设计价值管理

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摘要：在当今商品社会，努力增加商品的附加价值已成为当前改善商品市场结构、提高企业经济效益的一条捷径。而产品的设计及外观包装又是增加商品附加价值的重要一环。从20世纪80年代以来，许多国家都跨入了设计时代，设计时代的到来，意味着世界经济正由“物的经济”向“知的经济”发展。从某种意义上来说，设计时代意味着附加值的时代。

关键词：附加值设计包装设计市场

附加价值之概述

社会科学技术的迅猛发展及人们生活水准的日益提高，极大地激发了人们对新产品的渴望和要求，同时也导致了产品市场竞争的加剧。企业要求在激烈的市场竞争中求发展，就必须不断开发和设计出符合市场需要的新产品。而产品的设计及外观包装又是增加商品附加价值的重要一环。在当今商品社会，努力增加商品的附加价值已成为当前改善商品市场结构、提高企业经济效益的一条捷径。

附加价值是经济学中的一个新概念。商品附加价值就是指在原有价值的基础上，通过生产过程中的有效劳动新创造的价值，即附加在产品原有价值上的新价值。它由从销售额中扣除了原材料费、动力费、机械等折旧后所剩余的费用及人工费、利息和利润组成。马克思在《资本论》中说：“商品首先是一个外界的对象，一个靠自己的属性来满足人的需要的物，这些需要的性质如何，是由胃产生还是由幻想产生，是与问题无关的。”①并在注释中进一步写道：“大部分物具有价值是因为它们满足精神的需要。”由此观之，马克思所说的“物的有用性”包含了物对于人物质上的有用性和精神上的有用性两个方面。

附加价值是以满足消费者精神上的有用性为前提的。商品附加价值中包含着无法用数量计算的“美感”“优越感”“舒服感”以及丰富多彩的精神生活等，以满足消费者的精神需求。附加价值是知识与智慧的价值。高附加值的商品由于反映了消费者的主观爱好，符合时代的消费风潮，因此，消费者愿意花高出生产成本的价格来购买。商品附加价值的物质承担者是商品，它的具体物质形态体现是商品的商标、包装、声誉以及追加功能、附加利益等，这些正是用知识与智慧创造出来的价值。它最终体现在商品经营中，表现出超乎寻常的利润率。

商品的附加价值也是文化因素对于商品的渗透与融合而形成的，它以技术进步为先决条件，体现着一个国家和地区人的思想、观念、道德、文化水平、审美水平以及传统习俗等。所以，附加价值被人们称之为“文化价值”“知识与智慧的价值”“审美价值”等。由此可以看出，附加价值就它的使用意义而言，对于生产者是毫无用处的。只有当商品的附加价值和商品都加入市场运行，并得到社会的承认时，商品的初始的使用价值和新增的附加价值才会实现。

设计对附加价值的作用

从20世纪80年代以来，许多国家都跨入了设计时代，设计时代的到来，意味着世界经济正由“物的经济”向“知的经济”发展。从某种意义上来说，设计时代意味着附加值的时代。

无论是历史上的工艺珍品，或是今天世界上有竞争力的商品，我们不难看出它们都是经过精心设计和精心加工的，并具有高附加价值。可见，设计与附加价值有着不可分割的关系，设计是创造附加价值的重要武器。新的产业革命已把设计推进到了一个崭新的时代，已引起世界上越来越多的国家的重视了。

美国哈佛大学著名学者罗伯特·海斯说过：“15年前企业是在价格上相互竞争，今天是在质量上相互竞争，而明天则是在设计上相互竞争。”通俗地讲，设计就是运用科技、经济、文化、艺术等知识为产品“包装”一个新面孔，创造出全新的、适应不同消费者心理的商品形象。

设计是一种利用知识、智慧进行的密集型创造性活动。它不同于物质材料，商品的物理化学性能都可以测定出数据,设计是无法量化的价值，如商品的精神功能，带给人形、色、装饰、肌理等感觉上的满足等，都是很难测量的。所以，设计作品是知识与智慧的结晶，设计能产生附加价值。优秀的设计，附加价值高；劣质的设计，附加价值低，甚至没有。例如，同样是领带，著名设计师制作的领带可以卖近千元一条，而一般机制的只有几十元一条。高水平的设计与高技术的结合必能产生高附加值。

