文化市场发展特色及策略

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党的十七大提出,当今时代,文化越来越成为民族凝聚力和创造力的重要源泉、越来越成为综合国力竞争的重要因素。要坚持社会主义先进文化前进方向,兴起社会主义文化建设新高潮,激发全民族文化创造活力,提高国家文化软实力,使人民基本文化权益得到更好保障,使社会文化生活更加丰富多彩,使人民精神风貌更加昂扬向上。更加自觉、更加主动地推动文化大发展大繁荣。十七大为新时期文化市场的繁荣发展指明了方向。文化市场是市场经济体系的有机组成部分,是文化商品、文化服务以及文化资源营销活动的场所。从市场的构成要素看,作为文化市场各要素的市场主体、市场客体、交易设施、运行机制以及规则系统等各方面要素近年来已发生深刻变化。从市场构成要素分析,近年来文化市场发展呈现以下几方面的特点。

1市场主体多元化、规模化趋势明显

改革开放以前,我国文化企业基本是国有企业,原有的文化生产单位都是行政机构的附属物,不存在真正的市场主体。改革开放以后文化企业与行政机构初步分离,文化企业呈多元化发展格局。首先,从所有制看,文化企业出现国有企业、私营企业、股份制、中外合资、中外合作、外商独资等多种形式。出版业方面,到2009年年底已有268家地方出版社、100多家高校出版社、101家中央部委出版社完成了转企改制。2009年1月,柳斌杰署长在全国新闻出版局长会议上表示:“要积极研究民营文化工作室参与出版的通道问题,对于规模大、实力强、导向正确的民营文化工作室要积极支持、正确引导,加强管理,发挥好新兴文化生产力的作用。”民营出版者将越来越多参与到出版业当中。广电业方面,2009年8月文电总局下发《关于加快广播电视有线网络发展的若干意见》确立了2010年年底前基本完成有线网络省内整合的阶段性目标。截至2009年年底江苏、广西等13个省区市已经完成省内有线网络整合工作。演艺院团方面,据文化部统计,目前已有114家院团完成转企改制,专业演出团体数量至2008年达到5114个,社会办剧团的数量已经超过文化系统。其他文化主体如动漫产业、音像产业等早已形成多元主体竞争的格局。

其次,文化企业规模化趋势明显,行业整合加速。在转企改制过程中,依托政府的支持,一批文化企业加速向规模化集团化扩张。2007年年底新组建的省级出版发行集团有二十多家,上海市成立的文化广播影视集团将原上海京剧院、上海戏剧中心、上海芭蕾舞团等18个专业艺术表演团体划归旗下。在规模化的同时,文化企业展开了跨地区、跨行业的整合、重组、兼并。2008年贵州省新华书店与四川新华文轩合资组建成贵州新华文轩发行有限责任公司。2008年5月,烟台日报传媒集团旗下的光速影视文化传播公司收购烟台中联专业文化传播公司。2009年6月26日,天津出版总社、内蒙古新华发行集团股份有限公司和辽宁北方联合出版传媒在京签署《战略合作框架协议》。

2资本的力量渗入文化企业运作,推动融资、兼并、重组,同时带来许多新问题产生

资本是推动市场快速发展的力量。自国家提出文化大发展大繁荣的政策以来,国有、民营及外来资本立即介入到文化市场运行的各个环节,文化市场实现了超常规的发展。

(1)资本推动文化企业扩张、融资、兼并、重组。通过资本的力量,文化企业实现超常规扩张,以追求高额回报。在新兴的互联网游戏领域,2008年11月—2009年11月,中国互联网行业共披露并购事件20起,涉及金额4•66亿美元。2009年,盛大网络宣布以约4620万美元的价格收购华友世纪51%股权。传统国有企业、传统媒体也通过资本运作加速扩张,如北方联合出版传媒集团2009年8月收购内蒙古新华发行集团有关发行资产,11月收购天津出版总社资产。2009年12月31日,中国出版集团以现金、资源和股权交换置换的方式参股黄河出版传媒有限公司。

