英语广告的审美思考

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摘要：仿拟是英语广告中一种常见的修辞方式，它对消费者熟知的英语语言要素加以修改或演绎，衍生出新的内涵和形式，在让消费者迅速地领悟新的语言意境和美感的同时，达到对其进行劝购和宣传产品功效的目的。从仿拟修辞在英语广告中的表现形式及其美学效果来探讨其对于广告的传播力和影响力的深远意义。

关键词：英语广告；仿拟；修辞；审美

一、英语广告中仿拟的表现形式

英语语言中的词汇，谚语，俗语或名言等都有着深厚的历史渊源，这些承载着历史和文化信息的元素都可能成为广告文案创作者仿拟的资源。同时存在于英语国家丰富的文学和艺术作品中的经典语句，也是广告创作者们仿拟的素材。英语广告中的仿拟形式可谓千姿百态，各具韵味。令人在咂舌之余不由得钦佩创作者的精妙用心。

(一)仿词

仿词可以看作是广告中创造新词的一种形式。顾名思义，仿词就是创作者按照人们熟知或常用的某个词的形状或发音，创造出一个形似或音似的新词，这个新词与原词又有着千丝万缕的联系，使读者一眼就能看出它们之间的联系和区别。新词的含义或外形似乎是人们熟知的，但又是出人意料的：

例2.Thisyear，passabearyChristmas.

这是一则关于长毛熊玩具的广告。''''bearyChristmas''''显然是从''''MerryChristmas''''仿拟而来，完整而有趣地表达了‘过一个毛茸茸的圣诞节’的概念。

英语广告中的很多词汇都是利用词语或前后缀在发音上的巧合而仿拟出来的，如蛋品公司则将自己的口号设计成‘Weknoweggsactlyhowtoselleggs.''''也显然是利用了‘eggsactly''''和''''exactly''''之间的谐音，既宣传了产品，又突出了销售理念，设计可谓精妙。

英语广告还常根据正常词汇的发音将原词异化，创造出发音相同的另一个词，以达到发音上的押韵或听觉上的悦耳。

(二)仿句

仿句一般建立在人们熟知的短语，格言，俗语，谚语，理论的基础上，根据广告情节或语义的需要对之进行修改和加工，并巧妙地将改进的仿句运用在广告文中，起到事半功倍的效果，而且容易为读者记忆。如英语中常用的谚语‘Wherethereisawill，thereisaway.’某一房地产公司就根据港人文化中购房讲究风水的习俗，巧妙地将之改为，‘Wherethereiswater，thereiswealth.''''充分体现了‘遇水则发’这一风水学内涵，同时暗示了社区的特征。仿句的形式基本可以分为以下几类：

第一，仿谚语。例Thelasswholassostheladlaughslast.这是一句关于女性化妆品的广告，意为‘搞得定小伙子的女孩才笑到最后。’很明显，这句广告语出自谚语‘Hewholaughslastlaughsbest.''''改写之后的广告语不仅充分体现了产品能够给女孩们带来的魅力，含蓄地体现了产品的高质量，而且还充分利用了英语‘押头韵’这一写作技巧，全句中有五个词是以“L''''作为头韵的，整个广告语读来朗朗上口，容易记忆。

第二，仿台词或名言。历史人物所说的话，一本名著中的话语或古诗中的诗句，某一戏剧，电影中的台词，只要是广为人知，传播甚久甚广的话语，都随时可能被广告引用或改编。将改编后的名言与广告的主题联系起来，立刻就能传播开来。如‘哈姆雷特’一剧中的名句‘tobeornottobe，thatisaquestion.''''就常常被改编以适应各种广告场景，如toageornottoage...，tobuyornottobuy...，toknowornottoknow...等，如某香烟广告就将之改为Tosmokeornottosmoke，thatisaquestion.

例Senseandsimplicity.

这句广告语明显是由简.奥斯汀的名著‘SenseandSensibility''''改造而来。它保留了原句的押头韵，同时又突出了惠普科技的特征-简单方便的高科技。

第三，仿俗语。和谚语相似，俗语也是文化发展的过程中逐渐沉淀下来的，它们的构成与一个文化中人们的生存环境和习俗有紧密的关系，俗语通常都是人们在日常生活中信手拈来的语言，因此更是家喻户晓。

(三)仿拟语篇

广告文有时还通篇仿拟一些家喻户晓的诗歌，这些诗歌通常短小精悍，朗朗上口，而仿拟品可以使人们在广告文所设定的情景下读出新的美感。尤其是电视或广播广告，常利用韵律，节奏和画面的影响力，全篇仿拟一些歌曲的歌词，令人耳目一新。

(四)反义仿拟

仿拟物的含义与被仿拟对象的含义恰恰相反，原文中‘不能，不对，’等否定的意义，广告却反其道而行之，变成肯定的意义，或者在仿拟中使用与原文意义相反的词语等。读者在广告中看到形似话语时，脑中已经产生某种意义上的期待，及至看完广告语，却发现后者的意义与自己的期待完全相反，于是对广告语的含义重新领悟，同时又可以欣赏广告语与原文的对比所带来幽默和新奇的美感。

例1：Beautyismorethanskindeep.

