媒体传播交流中的吸引策略研究论文

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论文摘要:现代传媒诱惑改变“美在我心中”的传统文化审美活动为“美被我消费”，并以创新生活意义和增进幸福为名催发个人享受，为吸引受众拆却传统文化审美意蕴，美被碎片化。现代传媒诱惑促成的消费文化行为耗散了传统文化的核心审美价值，既要保障传媒产业的利益诉求，又要摆脱文化危机是当前传媒诱惑的审美焦虑。

论文关键词:传媒诱惑社会道德责任消费文化核心审美价值审美焦虑

传媒诱惑是指媒体在传播交流中主动采用引诱的策略吸引大众，以美丽迷人的影像、怪诞离奇的言说冲击大众好奇心，来吸引传统文化审美者变成现代传媒文化受众。为了能够制造更多媒体产业的顾客—受众，提升自身的产业效益，在传媒使用迷人的影像鼓动现代人急躁地追逐梦想的时候，激发了人类沉溺于个人享受的私欲，文化的雅和俗在此合流，传媒在贩卖产品的同时也贩卖了文化所有的终极意义，耗散了传统文化的核心审美价值。

一、尴尬的审美题材

传统社会中，人们的日常生活日复一日、年复一年如此同样地循环，平庸单调的生活方式和内容逐渐消磨了人们对生活的敏锐感受，压抑了对栖居环境审美的热情，如韦伯形象描述的那样，日常生活逐渐变成了一个“铁笼”。人们按规约行动，按计划办事，在物质条件不太富有的生存压力之下，生存成为第一要务，情感和灵性受到控制，个人化的欲望没有机会萌生和满足。进人现代传媒社会，当生存基本问题已经解决，人们急于想从机械刻板的传统日常生活的种种压力中解放出来，走向新意的生活，唤醒自己对生存状态的热情，改变自己对生活的感觉。信息技术革命、传媒时代的到来，应合了这种要求。

现代传媒以书籍、杂志、报刊、电影电视、网络、电话、短信等为媒介手段进行信息传输，媒介种类的繁多，媒体传输内容的复杂，行业激烈的竞争，分散的受众个体化品位，制约着传媒产品的生产。从传媒发出信息的那一刻开始，其唯一的也是终极的目标就是吸引大众的眼球，俘获受众对自己的文化产品产生偏爱之心，进而使受众成为自己生产的文化产品的消费者。但受众是具有自由意志和自由行动的精神主体，他们在不同的时空接受各种传媒信息，之后对信息进行自我判断，除了可靠来源的新闻报道，受众似乎并不轻易上传媒宣传的当。传媒文化要改变谨慎的人们旧有的生活习惯，只能从人们欣赏美接受美的人性原发性心理弱点进行突破，从人性弱点的裂缝灌注现代生活新观念。

以法制类节目播出为例，继焦点类、娱乐类节目后，法制类电视节目越来越成为最受欢迎的电视品种之一。第一，危机、纠纷、新奇、冲突事件在媒体整个播出条目中所占比例虽不呈垄断局面，但由于大众喜欢猎奇，关注生活矛盾的解决，期待惩恶扬善的司法正义实现，渴望摆脱不安，以使心里感受到一种安静和放松。因此，大众积极主动关注法治报道，提供了媒体生存的最好机遇。第二，为了在同质化行业竞争中胜出，法制电视栏目必须在素材深度挖掘和播出特色上下功夫。在文字、影像、声音配置上注重美学效果，注重法制案件深度报道的专业水准。第三，媒体是一种社会性公共资源，乃社会“公器”，是在权力的多元化与社会化大背景下的一种具有社会影响力的社会公共性资源。要得到持续不断广泛的法治案件信息，需要获取司法部门的支持，就得考虑政府和司法部门对媒体的态度。媒体在报道法制信息时，虽有迎合司法意图的味道，但为了保证可持续的收视率，考虑到受众的心理期待，仍必须顾及到媒体的社会责任。由于案件信息并非政法机关所专有，行业竞争又太激烈，受众素质良芳不齐，压力之下的媒体为了留住最大多数的受众，时不时对案件进行显失公正平衡的报道，甚至对法治事件进行煽情性的热炒，报道中充斥色情、俗气和血腥味。这使法治报道的诚信度被降低，削减了“重事实”、寻求终极正义的法治文化的核心价值尊严。

