艺术演出市场营销策略

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摘要：众所周知，高雅艺术在天津的生存环境并不乐观。那么如何能够打开市场,让观众心甘情愿的掏钱买票？这恐怕需要求助于更有效的营销策略。

当营销与演出产生相关性时，它并不会强迫演出放弃原有的艺术观点，而营销作为一种影响行为的手段，通过它的运用，一个想要在客观因素条件下满足消费者的演出会变得更加富有创造力、更加有效，也更能从市场上获利。由于演出营销的最终目标就是如何让目标观众采取行动，演出公司应该预测消费者的需求和欲望，并在不违背公司策略的前提下，尽力去满足。然而，高度满足顾客并不应成为演出公司的唯一目标。

本文的撰写，首先针对天津高雅艺术演出市场进行分析,其后对实际演出案例的营销策略及其收效进行剖析，最后对天津的高雅艺术演出市场提出了改进建议,以探讨如何将观众引向演出，使观众与作品达成共识。最终希求创造出艺术家、观众和演出公司“三赢”的局面。

一、天津高雅艺术演出市场分析

（一）天津高雅艺术演出市场之现状

1.缺少优质、开放的艺术场所

从广义角度，与一个国家或者一座城市的性格紧密相关的那些要素，诸如人文精神、文化品位、艺术素养通常是由那里艺术场所的多少、优劣和开放程度来衡量的，它们也被称为公众的第二课堂，是人们学习知识、甚至休闲娱乐的重要文化场所。同时，艺术场所经营的演出项目，也将在这种全民文化精神的指引下理所当然的走向高端，引领主流文化。

对于天津这座城市来说，艺术场所意味着中国大戏院、八一礼堂、红旗剧场、滨湖剧院、人民艺术剧院实验剧场还是天津大剧院？在调查中，有超过1/3的受访者表示对这些所谓的城市文化风向标的演出场所“完全没有感觉”[1]。由此可见，天津人缺少接近高雅文化的机会。

拿天津人艺实验剧场来说，几乎是天津话剧艺术最重要的活动阵地。诚然，实验剧场里多年来不断上演着一段段让观者欢喜忧伤的戏梦人生，《保尔·柯察金》、《雷雨》、《钗头凤》曾在这里牵动着每一个观众的心，但问题是，新生代的轰动全国的话剧演出又有几部曾到过这里巡演？

2.高雅艺术的生存环境不容乐观

有数据表明，2006年天津演艺场所总演出场次达到2.6万场，演艺业总产出为18742万元，增加值为11565万元。而作为支柱性文化产业，2006年度北京的艺术表演场馆共演出3.1万场，仅从这个数字上看，似乎和天津在伯仲之间。但除去难以获得准确数据的民营剧团演出资料外，当年北京国有艺术表演团体和国有演艺场所的总产出则为5亿7804万元，增加值为2亿8410万元。[2]

人均GDP位列全国第三位的天津，在中国城市生活质量排行榜中，却排名第35位[3]。而休闲娱乐指标则是测评一座城市生活质量的重要方面。应该说，高雅艺术在天津的生存环境并不乐观。

（二）天津市民消费心理分析

1.热衷曲艺

相对于高雅艺术演出而言，天津人显然对城市市井艺术更为热衷。天津是曲艺的发祥地，大鼓、坠子、单弦、评书、时调，近代几个曲种在天津成熟，更从天津走向全国，天津可谓是培养艺术大师的沃野。盘点植根于天津的艺术，草根性是其共同的成功基因。

相声在天津更是有着得天独厚的土壤，单去听听每天数个小时的电台相声节目便可见一斑。一位服务业公司的销售经理告诉笔者，闲暇时间她喜欢叫上几个朋友一块儿“泡”茶馆，他说在茶馆里，哈哈大笑之余会觉得，这么听相声很过瘾，该叫好时叫好，该喝茶时随便喝茶，进进出出喧喧闹闹，不拘形式。

据中国大戏院小剧场经理石磊介绍，在中国大戏院，小剧场的相声演出业务比大剧场的他类演出火爆得多，一周七天时间，六天都有演出，每天分下午场和晚场，基本场场爆满。从一出场就是一个碰头好，直到一出戏唱完，观众还是叫好，演员们只好连连谢幕。试问天津的高雅艺术演出市场何时也能出现此等景观？