改善产品设计也能提高附加值。产品的设计应充分考虑市场消费愿望，对已有产品在外观、性能、辅助设施等方面重新规划和考虑。它并不需要科技有多大突破，而是利用现有工艺手段就可进行。有些产品甚至只需做很小的改动，就可身价大增。以生产运动装闻名的瑞伯公司设计出一种篮球鞋，考虑到投篮人脚踝骨易受伤，因而设计出一种可充气的、富有弹性的鞋舌。这种鞋舌又长又厚，本来很显笨拙，但聪明的设计者在其外面加上一个橙黄篮球形状凸形标志，这种既美观醒目，又安全实用的篮球鞋，使瑞伯公司大获其利，连赫赫有名的耐克公司也甘拜下风。改进产品包装装潢设计是提高附加值最卓有成效的途径。产品的价值主要由两部分组成：一部分是产品的实用价值即产品的质量；另一部分是通过包装设计所传达出的品牌与产品卖点价值。好的包装设计不仅能最有效地传播产品信息，使顾客了解产品的实际使用价值，更能提升产品的心理价值，使顾客能通过包装设计所传递的信息暗示他能获得许多非产品的价值。

这种附加值的创造是通过图形、品牌暗示引导消费者的心理感受来实现的。例如有的商品包装设计成独特的式样、跳眼的色彩来吸引观众的眼球，或在包装内放置附赠品，或设计精湛标签等增加商品的追加价值或收藏价值。消费者很乐意接受这种追加价值，这种设计使消费者能通过商品包装得到商品的独特性而获得某种心理、情感的满足，从而影响消费购买和使用产品。比如化妆品市场，包装能够把枯燥的化工产品变成灵丹妙药。实际上，女士们买的更是自信、青春、美貌和时尚感受，精美的包装设计和名牌效应使商品富有年轻、自信、美丽、力量等一切你能赋予它的感觉。

消费者实际上付出了高于一般商品的价钱，但他们一定程度上是心甘情愿的，因为他们得到心理上的一种满足感，用马克思的话来说就是：“商品所缺乏的评价其同类的具体方面的感官，用交换者自己五种和五种以上的感官补足并发展了。”②设计能使你满足顾客心理、精神和文化上的需要，从而进行销售。它不是欺骗，是包装设计赋予商品的额外值。

所以，包装设计作为创造商品附加值的方法，被多数企业经营者及包装设计者所追寻。“包装常常比盛装在里面的产品还重要”，这句话道出了现代包装的附加值取向中新的含义。但是也随之出现了使包装的附加价值明显突出并走向极致，甚至越来越背离现实生活的轨道，出现了大量的“花”而不实的包装商品。例如，中国是一个礼仪社会，中国人更爱面子，商品的包装就成了购礼者和受礼者的脸面。人们通过商品包装来攀比个人在社会中的价值。这种包装使产品走向“仪式性”的商品，甚至掩盖了其真正的功能和价值。这种附加价值的极致是不可取的。包装设计要讲究“度”，包装要真正成为融物质与精神、实用与审美为一体的全方位的设计，从而坦然地创造高附加值。

结语

“产品附加值”不是外物固有的,外在于人的孤立的、静止的存在，而是在与人的现实需求的相互关系中，人利用外物的能力和尺度的值。产品附加值又是设计活动中最高层次的内容，也就是说，人总是在造物活动中表现他能体验到的最符合他的符号本性的价值。正是这种对最高价值的追求才使产品的设计与使用不断发展为新的方式。

优秀的设计除考虑产品的实用、造型的别致、包装的精美外，还要尽可能赋予商品更多的文化含量和更高的艺术品位，达到实用性与艺术性、实用性与促销性的完美结合。这在品牌商品的设计中尤为突出，外在的独特包装和新颖设计已成为名牌商品不可或缺的象征性标志。品牌商品的设计可带来直观的名牌形象，运用在产品上就可以迅速提升产品的附加价值。所以，我们要充分发掘传统产业和传统文化的特点，运用中华民族的智慧设计出具有高附加价值的商品，创造有中国特色的世界品牌，使它们在世界上占有一席之地。

注释：

①张培炎宋涛主编《马克思主义著作选读》(《资本论》，第一卷),第30页

②《资本的生产过程》,马克思《资本论》(第一卷)

参考文献：

[1]马克思著《资本论》，经济科学出版社，1987年

[2]凯瑟琳·M·费舍尔著，刘玉民徐蓓蓓译《完美包装设计》，上海人民美术出版社，2003年8月

[3]李砚祖著《产品设计艺术》，中国人民大学出版社，2005年4月