(2)资本扩张使部分文化企业出现行业垄断趋势,中小企业利益受损,消费者文化权利亟待保护。行业整合催生一批具有垄断性质的企业,引起主管部门重视。2009年,由于在商务部的反垄断审核中受阻,新浪与分众传媒宣布放弃已达成的高达13•74亿美元的合并计划。2010年11月腾讯公告,在装有360软件的电脑上停止运行QQ软件,与奇虎公司展开著名的“3Q”大战,两公司互相向法院提起反不正当竞争诉讼。在工信部等三部委的积极干预下,腾讯与360实现兼容。但事件反映出的滥用市场优势形成垄断地位,网民利益如何保护等问题引起人们关注。同时,与其他行业中小企业一样,中小文化企业也面临着融资难题。银行缺乏对中小文化企业放贷积极性,国家对中小企业缺少配套政策等问题依然存在。中小企业面对不断规模化扩张的国有大型文化企业,缺乏竞争力,最终无疑影响到整个创意产业。消费者在文化消费时,面对各个文化产业垄断行为时,没有选择余地,利益受损时不能得到充分保护,最终影响到文化消费水平。

3新型文化业态不断发展,文化市场结构急剧变革

新型文化业态实际上是推动文化与科技融合,其目标是采用数字、网络等高新技术,推动文化产业升级,包括移动多媒体、多媒体广播电视(CMMB)、网络广播电视、数字广播电视、手机广播电视等,近年来还涌现出电子票务、网络游戏、手机文化、数字文化节目制作、三维动画等文化业态。2009年7月国务院通过《文化产业振兴规划》,规划提出“要积极发展移动多媒体广播电视、网络广播影视、手机广播电视等新兴文化业态,推动文化产业升级。”2011年总理在第十一届全国人民代表大会第四次会议上作的《政府工作报告》指出,2011年要重点做的工作之一就是大力加强文化建设,其中包括“大力发展文化产业,培育新型文化业态,推动文化产业成为国民经济支柱产业”。在政策明确支持的环境下,新型文化业态对文化市场的影响正不断显现。

(1)新型文化业态的发展促使文化市场规模扩大。

近年来新型文化业态蓬勃发展,广播电视网、3G网络市场呈爆发性增长,推动文化市场规模加速扩张。2009年“下一代广播电视网”(NGB)启动,国家广电总局副局长张海涛指出,NGB的建设目标是:用1年时间建成用户规模达到1000万户的示范网络;在随后的10年内,基本建成覆盖全国3亿户以上家庭的有线、无线并用的NGB网络,使之成为以“三网融合”为基本特征的新一代国家信息基础设施。2009全国337个地市级以上城市中,已有190个城市开通了CMMB信号,与之相联系的音频手机报、音视频杂志、互动电视等新业务不断扩展。2009年我国正式进入3G时代,其中,中国移动TD用户达394万,三家电信企业共完成投资1023亿元,完成全年计划投资1435亿元的72•3%。

(2)新型文化业态的发展推动文化市场结构调整。

新型文化业态的发展导致部分传统文化市场规模下降。据统计,2008年我国音像业出版品种2•35万种,比上年下降26•48%,发行数量为4•10亿盒,比上年下降16•49%,发行总金额为18•44亿元,比上年下降了41•38%。音像业的萎缩与手机音乐、网络视频等新型文化业态的冲击不无关系。新型文化业态推行的网络免费下载、接收音乐渠道多样促进了在线音乐的繁荣,传统音像业务却相对萎缩。另外,新型文化业态发展促使传统文化企业升级转型,积极转型的传文化企业迎来新的生机。出版行业本来被认为是“夕阳产业”,但在新媒体时代,出版业掀起数字化浪潮。据统计,数字出版业的整体收入将超过750亿元,并首次超过传统出版业的产值。此外,2009年数字出版实现了业态多样化,电子书业早已在大多数出版社不同程度展开,75%的报社涉足网络报,55%的报社拥有手机报。全国手机报数量将突破1500种,手机成为人们的主要阅读终端之一,用手机看电视、上网、阅读书报成为时尚。未来几年数字出版用户每年将增长30%,收入每年将增长50%。

4文化产业法规政策和文件密集出台,规制与促进措施都在加强

完备的文化市场法律规范体系是文化市场有序运行的基本保障,对于规范市场主体行为、营造公平竞争的法律环境、维护国家文化安全,保障人民群众基本文化权益都具有重要的作用。作为文化产业主管部门,国务院、文化部、新闻出版总署、国家广电总局为促进与规范文化市场发展,推动制定了大量的政策法规以及规范性文件。从主管网站公布的数据看,仅2010年文化部就出台了19部文化市场相关部门规章。国家广电总局制定5部部门规章。这些法规政策包括市场主体、交易规范、融资政策等,涉及文化市场各个方面,对规范文化市场发展起到重要作用。近年出台的法规政策呈现以下两个特点:

一是规制与促进都在加强,对文化市场经济属性与社会属性的认识还有待深入。文化市场法律规范规制的加强包括市场主体的准入、文化活动的专项许可、对文化产品内容的审查等都方面的条件,如《互联网信息服务管理办法》、《营业性演出管理条例实施细则》、《广电总局关于加强互联网视听节目内容管理的通知》等。促进方面的政策法规包括新闻出版总署《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》、文化部《关于深化国有文艺演出团体制改革的若干意见》,财政部、海关总署、国家税务局《关于支持文化企业发展若干税收政策问题的通知》等,这些政策文件包括对文化企业的扶持、产业园区建设、文化企业税收优惠等措施。规制与促进的加强其实质上反映的是文化产品的商品属性和社会属性。商品属性内在要求政府要推动形成市场充分竞争,产品不断创新,企业效益不断提高,形成市场繁荣的局面。而文化产品的社会属性内在要求政府要加强对产业产品的管制,以保障文化安全,引导健康精神文化的形成。但文化市场主要在于充分发展其商品属性,以考虑社会影响理由而牺牲文化市场的发展是不可取的,应该在保障文化市场公平交易,繁荣发展的基础上维护文化产品的社会属性。

二是层次较低,规范性文件、部门规章出台较多,而法律法规很少。从2009年以来制定修改的法律紧密涉及文化市场的仅有一部《著作权法》,法规仅有《互联网信息服务管理办法》、《营业性演出管理条例》、《进口影片管理办法》、《广播电台电视台播放录音制品支付报酬暂行办法》等少数法规。其余的都是部门规章、规范性文件。这反映了目前文化市场快速发展,法律法规的制定因周期长无法及时出台,只能以部门规章、规范性文件来代替的现状。但因为部门规章、规范性文件效力层次不够,不少出于维护部门利益的需要。部分文件、规章与法律、法规冲突,给市场秩序造成混乱,不利于文化市场形成稳定的交易规则。

5完善文化市场体系的对策建议

文化市场体系的完善涉及市场主体、客体,规则体系等多方面的建构。从政府部门管理的角度,笔者建议针对近年来文化市场发展新特点,从以下几方面着手:

(1)管理理念要切实转变。加强对各类文化产品经济属性与社会属性的基础研究,从市场准入、内容管理、事后监督等方面认真分析各类文化行业对经济与社会影响,该加强管制的要严格管制,该充分放手交给市场来配置资源的应充分信任市场的配置能力。基本的原则应是以市场配置资源为基础,在市场充分发展的基础上引导主流文化形成凝聚力、号召力,建设社会主义核心价值体系,保障文化安全。

(2)对文化产业出现的垄断倾向要引起充分重视,对中小文化企业加大扶持力度。文化企业垄断是市场自由竞争的阻碍,它妨碍公平竞争,扼杀文化产业的创意动力,侵犯消费者文化权益。主管部门要引导企业公平竞争,创造公平竞争环境,对近年来文化企业出现的垄断趋势需引起重视。结合《反垄断法》的规定,制定文化市场垄断行为认定、处罚标准,对滥用市场优势地位,实施垄断行为,侵害消费者权益的垄断行为及时处罚。中小文化企业具有文化市场创新的动力,能够及时发现市场需求,是文化市场“百舸争流“的基础,对文化市场长远健康发展意义重大。政府要在企业孵化、项目融资、政策准入等方面加大扶持力度。

(3)加快文化市场法律法规等的制度建设,加大文化市场执法力度。及时制定法律法规有利于稳定市场预期,减少行政干预,通过稳定的交易规范保障市场体系的有效运行。当前对文化市场、文化产业尚没有一部基本的法律,急需制定《文化产业促进法》。对现有的文化市场规范性文件加以清理,将成熟的规章和规范性文件上升为法律。同时完善相关法规,对不适应文化市场大发展大繁荣的规定加以清理。

市场体系的有效运行还要求加大执法力度。当前要坚持完善文化市场综合执法。综合执法的加强包括文化市场执法主体的综合,提高文化、工商、公安、海关等各部门综合协调能力;运用法律法规的综合,提高全面运用相关法律法规的能力;执法手段执法工具的综合,加大执法投入,充分利用科技手段创新执法方式,提高综合执法能力。