2.高雅艺术=阳春白雪

天津本地文化赋予其市民以平民色彩，天津人有深厚的平民意识。从根本上说，天津人一直只把自己的城市看作是一个平民城市。而就整体而言，天津的城市人口中，平民大约占到70％。所以，对于交响乐、芭蕾舞等高雅艺术，天津人接受起来有不小障碍。

而在天津成长起来的企业家，也很少有人会将一把大笔的钱花在演出赞助上。而且天津人普遍比较保守，喜欢窝在自己家里；就算是出去娱乐，第一选择也是影院或茶馆。对于大多数天津人来说，在影院、茶馆，十几元钱就可欣赏二、三小时的表演，比看场音乐会要划算得多。

（三）天津整体艺术氛围及环境分析

1.艺术培训机构：只重教育，不重体验

在如上的调查中，有一半的受访者表示曾经“接受过艺术教育”。试想,如果所有接受过艺术教育的人都能把观看演出当作他们的休闲娱乐活动的话，天津的演出市场就可谓是如沐春风了。在这里，艺术培训机构的教育方式起着至关重要的作用。

处于儿童时期的初学者等同于一张白纸，充满了无限的可能性，艺术培训机构需要做的最为重要的是要启发孩子们的艺术思维，使他们获得一种艺术体验，从而让他们享受到在学习艺术过程中的乐趣，使他们由被动接受者变为主动汲取者，而不是像现在一样日复一日的“练功”，这样于孩子、于我们的演出市场都是大有裨益的。

2.主流媒体：无从关注，无所涉及

媒体的评论对于一场演出具有很强的导向性。但在天津20余家纸介媒体中，关于演出的报道可谓寥寥；而缺乏具有价值、能够成为焦点的演出，又怎能引起媒体从业者的关注？

再说电台，90年代初，天津人民广播电台曾开设了一档名为“乐林漫步”的栏目，专事推介高雅音乐并传播音乐知识，反响甚佳。但现今传播这种声音的波段又有几多？

而旗下拥有9个频道的天津电视台，除文艺台对高雅艺术演出偶有报道外，其他频道都无所涉及。可不可以像央视一样，专门开辟一个音乐频道，向市民普及高雅音乐？

3.演出场所：不乏经验，缺乏管理

现今国际上的优秀演艺中心，内部均设有辅助的票务中心、音像店、餐厅、咖啡吧、地下车库甚至培训中心。这是因为配套设施不仅能够方便观众，更能为艺术场所创收。而现今天津的艺术场所，没有一家带有配套设施。反观1950年建成的天津一宫大剧场当时却设施先进，拥有露天活动场、展廊、文化厅、茶社、游艺厅、益寿厅、舞厅等设施。

问题应该归结于艺术场所的管理阶层，天津艺术场所的管理人员大多擅于行政管理，对于艺术却未必在行，面对不断更新技术的剧院设施和管理制度，往往固步自封。可以说，缺乏专业性的管理是造成天津艺术场所“不进反退”现象的死穴。

4.演出公司：定位不准，营销不够

对演出公司来讲，市场定位是至关重要的。但很多演出公司在策划一场演出前并没有对市场上哪一部分人需要什么样的产品进行充分调研，根本没有认清演出的受众面。没有精确定位，营销又从何谈起？

以下本文将对这一问题展开具体讨论.

二、“驱动传媒”营销实例及分析

（一）“驱动传媒”背景及其影响

1.历史沿革及业内地位

驱动传媒的核心团队曾成功运营北京音乐厅、中山公园音乐堂、南京文化艺术中心等国内一流演出场所，是中国文化市场的探索者和驱动者。驱动传媒凭借专业的策划团队、丰富的市场运作经验、超前的推广营销理念、与顶尖艺术家的完美合作，在中国文化产业中驱动文明、传播感动。

曾制作出品《中国唐宋名篇音乐朗诵会》、《高原如歌——中国少数民族音乐寻根之旅》、《聆听经典系列音乐朗诵会》等产生了深远影响的演出台目；首创《打开音乐之门》系列普及音乐会，并经过15年的不懈努力，开启了数百万计的孩子和爱乐者的音乐梦想，并使他们走进了高雅艺术的殿堂。

驱动传媒在中国演出市场曾创造了多个“第一”——国内的第一份剧场演出合同；第一套完整的剧场管理制度；第第一套电脑联网售票系统；率先试点组建城市之间的音乐厅院线……驱动传媒所倡导的文明已经成为现时文化市场的运作惯例。

