文化传播力管理研究

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编者按：本论文主要从改革文化传播的体制，建立长效的对外传播机制;加强国际传播实力，提高我国在国际舆论舞台上的地位；调整文化产业政策，发展我国的大众文化产业；提升华文媒体在世界传媒中的地位等进行阐述和分析。包括了对外传播的机制和体制是制约我国对外传播发展的瓶颈、加强国际传播实力，提高我国在国际舆论舞台上的地位、要谙熟国家对外宣传的策略与技巧、从对“文明冲突论”的分析我们可以看出，一个国家固有的文化是抗拒“文化全球化”的最顽固的屏障等，具体资料请见：

摘要：尽管我国媒体在传播科技的掌握和使用方面与发达国家的差距已经不大，但国际社会对我国的了解并不全面，这在一定程度上表明我国的文化传播特别是对外传播还没有达到与硬实力相称的水平。为了使国际社会更好地了解中国，让中华的语言文化为更多的人所认同，从而消除误解与偏见，形成于我有利的国际舆论环境，塑造中国良好的国际形象，从而全面提升和增进我国的软实力。我们必须制定科学、合理的文化传播对策。

关键词：软实力；传播力；全球化

1改革文化传播的体制，建立长效的对外传播机制

对外传播的机制和体制是制约我国对外传播发展的瓶颈。为了适应新形势的变化，提高我国传媒在国际上的竞争力，以提升我国软实力，我们必须研究建立新的对外传播体制和机制，推进我国对外传播向纵深发展。在创新体制方面，当前我们要建立规范、畅通、协调的对外传播体制。政府主管部门应当改变以往的管理模式，分离媒体的所有权和经营权，让他们在自主的环境中，充分发挥积极性和创造性，使媒体具有更充分的新闻报道权。另外还要突破“计划经济意识”对外传播模式，建立起市场化的模式。要大力推动传媒产业化集团化发展，壮大传媒产业，积极参与国际竞争，在国际舆论的竞争中保持主动，增强控制力和影响力。

这种政府职能的转变是现实的需要。一方面，我国对外传播的环境已发展较大变化。过去，我国对外传播媒体都产生在在国家生死存亡的关头。当年的军事战争环境已经变成了如今无形的舆论战争。鉴于国际形势已经发生巨大的变化，我国对外传播的管理体制也有必要作适度的转变。另一方面，我国人世后虽然传媒领域尚未开放，但是肯定也会受到较大影响，信息渠道也会更加多样化，这些都给政府职能的转变提出了新的要求。当然，政府职能的转变并不等于不管，而是转变管理模式，使管理更为有效、更能适应新形势。

2加强国际传播实力，提高我国在国际舆论舞台上的地位

加强国际传播实力，提高我国在国际舆论舞台上的地位。国际传播实力对国际关系和国家间竞争起着重要作用。当今国际传播力量的基本格局是以美国为首的西方国家占据了绝对优势。我们知道，美国在国际传播实力的各个方面都处于领先地位。我国除了对外广播外，其他方面实力都比较弱。正因为我们的国际传播实力比较弱，无法与西方传媒相抗衡，所以在面对西方传媒的舆论打击时，我们在国际舆论上常常陷入被动挨打局面。因此，中国必须增强国际传播实力，提高在国际舆论舞台上的地位，要与西方跨国传媒展开长期博弈。加强中国文化的国际传播实力，当前要重点抓好一下工作：

积极营造国际舆论环境，积极利用重大涉外活动搞好文化宣传

在经济全球化和各种思想文化思潮相互激荡的情形下，在涉外活动中，我们应该通过搞好文化特别是社会主义核心价值体系的宣传。争取客观友善的舆论环境，提高中国特色社会主义核心价值体系的亲和力和影响力，在国际社会树立一个良好的中国文化形象。

第一，要充分发掘国家的文化软实力，塑造中国良好的文化形象。

对外宣传中国的文化价值观念，推动不同文明之间的对话，不仅是塑造国家形象的重要途径，更有益于丰富中国社会主义核心价值体系的文化维度和内涵。社会主义核心价值体系的广泛和深入宣传，可以构建起中国自身强有力的文化认同，在国际社会塑造一个美誉的国家形象，为中国的和平崛起和可持续发展创造良好的国际政治环境同时，我们不仅要积极推动文明对话，宣传中国社会主义核心价值体系的理念，还要与时俱进，不断丰富中国社会主义核心价值体系，将理论创新和实际宣传相结合，因时制宜，因地制宜，因人制宜，充分发掘和依凭自身的文化优势的“软实力”来弥补硬实力的不足，循序渐进，不断扩大中国特色社会主义核心价值体系的亲和力和影响力。

第二，要谙熟国家对外宣传的策略与技巧，提升对外宣传社会主义核心价值体系的影响力。面对现代传媒带来的媒介化社会的新环境，要更加有效地对外宣传社会主义核心价值体系，就要对外宣传工作要“坚持贴近中国发展的实际，贴近国外受众对中国信息的需求，贴近国外受众的思维习惯”，要“深入研究不同国家受众的思维习惯和对中国信息的需求，因地制宜、因人制宜、有的放矢，增强对外宣传的针对性、实效性和亲和力、说服力”。因为只有更加贴近外国受众的兴趣和需求结构，才能有助于从根本上增进不同文化实体之间的相互理解和认知。

