概念整合在商业广告中的运用

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一、商业广告简介

广告是一种特殊的言语交际活动，是传达商品信息的媒介。商业广告的目的在于通过文字图像的表达，向受众宣传商品信息，起到谋取经济利益的作用。广告语篇的特殊性让创作者必须遵守一定原则和策略，这些原则和策略中就包括了对于隐喻、关联理论等的运用。在1966年，Leech就对英文广告做了语言学上的研究，包括从语法、词汇、修辞、韵律等方面进行的研究。Vestergaard＆Sehrode在1985年从社会语言学的角度全面地研究了广告语。之后广告语篇一直是语言学家关注的焦点，语言学家从语用学角度和系统功能角度对广告语做了全面的分析。但这些研究没能彻底从受众角度出发，解释广告语意义建构过程，不能详细说明受众是如何参与到广告语篇的意义理解中去的，概念整合理论可以从受众角度分析广告语篇的意义理解。

二、概念整合理论简介

概念整合理论(ConceptualIntegration/BlendingTheo-ry)是由Fauconnier和Turner出版的《我们思考的方式》(TheWayWeThink—ConceptualBlendingandtheMind’sHiddenComplexities)一书中提出的，该书在心理空间模型的基础上提出了概念整合网络。心理空间是Fauconnier提出的意义建构模型，心理空间不是语言意义或结构本身，它是信息和意义的临时容纳器，是我们思考和交谈时构建的概念包。我们在思考时，无意识地在构建着不同的心理空间，心理空间是动态的、变化的。心理空间和思维中长期存在的框架知识紧密相连。概念整合理论以框架理论为基础，Fauconnier认为它是基本的心理运作过程，虽然模型本身是虚构的，但它可以用来解释人类思维过程。概念整合网络基本要素包括四个空间、一个层创结构(emergentstructure)、空间之间的映射。(如图1)四个空间包括两个输入空间、一个类属空间和一个合成空间。四空间模型是最简单的概念整合模型，该网络还可以有更多的输入空间和合成空间，视具体情况而定。输入空间是我们已知信息的基本框架，类属空间和两个输入空间发生映射，抽象出两个输入空间对应元素的共同性。合成空间包括输入空间中的元素，同时又和类属空间相联系，包括类属空间中抽象出来的新的结构。合成空间的运作并不是两个输入空间意义的累加，它会产生层创结构，也称新显结构，层创结构将输入空间元素意义结合，在类属空间帮助下产生新的意义，这也就是概念合成中最重要的过程。层创结构的产生主要有三种方式:一种是输入空间映射元素的组合(composition)，一种是对于场景框架的心理补充(completion)，最后一种是合成空间的动态发展，(elaboration)。概念整合模型可分成四种网络形式。

三、概念整合理论下的广告语意义

建构概念整合网络可以分成四种形式，分别是简单网路、镜像网络、单边网络和双边网络。广告语的意义建构也可以分别从这四种形式入手，本文将广告语按照不同的网络归类，进行系统研究。

1.广告语的简单网络意义

建构简单网络中的两个输入空间大都是价值角色的对应关系，看下面这则广告:片片香脆可比克;美味难挡可比克。这是一则电视广告，语言很简单。观众在听到这两句广告语时脑中就会建立起两个输入空间，输入空间1是美味食物框架，根据观众的后台认知，人们可能会联想起美食、食品品牌等元素;输入空间2是可比克薯片这种商品的框架，其中包括观众在电视中见到的可比克薯片的包装等。在概念合成时，输入空间中的不同元素投射到合成空间中去，合成空间中形成层创结构，在层创结构中，将元素按角色—价值形式组合起来，形成新的意义，即是可比克薯片是美味的食品。

2.广告语的镜像网络意义

建构镜像网络指两个输入空间和合成空间采用相同的组织框架结构。有许多广告语是通过两个事件或两种事物的对比得出广告的效果，这种方法都是基于概念整合网络中的镜像网络。看下面的例子:这人啊一上年纪就缺钙，过去一天三遍地吃，麻烦!现在好了，有了新盖中盖高钙片，一片顶过去五片，高钙片，水果味，一口气上五楼，不费劲儿!一天一片，效果不错，还实惠!这是一则药品广告，在这则广告中创作者将盖中盖高钙片和其他钙片作比较。观众看到这则广告时，首先构建出两个输入空间，输入空间的框架结构都是“吃药”这一事件。输入空间1包含钙片、用法、用量、疗效、价格、味道等元素;输入空间2包含盖中盖钙片、用法、用量、疗效、价格等。我们可以看到这两个输入空间元素的关系是直观清晰的，一一对应的。在合成空间中，通过组合和完善，得到新的意义，盖中盖钙片从各个方面都好过其他同类产品。

3.广告语的单边网络意义

建构单边网络指概念整合网络中的两个输入空间有不同的框架结构，合成空间的框架结构和其中一个输入空间相同，这种结构通常用来研究隐喻语言的意义构建。看下面的例子:戴比尔斯钻石广告语:钻石恒久远，一颗永流传。这是一条经典广告语，只有两个小句。虽然这条广告语中只出现了钻石一种事物，但读者根据自己的认知背景，即将钻石和婚姻联系在一起。读者构建出两个输入空间，输入空间1包括和钻石相关的元素，输入空间2是以婚姻为基本架构。在合成空间里，通过层创结构的组合、完善构建出新的意义。这里我们看到合成空间采用了和输入空间1相同的事件空间，都是围绕婚姻事件的。钻石在这里起到隐喻的作用，对于大多数通过隐喻起到劝说功能的广告来说，都可以用单边网路完成意义建构。

4.广告语的双边网络意义

建构双边网络指两个输入空间有着不同的组织框架，合成空间包括了两个空间中不同的元素，有自己独特的框架，形成独特的层创结构。下面是一则电视台的宣传广告:身未动，心已远，旅游卫视。观众首先根据广告语建立两个输入空间，输入空间1:旅行;输入空间2:看电视。在这两个空间中，观众根据广告语联想到和旅行、看电视相关的不同元素。输入空间1又包括游览风景、选择景点、得到知识等。输入空间2包括观赏电视节目、选择节目、有所收获等。这两个输入空间没有相似的结构。在合成空间中，通过层创结构的组合、完善、扩展，得出这样的新的意义:观看旅游卫视的节目，观众就仿佛进行了一次真正的旅行，既省钱，又可以给你带来旅行的快乐和收获。合成空间没有和两个输入空间相同的结构框架，而是将两者融合，在融合中会有更多的冲突，冲突产生的过程就是创造性思维发挥作用的机会。

四、结论

概念整合理论自从提出以来，因为它的强大的解释力而备受关注，语言学家们试图用它来解释生活中遇到的各种语言现象，它已经在幽默语篇、委婉语、谜语等方面得到了广泛的应用。广告语一直是语言学界研究的热点，一些学者从不同学派、理论来研究广告语篇，但很少有人将概念整合理论运用到广告语篇的分析中去，本文运用概念整合理论，对广告语的意义构建进行了初步的阐释。本文从概念整合网络出发，将广告语的意义构建按不同的网络结构分成四类，证明了概念整合理论对于广告语意义构建的强大解释力，揭示出广告语意义构建的思维模式。