2.社会影响

2007年伊始，北京驱动文化传媒有限公司开始介入天津演出市场，与天津市河西区政府一起进行推动天津文化市场、开发高雅艺术演出的尝试。

从2007年2月27日《中国唐宋名篇音乐朗诵会》起，“驱动传媒”陆续在津举办了《再别康桥——中外诗歌散文撷英音乐朗诵会》（4月13、14日）、《喀尔巴阡山的花冠——罗马尼亚歌舞团访华银屏舞蹈晚会》（5月20日）、《红色箴言——庆祝建党86周年多媒体情景朗诵剧》（6月30日、7月1日）、《打开音乐之门2007暑期系列普及音乐会》（7月20日—8月29日）、《“春华秋实”国庆系列音乐会》（9月30日—10月7日）等演出。

这60余场演出，无疑以其盛大的演出规模、超强的演艺阵容、极高的艺术水准、众多的观众人数、广泛的社会影响，为天津的都市文化生活增添了厚重的色彩。一篇相关报道指出：“这些演出显示了本市高雅文化艺术市场的巨大潜力。[1]”

（二）典型案例分析

1.打开音乐之门2007暑期系列普及音乐会

（1）项目简介

“打开音乐之门”由40余场风格迥异、寓教于乐的普及音乐会组成。包括交响乐、民乐、室内乐、声乐、芭蕾、钢琴、京剧等八大系列。演出从2007年7月20日至8月29日不间断举办。作为一个成功运行了12年的系列音乐品牌，“打开音乐之门”曾在北京、南京等地多次创下上座率的最高纪录。这个“高水准、低价位”的经典演出不仅受到音乐爱好者的追捧，还带领数以万计的孩子们迈进了音乐之门。低至10元、最高不超过100元的票价在天津的演出市场中尚属首次，更是帮助无数人轻松圆了走进音乐殿堂的梦想。07“打开音乐之门”集纳众多“名团”、“名家”，其中“名团”包括德国古典音乐节交响乐团、北京交响乐团、亚洲青年交响乐团、中国交响乐团少年及女子合唱团、中国歌剧舞剧院、北京京剧院等；“名家”则包括指挥家汤沐海、杨鸿年、谭利华，小提琴家盛中国、钢琴家吴迎、歌唱家叶佩英、罗天婵、刘秉义等。此外，在引进“名团”、“名家”的同时，也推动了天津本土艺术院团的演出。

（2）营销策略

a.宣传载体：①夹带海报——分别于7月中旬和8月上旬通过《今晚报》投放两轮“小海报”。②软、硬稿相结合——从7月10日开始，在“天津日报报业集团”旗下的《天津日报》、《每日新报》、《城市快报》上进行大量宣传，采取包括整版广告、每日见稿等措施。③网络宣传——由“人民网·天津视窗”对“打开音乐之门”进行网络宣传。④特殊宣传——除整体造势外，个别场次的演出还进行了“加量宣传”。拿8月20、21日的“音乐语文课”来说，由于前期售票情况不佳，演出方制作了大量海报，于一些儿童出席较多的场次置于剧场入口两侧。

b.销售：①艺术与企业合作——与“天津日报报业集团”合作，使“打开音乐之门”作为“天津日报报业集团五周年系列活动”的一部分；欲和麦当劳合作[1]，在麦当劳放置“打开音乐之门”的“小海报”，而在大剧院则设置麦当劳的甜品站。②特殊销售——同上的“音乐语文课”，为扩大销售，特推出了100张享有8折优惠的“欢乐小朋友”票。

（3）实际收效

“小海报”的投放效果良好，很多到票台购票的观众都拿着做好标记的“课程表”[2]买票；而“人民网”的宣传虽主动点击率较差，但也不失为给想从网络上了解信息的观众提供了方便。以单场演出平均3万元的成本计，演出方基本达到了收支平衡。

2.“春华秋实”国庆系列音乐会

（1）项目简介：

“春华秋实”系列音乐会共8场。其中，9月30日为《中国唐宋名篇音乐朗诵会》；10月1日、2日为《中国唐宋名篇音乐朗诵会·宋人弦歌》之一、之二。《中国唐宋名篇音乐朗诵会》集唐诗宋词之精华，会聚国内最具实力的作曲家、艺术家。“宋人弦歌”作为《中国唐宋名篇音乐朗诵会》的续篇，更加强调作品的音乐原创性，以大制作、强阵容来展现宋词这一历史文学精品。“春华秋实”系列中的《我的祖国——新中国优秀歌曲音乐会》之一、之二，吸取了“打开音乐之门”中观众几近“爆棚”的《老歌唱不停》的精华，于10月3日、4日上演。而著名钢琴家石叔诚、歌唱家傅海燕夫妇携孪生女儿，于10月5日在天津大剧院一同奏响《月光奏鸣曲——中外经典钢琴声乐名曲音乐会》；10月6日、7日的《莫斯科郊外的晚上——前苏联歌曲交响音乐会》则唤起了老一辈人们的青春记忆。