从法制类节目播出内容的分析中可以看出，传媒产业化要求传媒运作首先应考虑产业自身的生存，获取最大的利润在传媒运作中成为直接目的。为了争取更多利润，必须争得更大市场和更多顾客，为了留住顾客，传媒必须启动诱惑手段，诱惑受众，让受众喜欢并不断消费传媒生产的产品。传媒通过包装传媒文化产品，培养大众情趣，生产大众欲望，刺激大众消费传媒文化产品，把大众卷人一个又一个新的更加舒适的生活意境中去。人们的一种需要如果得到了满足，就会出现另一种需要。传媒的诱惑不断，大众的欲望不止，大众貌似散沙实则凝聚眷顾在传媒创造的信息交易中出钱消费传媒文化而又心甘情愿。现代传媒诱惑与消费文化合谋，快速有效地改变了人们传统生活的内容。在告别海德格尔“诗意栖居”的凝固美，作别中国田园牧歌的原生态文化生存状态后，要让人们永不厌倦、乐此不疲地生活在快意创意的生活中，引领人们不断走向新意的生活，传媒快速地颠覆着旧的生活方式和含义，拆卸了曾经引导人们日常生活方式的传统文化审美语境的美学意蕴，改变了传统文化描述的生活图像。

二、“替感觉”与皮格马力翁审美期待的对抗

个人生命经历中活生生的内心“感受”，不同于现代传媒的受众那种休闲化狂欢化的心理体验。媒体表达出的各种心理状态和情感，欣赏者也能够体会到，但那只是兴趣性趋向的认同，是认同性的情感交流而已，因为冷冰冰的媒介的隔离，受众赏美和传媒文化之美如水火不相容，受众消费传媒产品的美时，内心往往是挑剔、对抗的。荣格认为“精神活动本身都是无意识的;那些有意识的过程只不过是整个精神生活的片断和局部。用通俗的话讲，整个精神生活就像是一座海岛，意识只是露出在水面上的一小部分，无意识则是隐藏在水下，成为意识基础并决定其方向的绝大部分。死匆按照弗洛伊德最初的理解，无意识主要来自个人早期生活特别是幼年生活中那些受压抑并被遗忘的心理内容。当从纷繁复杂的传媒诱惑体验到的混乱观念刺激了受众的好奇心时，就能唤醒欣赏者的无意识。因为活生生的生命感受是真实清晰的，是刻骨铭心的基本记忆，是欣赏传媒之美的感受无法替代的。所以，一旦认同传媒的观念，受众就开始了对传媒创造的新生活图像的复制，追逐传媒描述的新生活仪式，去体验传媒设计的新意境:他们要在传媒图像的模仿中明晰传媒的观念，确定这种新观念的生命真“感受”。

传媒诱惑的艺术可以说是奇妙的，它通过影像、声音、蒙太奇等手段描摹现实世界中并不存在的事物，逼真反映出人们心中观念性的存在。如果说古希腊神话中的皮格马利翁故事是深沉爱情的感动和回报，那么，按照李普曼的说法，后现代的人们生活在传媒制造的“虚拟环境”中，传媒催生了现代人的“替感觉”病症。传媒取悦人们的感觉器官，传媒代替人们耳闻目睹社会现象，代替人们感受生活，代替人们思考问题，传媒在发出信息之时就已经带有意义和立场，在人们可能还未真正了解事实真相的时候，传媒就已经迫不及待地抛出、销售自己的观点，传媒代替了人们的感觉感受，传媒创造的“虚拟环境”给人们装上了感觉的假肢。传媒有长期固定的从业人员，比分散的良芬不齐的受众在控制社会新闻和舆论方面有得天独厚的优势，现代社会人们不得不依赖于传媒提供的信息而生存。传媒改进旧的有弊端的生活方式，创造新的生活方式和意义，为大众生产快乐、提供方便，试图提高人们的生命质量，这对于受众来说，似乎是一种福社。但另一方面，传媒为了利益采取冒险行为，利用审美手段诱惑受众上当，使受众消费不良传媒产品，这是对传媒文化性的否定。