因此，不仅是转变观念的问题，而且还是塑造中国充满活力、民主开放和富有人文关怀的国家形象的策略问题。具体要把握以下几点：

对于价值观冲突，要做到原则性与灵活性的统一。努力做到既坚持自己的标准，同时也尊重对方的价值标准。为了有效、恰当地进行交流，就需要对对方的文化背景尽可能多地加以了解，避免用我们自己的文化标准去衡量和评判对方的行为方式，而是要采取积极的态度，对外来文化要合理吸收乃至扬弃，在跨文化交流中要相互理解、相互适应、求同存异。对于文化竞争，面对文化弱势地位，要面向主流社会主动出击，营造舆论环境，积极利用重大涉外活动搞好文化宣传。文化竞争并非零和游戏，弱势文化也有相当的渗透力。我们要积极主动地对外宣扬中国的文化价值观，并以此为标准来判断事物的是非曲直，更好地与国际社会求同存异，增加共识。我们要主动利用各种涉外活动介绍我国改革开放和现代化建设取得的历史性成就，更要说明取得这些成就的原因和背景，从而使国际社会能更好地理解我们的价值理念，使我国能更广泛和更有力地朝积极的方向影响国际对华舆论。同时，我们也应当抱着虚怀若谷的态度，认识、理解和学习其他文化的精华，积极开展各种文化间的交流对话等，增信释疑，为搞好中国对外宣传工作筑就更坚实广泛的基础。

讲究策略，改进对外宣传的方法，要针对西方主要媒体不断地“妖魔化中国”拿出对策，以有效化解其负面影响要提高宣传技巧，以容易被西方人接受的宣传风格和“润物细无声”的方式把中国和平崛起的方针政策和发展现状传达到普通大众的心中，以消除他们对中国崛起的恐慌心理，逐步压缩“中国威胁论”的市场。

另外，在提倡爱国主义的同时，要提倡国际主义，使人民认识到中国承担国际责任的意义，支持对外战略和政策。相信中华文化的丰富资源经过现代化的提升，定能走向普遍化，从而为维护地区共同利益和全人类共同利益做出贡献

3调整文化产业政策，发展我国的大众文化产业

从对“文明冲突论”的分析我们可以看出，一个国家固有的文化是抗拒“文化全球化”的最顽固的屏障，所谓的“全球性文化”，很大程度上只是集中各不同文明存在交集的较浅层面上，例如政治意识形态层，以及大众文化或者消费文化层。这给我们振兴中国的国际传播提供了一个思路，我们是否可以通过调整中国的大众媒介文化产业政策，以富有中国文化特色的大众媒介文化产品作为先锋。寻求不同文明之间的交集，从而突破国际传播“文明的藩篱”呢?

所谓大众文化。主要指能够满足人们物质需求和精神享受的文化产品，如电影和电视节目、书刊杂志、流行音乐以及快餐食品等等，经济性和娱乐性是其两个最基本特征。大众文化的勃兴，是时展的产物，是社会变革的必然。它不仅为促进文化生产与消费开拓了广阔的空间，而且也明显地丰富了文化景观，扩大了文化辐射，活跃了文化生活，实现了文化共享，大众文化本身的娱乐性与消费性具有的普世效应，使之更容易被国际传播受众接受，不容易引起文化反感与意识形态的对立，因此，大力扶持大众文化产品的输出，是扩大中国国际传播影响，在国际树立中国良好形象的极好切入点。

4提升华文媒体在世界传媒中的地位

要想建立中国媒体在世界传媒中的主导地位，除了积极与世界接轨、采取多语传播这样开放的心态外，加强汉语本身在世界的地位，打破英语媒体垄断性的强势地位，使汉语媒体成为世界主要媒体的组成部分，应该是我们不断努力的方向。语言是信息传播的基础，也是衡量一个国家软实力大小的重要指标。美国之所以能够将各种文化产品连同价值观念与生活方式行销全世界，除了国力的支撑外，主要依靠的就是语言优势“为了维护自己的语言文化利益，扩大在国际传播中的份额，目前许多国家都在有计划地实施各自的语言战略，并努力扩大语言的国际影响”正如程曼丽教授谈到的一样。目前许多国家都在进行本国语言的振兴运动，以希打破英语的垄断地位。例如：法国现在正努力协调有34个国家和3个地区构成的法语区的语言问题；西班牙利用“西班牙语世界”这一概念向世界进行语言传播日本、韩国也在建立基金会不遗余力地推进日本语、韩国语的国际传播。

相比之下，中华文化是世界唯一没有断层过的文明，而作为其传承载体的汉语虽然是世界上使用人数最多的语言，却并不能算强势语言。我们可以看到，目前将汉语作为国家通用语言或工作语言的国家和地区不多，汉语在国际社会重要交际领域中的使用也十分有限。在这方面，汉语自然不如英语、法语，甚至不如日语。究其原因有多种，其中汉语的规范化、标准化程度低。缺乏一致性是不可忽视的一个重要方面比如中国香港、澳门地区的汉语或中文标准，包括所谓的法律语言本地化等，都是以粤语为主而在国外华人社区，则绝大多数都是以汉语的某种方言为主要交际工具并作为通用的标准。近些年来，这种差异虽然开始缩小，但华文媒体同文不同体、同字不同音的现象仍然普遍存在。这不但不利于华人社会的融合，也直接影响当地社会乃至国际社会对汉语和中华文化的认知与认同。因此，在“汉语热”不断升温的今天，在促进汉语言的标准化、规范化使用，提高汉语的国际声望，实现中文信息的全球性传播与分享方面，中国政府有必要进行长远规划，并将其作为国家发展的战略性目标。不断提升汉语以及华文媒体在世界的影响与地位。

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