这句广告推销的是亚麻籽油的防腐剂，涂在木材上能使木材常久不腐烂，并保持其美丽的花纹(李树德：2003)。这句话是对谚语‘Beautyisbutskindeep''''的反义模仿，突出了产品的功效。

例2：Givemelibertyorgivemelife.

这是名为TheLeftCoaster英文网站上的一篇文章名。在世界寻求和平的大环境下，将‘Givemedeath''''改写为‘Givemelife''''，表现了人们向往自由，生命，和平的美好愿望。

二、仿拟修辞格的美学效果

广告中的仿拟之所以能够使读者领略别一番意境，是因为它使原本枯燥呆板的语言变得活泼俏皮起来，在某种程度上迎合了消费者的审美心理。‘审美心理不只是感受美，享受美并从中获得愉悦和快适的情感活动，也是发现美，表现美，创造美的认识活动...’（许自强：2003）广告文案创作者充分利用被仿拟对象原有的美感因素，并在此基础上加以演绎，引导读者在熟悉的语句，语境和文本中发现新的审美要素，同时使其身心得到愉悦。

(一)语感美

语感美是审美感知的一种。审美感知又包含感觉和知觉，前者指通过五官感受，反映事物的个别属性，而后者则对感觉所得进行整合，反映事物的整体状貌（许自强：2003）。体现在英语广告仿拟中的语感美主要是指通过文字所创造的音律，节奏，音调等方面的美感，使人读来铿锵有力，错落有致，如上文所列的化妆品广告语Thelasswholassostheladlaughslast.就运用押头韵的方式达到了声音和阅读上的美感，与此有异曲同工之妙的还有亨氏广告语‘BeanzMeanzHeinz’。这句广告语通过在词尾做文章来达到语感上的流畅。又如：

“It''''sjack-a-licious!”

这是Jack-in-the-Box快餐连锁店的口号。Jack-a-licious当然是模仿delicious而来，用拉长的语音语调读出来，充分体现了在品味该快餐时味觉上的快感。

(二)联想美

由于仿拟的语句和篇章与人们所熟知的仿拟本体有着千丝万缕的联系，同时又根据广告的语境附带了很多新意，所以英文中的仿拟还会带给读者联想的空间，使其在联想中感受广告语言的美。读者在将仿拟的广告语与仿拟本体进行潜意识的对比时，就是在利用已知的仿拟本体的美感对仿拟语未知的美感进行探究，‘审美联想是由当前感知的事物回忆起或想起与它相关的另一件事物...即由审美感知所获取的沉淀在人记忆中的印象，由审美对象引发出来的表象的联系和运动。’（许自强：2003）尤其是当仿拟的广告语语义比较模糊时，更容易激发读者的这种联想。如在Beautyismorethanskindeep.中，morethan就是一个模糊词语，留给读者对于‘美’的想象空间。再如在Thisyear，passabearyChristmas.一句中，beary一词的创造无疑使人联想起记忆中玩具熊的印象：憨厚可爱，绵软温馨，的确很适合圣诞节的气氛。

(三)意境美

广告中的仿拟还能够将读者带入一种意境，使其产生身临其境的感觉。虽然读者对仿拟语句中所描绘的场景或氛围没有直接的经验，但通过审美想象，可以在脑海里形成并感受某种意境，而这种意境正是创作者要赋予读者的美的享受。‘审美想象有创造想象与再创造想象之分。创造想象是脱离眼前的事物，通过对感知记忆中的客观事物的表象，进行彻底的改造，创造出新的形象。...再创造想象则是根据语言的描述或图样，标记等的示意，在脑中再造出相应的新形象。’（许自强：2003）

英语广告中的仿拟正是要达到这样的目的。如仿拟谚语而成的房产广告''''WherethereIswater，thereiswealth.''''仅通过两个字的修改，就将读者带入了碧水环绕，绿树成荫的社区环境；床上用品广告Everydoghasitsday.Andnight.通过仿拟手法和画面的结合，又将人带入一种放松舒适，安静祥和的氛围。这些广告语都通过仿拟的手法将读者带入了一种美的意境。

三、结语

仿拟是一种神奇的修辞手法，它在赋予广告语生机的同时，也给读者提供了丰富多彩，美不胜收的意境。英语在其历史发展进程中沉积了丰富的语言要素，如谚语，俗语，优美的诗篇，生动的歌曲等，这些广泛流传，深入人心的语言形式常常被广告创作者赋予新的内涵，生动地传播着广告的理念和产品的特性，增强了广告的说服力和文化影响力。因此仿拟修辞有着扎实的劝购功效。

仿拟是能够创造美的修辞手法。在朴实地履行劝购功效的同时，它又带给读者欢愉和快乐，使他们在联想中体会，在想象中创造意境，着实地感受广告的语言美，因此仿拟又有着无可抗拒的审美功效。

参考书目：

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辽宁：东北财经大学出版社，2004.

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［5］崔刚.广告英语［M］.北京：北京理工大学出版社，1994.

［6］许自强.美学基础［M］.北京：首都经贸大学出版社，2003.

［7］屠国元，袁圆.论文学翻译中译者的审美心理能力［J］.中国翻译，2006，(03).