普洱茶包装设计艺术特色探究

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【内容摘要】茶叶在我国有着久远的发展历史，具有十分浓厚的民族性和地域性。享誉海内外的普洱茶作为云南省特有的茶叶品种，在云南的经济发展与文化历史构成中有着极其重要的地位，尤其是云南文化不可缺少的重要组成部分。因此，普洱茶在包装设计上，一方面要能够充分体现普洱茶的审美性和艺术性，另一方面则要表现其特有的民族风格与特色。本文拟从普洱茶的发展历史出发，重点分析普洱茶包装设计中的视觉元素和品牌创意两个艺术特色，以期提高普洱茶在市场竞争中的地位。

【关键词】普洱茶;包装设计;艺术特色;茶文化

中国的饮茶历史十分悠久且源远流长。在诸多种类的茶叶中，普洱茶则更为特殊，这主要是因为其具有保健功能以及独特的醇香味道，尤其是普洱茶属于特有的云南大叶种茶树。随着时代的发展变化与现代市场的新型需求，普洱茶的包装设计也在随之不断改变，即普洱茶的包装设计不但要承担起产品的主要载体，而且要融入地域文化特色，以此深化普洱茶的文化意蕴与内涵。［1］同时，由于茶包装是饮品类产品包装设计中比较有代表性的一种，所以，随着普洱茶市场需求的不断扩大，其包装设计所体现出的额外价值也在不断提升。因此，针对普洱茶包装设计的艺术特色研究，推于提升普洱茶的市场竞争力与可持续发展支撑力具有重要的现实意义。

一、普洱茶的发展历史

普洱茶产自于美丽而神秘的云南，历史悠久，源远流长，有着近两千年的历史。普洱茶的制作工艺跟随着历史朝代一步步发生变化，成千上万个说不清道不明的传说，有神农氏开山种茶的故事，有诸葛亮“武侯遗种”的传说，也有茶始祖岩冷的“给牛马，怕得病而死;给金银财宝，怕花光;而给你们茶树，子孙后代取之不尽用之不竭”这样的历史记载。［2］三国、唐代、南宋、元明清对种茶都有着明确且详细的记载。《普洱府志》记载，三国时期，其境内就开始种茶。然而最早将种植普洱茶写入历史文献中者则是唐代曾去过云南南诏的唐吏樊琸，他的《蛮书》也是普洱茶区种茶最可靠最详细的历史记载。在南宋时期，李石在《续博物志》中载明，茶叶的主要地在于各大山脉，也表明了思茅是最早大规模种植茶叶的地区。［3］元朝，李京在《云南志略》中称，普洱茶在当时的元代已经成为我国边疆各个民族之间相互交易的重要商品。明朝，李时珍在其《本草纲目拾遗》中对普洱茶也有着生动具体的记载，在当时普洱茶已经被社会各个阶层接受并消费，普洱茶名扬中华大地。清朝，普洱茶已然进入发展的全盛时期，种植范围之大，产量之高，开始大量出口缅甸、泰国、印度等世界各国。发展至二十世纪三十年代，普洱茶多样化发展，这一时期也成为古普洱茶与现代普洱茶之间的分水岭。在二十世纪九十年代以前一段时期，在受到绿茶和红茶高速发展的冲击下，普洱茶曾经处于一定暗淡时期。直至1993年，台湾邓时海在其《普洱茶》中明确提出“普洱茶越陈越香”这一理念之后，人们将眼光重新移回普洱茶，而其收藏和品饮价值开始得到世人重视。直到今天，普洱茶依然有着极大的反响。［4］普洱茶在漫长的历史长河中，由内向外不断扩散，先民们将自己的劳动技能和勤劳智慧广泛运用于茶叶种植与生产之中，经过长时期的生活生产活动，受到商品交易的大力推动下，在特定的气候、地理和运输条件下，充分利用云南种植普洱茶的独特优势，经过数千年的历史发展，最终奠定了普洱茶质优味纯、享誉国内外的历史地位。

