中西方文化差异对广告设计的影响探讨
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[摘要]随着当今世界经济一体化的发展，人们的生活水平一直在不断的提高，越来越多的汽车品牌走进人们的视线范围内，中国的汽车品牌也逐渐走向世界。而全球化经济带来的趋势之一是文化的同一性和差异性并存，这使得汽车在成功走向国外之前，务必要设计出让外国人所乐于接受的汽车广告。汽车广告设计所反映出的是汽车企业及品牌的自我定位及民族文化方面的差异。透过汽车广告，可以看到社会的文化背景、品牌的形象和生活态度。如何设计国产汽车广告，使之更好地走向世界，为世界所接受，成了广告设计的重中之重。
[关键词]文化差异；价值观念；表达方式
1文化与广告的关系
文化是指文类活动的模式以及给予这些模式重要性的符号化结构。文化有广义和狭义之分。广义的文化指的是人类在社会历史发展过程中所创造的物质和精神财富的总和。它包括物质文化、制度文化和心理文化三个方面。狭义的文化是指人们普遍的社会习惯，如衣食住行、风俗习惯、生活方式和行为规范等等。德华.霍尔指出：“不管一个人如何努力，都不可能摆脱他自己的文化，因为他已经渗透到他神经系统的根部，决定着他如何观察这个世界，除了通过文化介质，人们无法以任何有意义的方式行为或互动。”由此可见，由此可见，广告活动的参与者同样也摆脱不了文化的影响。文化无处不在，无时不刻影响着人们的思想、情感和行为。那么文化与广告有什么关系呢？文化与广告是互相反映、互相利用和互相推助的关系。
就反映关系而言，汽车广告中的男女形象反映出我们这个社会对男性和女性的角色标准。比较一下不同国家、不同民族在不同时期的广告，就会立刻发现不同国家的广告在信息内容、人物形象、表现形式、传播方式有不同文化符号和文化特征，不同时期的广告表现出不同的生活方式、价值观念和审美情趣。广告人在选感知、解读和反应中，也无不受到文化语境的制约。利用关系就是广告人为了取得满意的广告效果，千方百计的利用各种文化因素提高广告的诱惑力和推销力，受众则利用文化语境、文化模式和价值观理解广告中的各种信息，理解广告中的符号、素材、表现形式、信息和观念，并在在思想、情感或行为上对广告信息做出反应。最后，广告本身就有“教育”作用，它是塑造大众标准的巨大力量。人们不仅通过广告学习商品或服务的信息，还学习许多观念，包括人生观，价值观、消费观，通过广告来影响人们的意识形态、思想观念和行为方式。
2.1价值观念的差异
中国五千多年的历史文化传统中，儒家文化始终贯穿其中，作为中国的正统思想影响着人们生活中的方方面面。“仁”是儒家思想的核心，它涵盖了几乎所有做人的美德，所以汽车广告设计中也必然会附有中国所特有的文化色彩，倡导积极向上的价值观。集体主义是社会主义的核心价值观，一直为我国社会的主导舆论强调。我国汽车广告设计也多注重“集体”而非“个人”，强调相互依赖和集体的力量。广告设计中的生活场面也多表现出亲情和友情。常常出现一家三口其乐融融的画面；成功男人载着美妻的浪漫之程；商务人士在车内的自信洽谈等场面。而西方则倡导个人主义和英雄主义，比较推崇独立的个人精神。西方人家庭观念比较淡薄，更加强调自由无拘无束的生活。广告当中也多是一个人开车的场景。所以要想让中国汽车品牌真正走向世界，除了注重技术革新，汽车广告的设计也要更尊重西方人的价值观与审美观。
2.2表达方式的差异