皮格马利翁对艺术美付出的精神之爱，转换成现代传媒诱惑的生产流水线:梦工厂，造梦，策划梦产品的推销，精心打造逗引受众的推销手段，吸引受众。受众接受传媒文化产品，有的心甘清愿，有的迫于社会流俗身不由己，但都按传媒策划的路径去逐梦。华兹华斯认为强烈的情感起源于在平静中回忆起来的情感，因为情感需要一定的沉淀、间离和淡化。皮格马利翁是以精神的付出浇灌出幸福之花，体验到的是一种内敛的个人的真正愉悦。传媒受众却是以物欲追求获得一种社会认同，体验到的是一种外在展示性的群体角色归属的社会成就感，是以物质占有和物欲消费行为为手段。传媒制造的社会影像取代了受众的个人感觉，传媒强大的专业精英集团蔑视个体受众对生活的思考创造能力，对传统文化中张扬的欣赏者个体审美自由的至高无上主体地位不予尊重，传统文化体悟说中“美在我心中”被置换成了现代传媒文化消费论“美被我消费”。传媒贩卖掉文化美的时候，也贩卖了文化所有的终极意义，耗散了传统文化的核心审美价值。

三、审美核心内容的耗散化

文化是人类共同创造的社会性产物，文化必须为一个社会或群体的全体成员共同接受和遵循才能成为文化，才具备审美价值。纯属个人私有的行为，如自私、邪恶、伤人害人等，不为社会成员所理解和接受，就不是文化。毕达哥拉斯学派把美视为一种和谐比例。中国传统文化推崇“文以载道”，认为文化美是一种崇高，一种仁的道德，一种礼的秩序，一种至高的善。

生产力的发展激活了市场对工商业信息和政治生活信息的大量需求，现代传媒产业能高效率提供信息，满足生产和生活的基本需要。另外，为了经济利益的极大获取，留住大众的最大多数，传媒不断走向甚至在某种程度上成为民意的浓缩机构。传媒提供“公共空间”的大众化、平民化和普及化，传媒散播舆论的巨大无形力量，深深吸纳了大众的关注和参与。当传统文化在信息革命面前，越来越变得具有腐朽的经院气时，精明的人及时地抛弃了它。文化实用主义借助现代传媒的推波助澜，将欲望这种自为的生命状态的东西，变成了一种供理性精打细算的对象，进而给它赐封上一件具有普适性的公允而又合法的外衣。

自从大多数传媒业产业化、市场化之后，政府放权实行宏观管理，司法为传媒事业发展保驾护航，商品交易利润原则对传媒诱惑行为采取宽容态度，大众对传媒诱惑评论离散化，加上宽松的言论环境，现代传媒文化具备了发展的最好机遇。因为产业生存压力和追逐无限利益的野心，传媒除了迎合政府和主流社会意见之外，借助言论自由、思想自由之名，不断偷梁换柱，明修栈道、暗渡陈仓，一些报纸的副刊、盗版和非法刊印出版的书籍杂志、某些电视广告、淫秽音像制品、淫秽网页等等，成为诱惑手段最集中的使用媒介。另外，一些违法犯罪分子使用虚假信息进行诈骗，信息手段日新月异，媒介和受众是隔离的，人们对没有见过的信息内容和传播往往没有设防，使传媒诱惑成为信息犯罪滋生的源发地。制造欲望，推销欲望，消费欲望，将个体生命潜在意识进行公开拍卖，这正是传媒诱惑的堕落本色。无处不在的传媒诱惑改变了人们的生存状态，这种状态常常表现为一种精神和肉体的双重悬空状态，它既失去了从前传统文化生存状态的幸福感和道德感，也没有对未来幸福的憧憬。