二、普洱茶包装设计的视觉艺术元素分析

(一)图形设计。

图形运用在包装设计上能够起到引领消费需消费需求的重要角色，它在很大程度上代表一定的文化内涵，合理、正确的包装图形，可以有效突破语言和国界的限制，最大程度上吸引消费者的目光，以便于更进一步让消费者了解普洱茶以及它所附带的文化价值，在促进商品销售方面具有重要的作用。［5］一是对图形元素的运用表现了一定的地域特征，普洱茶作为云南地区具有标志性的商品，好的图形元素能够有效帮助人们了解云南，了解普洱茶，也有利于提高普洱茶在市场竞争中的地位，在传播云南地域文化方面有着不可忽视的重要作用。二是好的图形元素能够彰显一定的品牌文化。在当前激烈的普洱茶市场上，是否具有一定的品牌影响力，是普洱茶销售成功的最关键因素。在具体的包装设计方面选择企业品牌文化直接作为图像包装的设计，有助于增强品牌意识在消费者心里的比重，同时也是树立品牌形象的重要途径。三是好的图像设计也是对茶文化历史的一种突显。普洱茶至今已有一千七百多年的发展历史，能够流传至今势必具有浓厚的茶文化。而采茶、炒茶、茶俗等都是普洱茶包装设计中图形元素的重要呈现方式。普洱茶一定强调静、和、俭，这一点与中国博大精深的茶文化是有着共通性的。当前以普洱茶的茶俗活动以及与之相关的茶马古道文化活动，可以大力普及普洱茶的文化内涵，让消费者不仅能够喝到质优味美的普洱茶，同时也能够深切体会普洱茶本身所具有的浓厚历史文化。［6］

(二)色彩设计。

不同的商品应该具有不同的色彩与之搭配，只有这样才能够更容易吸引消费者的注意力，增强消费者购买产品的欲望。比如，绿色容易让人联想到蔬菜，褐色让人联想到巧克力等，因此，即使是同类型的产品，也应该有一定程度上的色彩偏重。绿茶比较清爽，红茶香醇的特点，而普洱茶回甘醇香，对其色彩设计方面必须与其本身属性相适宜。根据消费群体和市场定位，普洱茶在色彩上更加偏向于稳重、低调。因此，在包装设计上，应该满足消费者的心理需求和审美观，稳重又不失民族风情。在进行熟茶包装时，选择更加明快、艳丽的色彩，在包装生茶时可以选择低调、素雅的色彩。在面对激烈多变的市场竞争中，普洱茶在包装的色彩方面并没有一味随波逐流，相反地则是在坚持一惯的中国风、民族风，低调、稳重的色彩却使得它独领风骚。［7］

(三)文字元素。

文字在普洱茶包装设计上不可缺少的重要组成部分，它能够有效传达商品信息。普洱茶在具体的包装设计时，充分考虑了字体适合性原则，在设计商品本身属性和历史文化的基础之上，将字体外型中的“意、音、形”完美融合为一体，既能够保证文字信息让人一目了然，又可以充分传达商品信息。而要想让普洱茶充分发挥自身价值，则需要在进行文字设计时更多地添加其所要向消费者表达的情感和真实意图，这一点在很大程度上也是与其他茶叶区别的有效途径。比如，可以将文字与茶叶外型、茶壶、具有传统民族风格的设计图样相互结合，文字在表达商品信息的同时也具有一定的装饰性，在进行具体的装饰性文字方面，不要太过于注重字体形式，更多的是应该将情感与文字相互融合。

