人憧憬和值得追求的，并与特定品牌/产品联系在一起，试图在观众中建立起一种“虚幻联想”———消费Tiffany＆Co．的产品，就意味着过上中产阶级的生活，而这种生活是区别于、高于普罗大众的生活的。这无疑是将阶级/阶层划分的标准简化为“消费”一项，即“告诉我你‘买’什么，我告诉你你是谁”的逻辑，并通过特定消费模式强化再生产了这种分层。最后，广告一再表现通过礼物赠送表情达意的场景，实际上是在鼓励人们将自己的情感表达诉诸物质、诉诸昂贵的商品(诉诸Tiffany＆Co．的产品)。仿佛只有通过赠送贵重物品，我们的真情实感才能得到表达，我们的爱人、家人才会感到幸福。不同于中国传统赠礼文化中的提倡“千里送鹅毛，礼轻情意重”，重视的是赠礼行为背后的“情”而不是“礼”本身，在这支广告中，叙事的逻辑是“物本主义”而非“情本主义”的，它将赠礼行为的重点放置于“礼”上，放置于“物”上，赠礼情景主要是为了烘托“物/礼”而存在，而非背后之“情”的存在。这种鼓励人际间情感表达庸俗化的镜头语言，正是对日常生活中物质主义庸俗化的“礼重于情”的常识系统进行重述和再生产，并通过镜头语言强化之。

四、结语

广告结构化的图像/影像/语言都是具有“指向性”的，指向观众、指向消费。正如有学者指出，广告的观众被结构为一个消费主体，广告把个体与他/她的生存的真实条件之间的关系再现为一种想象的(虚假的)关系，使主体生产虚幻意识而同时又不能认识到这种意识的虚幻性。广告把个体建构成一个能够自由选择和购买产品的主体，一个想买什么就买什么的消费者。对于绝大多数人来说，这当然是虚假的。但它强有力地诱使、呼唤观看者对商品的认同，从而成为一个消费主体。

“广告不仅刺激人们选择某一物体，做出一次认知决定，做出一次理性评价，而且力图在其他语言学层面上制造种种使观看者与该产品合而为一、彼此依附的效果。观看者是广告中缺席的男女主角。观看者被引诱，而把他或她自己置换进广告之中，从而使该观看者与产品意义合而为一”［8］。通过这种“置换”机制，观众很有可能就会过渡为现实世界中的消费者，广告的目的也就达到了。广告仿佛是现代世界的“阿拉丁神灯”，它无处不在、有惑必解、有求必应。它向现代消费者许诺一个消解质疑、没有问题、无所或缺的“完美世界”(APerfectWord)①。这里没有宗教的末世感，只有鲜活的现代感，一切都展现出无限可能性并预示着没有终点。

这个世界，消费者只需通过购买就能得到。在广告中，现代文化与经济实现了暧昧的结合，只是这里的文化已经沦为一种媚俗的碎片式的平庸文化，一种缺乏连续性的断裂的文化。广告无论如何制造自己“文化化”的表象，也无法剥离其消费主义与意识形态化的本质。有学者形象地指出，现在“我们呼吸的空气是由氧气、氮气和广告组成”。仿佛没有广告，连我们呼吸的空气都不完整。而对于当代大众文化研究者而言，研究广告并与广告“共存”，这是大家共同的生存处境。

参考文献：

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［3］托马斯•丹尼尔•库克．消费者文化［M］//马克•D•雅各布斯，南希•韦斯•汉拉斯．文化社会学指南．刘佳林，译．南京:南京大学出版社，2012:138．

［4］丹尼尔•贝尔．资本主义的文化矛盾［M］．严蓓雯，译，北京:人民出版社，2010:71．

［5］麦克卢汉．理解媒介［M］．何道宽，译．北京:商务印书馆，2000:284．

［6］让•鲍德里亚．消费社会［M］．刘成富，等，译．南京:南京大学出版社，2008:116．

［7］马克•波斯特．第二媒介时代［M］．范静哗，译．南京:南京大学出版社，2000:89．

［8］黄会林．当代中国大众文化研究［M］．北京:北京师范大学出版社，1998:348．

作者：高婕 单位：中南民族大学