传媒诱惑之美是实用美学以及平民视角的世俗之美，它颠覆恒久和崇高，以快速产生的新意境动态美(如香车美女、旅游别墅、健康休闲等)代替传统美学历久弥新的文化经典意境静态美(如骏马秋风塞北，杏花春雨江南等)。传媒之美是向着物欲享受快速奔跑的忽略记忆的运动美，文化经典之美是向着生命感觉执意停留的体验真情人生的凝固美;传媒之美是用于文化消费的，经典之美是用于景仰的;传媒之美是冲动的，经典之美是理智的;传媒之美是欲望，经典之美是理想;传媒之美是喜新厌旧的，经典之美具有一种“进展到无限的企图”的终极意义;传媒之美急于颠覆以求新，经典之美追求“一种规范和高不可及的范本”。经典美是事物的一种特质，它使人的感官和理智感到快乐和愉悦，使人感官快乐和愉悦的传媒文化消费很难说就是美的。经典美超越了欣赏者的个体局限，将审美活动引向深刻的人类命运关注，唤起一种升华了的崇高体验。没有人类高尚伟大灵魂的震撼，最高贵的艺术作品和自然都必定会永远暗淡无光。

爱·伦坡认为，幸福的四个基本条件是:大自然中的生活;一个女人的爱情;放弃一切野心;创造一种新的美。这四个基本条件是人在传统农业文化中经典的诗意生存。现代传媒诱惑投射的文化状态与这四个条件恰恰相反:反自然原生态的人工制造生活;很多女人的“爱情，’;野心勃勃;毁掉一切美。支撑这四个条件的，是诱惑面前不断产生的欲望，是商品交换时更多占有的消费野心。欲望是快感，不是美感;消费是享有，不是幸福。现代传媒文化没有传统文化的诗意抒情主题，它只是一个个断片的物质影像，在堆积的影像面前，人类迷失了自己的核心精神信仰，影像对记忆的割裂使现代传媒文化之美的核心内容耗散化。

四、大众的媒体形象焦虑症候

从传媒自身的特性来看，舆论“公共空间”的自由游弋是传媒吸引权力和弱者同时关注的独具魅力之处。受众私欲的遮蔽性需求与媒体扩张传播领域以争取绝大多数受众的公开性、透明化特点有对立和冲突。传媒诱惑生产迷人的生活方式和意义，需要相对开放包容的环境，而受众个体隐私要求与社会“公关空间”适当间隔，以便尽量降低社会公德和法律对自己的贬斥和规约。因为任何传媒诱惑都有可能产生不利影响，在大量的信息轰炸下受众个人是弱小的，容易失去自己的适当立场，形成传媒如是说亦如是说的偏见。传统文化中的个体生命自身的生态历史是一种短暂的循环时间:从天亮(醒)到天黑(睡)，从子宫到坟墓。这种无法改变的宿命，使孤独的个体生命面对着那些神秘的、不可捉摸的、看不见但又无处不在的对象沉思默想，产生了个体寂寞生命特有的文化:向内积淀记忆和向外诗意抒情。