三、普洱茶包装设计中的品牌创意分析

品牌是一种文化，一种极具个性的文化，这种个性文化可以在诸多媒介中得到充分体现，特别是在消费者频繁接触的包装设计方面能够得到有效的传播。可以说，未来企业的竞争在很大程度上是品牌的竞争，更是商品所蕴含的文化竞争，创造具有品牌个性和品牌内涵的品牌文化是企业提升自身市场竞争力、拓展销售空间以及立于不败之地的核心与关键。［8］当前，市场销售的普洱茶品牌数不胜数，在诸多包装中，消费者很难区别其中的差异性。而随着普洱茶市场空间的逐渐扩大，不能紧跟市场的发展步伐，有效应对激烈的竞争等，这一系列因素在很大程度上抑制了普洱茶的销售与市场的拓展。而品牌作为现代消费者选择商品时的重要印记与符号代表，同样也是普洱茶立于市场竞争不败之地的重要因素，也是消费者识别普洱茶的关键所在。［9］普洱茶作为云南地区独具特色和民族文化的商品是其他地域、其他民族所没有的独特资源，在中国茶文化中也是别具一格。因此，在对普洱茶进行包装设计时，应该充分考虑其所具有的民族性、地域性，充分体现普洱茶蕴含的文化意境与艺术特色，树立其品牌形象，增加其在消费者心中的品牌概念、形象与意识。普洱包装设计的品牌创意路径具体可以结合云南省本地的雕刻、绘画、建筑、生活器具和服饰等各个方面的文化艺术元素，将能体现普洱茶品牌包装主题特点或者与普洱茶包装相关联的图形、图案等，通过科学合理的借用与参考，进而设计出具有强烈民族风格和地域特色的包装设计，增强普洱茶包装设计的艺术特色与魅力，提升其市场竞争力。［10］在目前复杂混乱的普洱茶品牌市场中，通过普洱茶的外在形象来创造属于自己的品牌或者提升自身的品牌形象，是当前普洱茶产业迫切需要关注的事情，也是云南普洱茶是否能在国内外的茶叶市场竞争中取得重要地位的关键所在。普洱茶是云南的一个主要支撑产业，因此，其包装设计的风格与艺术性越来越受到人们的重视，一些具有当地区域特色、文化特色、民族特色等的设计元素，以及贯彻可持续发展道路的普洱茶包装产业和使用恰到好处的现代特色的包装设计材料等，也日趋受到人们的关注。就目前而言，云南普洱茶的包装设计艺术特色还有很大的提升空间，需要通过各种有效途径促进其进入到下一个发展阶段。在多姿多彩的云南普洱茶文化与云南区域特色环境下，设计者需要更深层次地了解，研究和创造出能够更好体现云南民族特色的包装设计。通过对云南普洱茶各个细节的独创设计，提升云南普洱茶包装设计的艺术魅力，赢得国内外的青睐与认可。

【参考文献】

［1］张程，刘蓉华．云南普洱茶包装设计的研究［J］．中国包装工业，2014，6:60

［2］刘新元．普洱茶品牌包装设计中视觉元素的研究［J］．艺术百家•通俗歌曲，2014，9:184

［3］陈琳炜．普洱茶包装设计研究［D］．云南艺术学院，2014

［4］黄葛子等．中国传统文化在现代包装装演设计中的基础性［J］．包装工程，2005，26:18～19

［5］韩东晨．爆炸功能装演中的色彩设计研究［J］．哈尔滨学院学报，2004，25:12～13

［6］白杨．地域文化特征在普洱茶包装设计中的应用研究———以“纳姐茗茶”包装设计为例［D］．昆明理工大学，2013

［7］王伟．创造品牌形象的茶包装设计［J］．中南林业科技大学学报(社会科学版)，2014，6:18～19

［8］余梦雯．关于韩国包装设计中表现出的设计趋势的探索研究———以茶饮料标签插图为中心［J］．商业文化，2011，9:12～13

［9］邱志涛，刘义晴．地域产品包装设计中的绿色智慧研究———以将乐擂茶包装设计项目为例［J］．包装学报，2010，5:12～14

［10］陈巧娟．国内茶饮料包装设计初探———由“东方树叶”包装设计谈茶饮料包装之路［J］．中国包装工业，2013，3:12～14

作者：张晓菲 单位：河南省轻工业职工大学