由于受儒家传统文化的影响，中国人在表达方式上比较保守、含蓄，始终奉行“理性至上”。在国内汽车广告中，注重汽车实用性功效，如车的安全性能如何，有什么创新点等等。国内的福特新福克斯广告中出现福特拐弯的场面，配上广告语“TVC弯道扭力，智能分配系统”来突出新福特车的特点。相比国内汽车广告的“理性主义”，国外的广告则比较开放、大胆、直接。拿奥迪A4L的同一年国内外广告做比较，这两则广告不管形式上还是剧情都具有很大相似性，广告都是以家居和车作为主体，借助室内家具摆放与灯光的不断变化，最后出现奥迪一幕来告诉大家A4L也在不断变化与进步。唯一不同的地方是国外的广告中，最后房子外面的奔驰车一闪而过，马上变成一台崭新的奥迪A4，随后出现字幕“ProgressisBeautiful”（进步是很美好的）表达奥迪不断进取、超越自我的主旨。但对于最后那颇具争议的一幕，可以理解为奥迪一直将奔驰作为目标，以往广告中也多次“拿奔驰开涮”，现在这已经完全属于奥迪广告品牌特色，竞争对手间开个不大不小的玩笑，无伤大雅又在气势上胜人一筹，但这样的广告在国内可能会引起竞争对手的抗议，恐怕还会引起法律上的纠纷。
还有一则大众Polo的国外广告也很有意思，广告一开始，恐怖分子开着一辆装满炸药的大众POLO来到人多的闹市区，准备发起一次汽车炸弹袭击，在他按下引爆按钮之后，汽车内部发生了爆炸，但是车子外依旧人来人往，完全没有人注意到刚刚才发生过一次汽车炸弹袭击。这个广告属于黑色幽默，用了汽车炸弹这样的极端事件，来表达出POLO车虽然小，但是很坚固的特点。通过这些例子我们发现国外的广告表达手法大胆、夸张、诙谐幽默，勇于超越常规。其次，国内外汽车广告的另一大区别就是国外的广告多为故事性题材，国内多为陈述性表现手法。当然这也受中国人的相对传统、保守的价值观所影响。大多数国内汽车广告的内容和形式都很雷同，“中国特色”现象非常明显，这就导致了过于直白的“中国式”广告跌出，大量的信息反而显得平淡无奇，没有新意。而利用故事性的表现往往更能引人入胜，给人过目不忘的感觉。从这一点上来说国外的汽车广告值得国内借鉴。
2.3对权威尊重程度的差异
中国儒家传统文化尊崇“三纲五常”，奉行对绝对权利的顺从，贯穿了整个中国的封建社会。比如桑塔纳的一则广告当中旁白“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，这则简单的汽车广告读起来朗朗上口且符合国人的口味，反映出了桑塔纳汽车在汽车行业中的领军地位，但是这样的广告在国外并不一定会收到同样的效果。西方人倡导的是个人主义与英雄主义的情怀，他们相信自己的眼光和自己的判断，不会轻易受他人观点看法的影响，也不相信权威。所以这样的广告进入国外并不会受欢迎。相反，国外相对民主，广告中也透漏着包容等特点，尊重大众的选择，充分体现了国外开放自由的文化传统。
3结语
记得有人说过：“三流的导演可以拍电视剧；二流的导演就可以拍电影；只有一流的导演才能拍广告”，虽然有点夸张，但也在某种程度上说明了想要成就一则好广告并非易事，而这在当今的汽车广告中便有所体现。我们不妨将汽车广告比喻成人，国内广告就像一个西服革履，帅气挺拔的塑胶模特，除了没有性格，哪里都很完美。国外广告则是个有血有肉有性格有感情的普通人，他也许不够帅也不够有型，却实实在在活在观众身边。究竟哪个更好，这始终是件见仁见智的事儿。但同样一款汽车的广告，都有可能因为销售的国家或地区的文化差异，导致在广告的内容和表达手法上有很大差异。因此，只有在广告中突出商品的文化内涵和文化附加值，提高广告的文化品位，才能在激烈的市场竞争中赢得消费者的认同，把握各种目标消费者的心理需要。
[参考文献]
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[2]刘培.中西方普遍价值观差异对汽车广告语的影响研究[J].商业文化,2014(29).
[3]舒永平.广告心理学教程[M].北京大学出版社.2010(9).
作者：张荣1王旭2 单位：1.中国石油大学，2.黄岛区大场镇中心小学