（2）营销策略

a.宣传载体：①平面媒体宣传——针对每场演出设计了不同版式的硬广告，在日报和新报共投放20个半版；保证《天津日报》、《每日新报》、《城市快报》每天见稿。②夹带海报——通过11185及“《今晚报》红报箱”投放小海报。③网络宣传——由“人民网”及“新浪·音乐”进行网络宣传。④联合报道——光大银行作为两场音乐会的冠名方，于《每日新报》对本次系列音乐会进行了报道[1]。

b.销售：①推出“天天折扣票”——“天天折扣”是一种全新的票务营销概念，它针对天津演出市场慢热的现象，以“提前购票优惠多”来刺激观众提早行动。“天天折扣票”从9月10日启动，以8折为基点，以距离演出的“天数”为单位计算折扣幅度。如在9月10日购买30日《中国唐宋名篇音乐朗诵会》的门票，可在原有票价基础上享受8折优惠，9月11日可享受8.1折优惠，以此类推，直到30日恢复原有票价。②重点销售“团体票”——以各大银行为主要客户进行重点推销，辅以前期曾购买过团体票的老客户。③电话营销——进行全面撒网式的电话营销。④搭配促销——同上，光大银行通过短信对其VIP客户进行了本次系列音乐会的宣传[1]，演出方则给予这些VIP客户购票折扣。⑤推出“优惠券”——在单页的左下角，演出方印制了5元的折价券。

（3）实际收效

无疑，“天天折扣票”、与银行合作、优惠券这一系列新举措较之以往，确实说明演出方动了一番脑筋。但由于有“打开音乐之门”的超低票价在先，没有经过市场冲击便连续上演8场高成本的音乐会，致使天津百姓对此次的票价难以接受，所以本次系列音乐会从演出方的收益上讲可谓以失败告终。

3.喀尔巴阡山的花冠——罗马尼亚歌舞团访华银屏舞蹈晚会

（1）项目简介

这场舞蹈晚会为观众带来的11种舞蹈几乎涵盖了罗马尼亚民间的所有艺术风情。担纲这场演出的舞者分别来自罗马尼亚“哈尔吉塔”塞库伊人歌舞团和“喀尔巴阡山的花冠”民间歌舞团。“喀尔巴阡山的花冠”在给观众带来巴尔干视觉体验的同时还带来了美妙的听觉体验，乐手为观众们遴选的音乐带有鲜明的巴尔干风情。

（2）营销策略

a.宣传载体：①以《今晚报》投放硬广告为主——从黄金周开始到演出前刊登10个报花、2篇“软稿”。②电视宣传——在天津电视台“天天新艺”栏目播出了一期宣传短片。

b.销售：①主打低票价策略——“驱动传媒”在本次演出中首推30元超低票价，且30/50/80/120/180元的低价票占所有可售票的80%。此外为回馈天津观众，凭《中国唐宋名篇音乐朗诵会》和《再别康桥音乐朗诵会》票根购票，可享受8折优惠。②运用多媒体——为刺激销售，考虑到中国人的西方情愫最早始于阿尔巴尼亚画报和罗马尼亚电影，本次舞蹈中使用大屏幕播放经典的罗马尼亚电影镜头集锦。③电话营销策略——对购买过《唐宋名篇》及《再别康桥》门票且留下个人信息的客户进行电话营销。④送票上门——凡购票款达100元以上的顾客，票台均下订票单[1]，供专职人员免费送票上门。

（3）实际收效

由于此次演出为小成本演出，所以演出方在并未对天津演出市场做出全盘考量的情况下便承接了演出；且囿于制定营销策略时只把目标受众划分在五、六十年代生人身上，未进行准确定位，致使没有为节目找到市场，票房惨淡。而电话营销针对的是对朗诵会感兴趣的受众，所以亦收效甚微。演出方也曾试图找一些企业洽谈项目合作，但无奈运作周期太短（仅10天左右），无一成功。演出最终由于票房原因由天津大剧院大剧场移为中剧场，且出现了大量赠票情况。