传统文化经典运用文字浓缩社会各种美的现象，抽象出美的崇高，其文字精密的论说，“是一股不可征服的力量，它对读者的灵魂进行一次愉悦的冒犯;无论何时当它冲破它应该冲破的地方时，就像朱庇特的大炮在吼叫和闪着火光的同时击打目标，显示了一个作家全部统一的力量。叫专统文化教会孤独的个体生命面对着那些神秘的、不可捉摸的对象寻求和谐相处，使寂寞的个体生命经历着不可掌控的悲剧宿命历程时变得勇敢高尚，它是属于自然生命个体的文化，它沉淀生命记忆，用感恩的心体验欣赏生命一路走过的每一道风景，传统文化滋养的个体生命是宁静而审美的。到了后现代，传统文化的写实手法被现代传媒摄像技术取代;文字被图像取代;叙事艺术被新闻报道征用;直接感受、捕捉和表达的生命体悟，渐渐被观赏、模仿、复制所代替。现代传媒使传统文化的生命感悟(或者说诗学经验)变得可疑。

于是，现代传媒文化迅速颠覆了传统文化的经院式诗学经验，重视文化的实用性和商品性，将文化作为交易产品来考虑，文化兜售取代了文化审美。在传统文化语境中“美即善”，而在现代传媒文化语境中“美即实用”。现代传媒文化改变传统文化美学创造永恒美的艺术理想为利用美创造最大的经济收益目的，所以，传媒关注的不是美的问题，而是传媒文化产业生存发展问题。为了保持产业持久发展，媒体重视自己的社会正面形象，在行业竞争激烈、生存压力极大的时候，游离于社会责任和市场经济利益两大目标之间，在市场经济自由竞争规则、言论自由法规的保护下，传媒不断抛出其诱惑机制。深受现实生活压抑的人们对所谓“言论自由”、“权利平等”的传媒给予了极大的期待。为了博取大众的阅读和支持，传媒把自己调整成为倾听弱者哭泣、容忍行为焦躁、斥责暴力阴谋、理解仇恨愤怒的社会知音，人们甚至很大程度上不得不认为传媒是护卫弱者的仁慈使者。同时，传媒启动欲望策划机制，不断制造新的享乐图像、新的生活方式、新的生活意义，使大众在失落中开始躁动，在躁动中寻找生活目标，在寻找中迷失生活方向，在迷失中走向着传媒诱惑指向的意境，在传媒创造的“虚拟世界”中尝试新的生活。于是，信息无处不在的现代传媒社会历练了一种现代人的新人格、新素养:他们善于观察传媒诱惑，能理性解剖传媒诱惑内容中的各种意义价值，越来越精明地选择传媒诱惑可能增进自己益处的内容，抛弃传媒诱惑中的欺骗成分和邪恶用意。当传媒诱惑分裂传统文化审美意蕴崇高感和整体性出卖文化产品时，将传统文化审美活动中的鉴赏者变成了传媒文化产品交易活动中的顾客(即受众)，审美主体特质的改变，使传媒文化美的尊严被取缔，现代传媒诱惑促成的消费文化行为耗散了传统文化的核心审美价值，为了保障传媒产业的利益诉求，传媒诱惑陷人了后现代文化审美的危机。现代传媒文化的创新价值在于以满足受众精神需要为指向，使受众在现实生活中得不到的精神愉悦可以依赖传媒在一定程度上得以实现。传媒主动提供文化产品向受众推销，传媒诱惑在文化装饰上可谓用心良苦:策划文化美学意义，用影像声光等组合成梦幻般意境包装生活方式。传媒虽然主动制造诱惑，但在受众面前是十分被动的，甚至处于弱势地位，传媒诱惑迷人的产品需要受众欣赏和消费才具有商品交易的价值。虽然传媒和受众的关系显得比较复杂、困难，传媒与受众究竟在多大程度上可以发生良隆互动关系而真正完全拒斥诱惑的危害，两者应当建构什么样的关系，还有赖诸多变项的确定。但有一点是明确的，传媒诱惑面前飘忽不定的情感欲望有碍社会良好风俗的实现。在价值理念与现实经验中，如果认为传媒诱惑数量庞大而且不能固定的受众的欲望可以滥用，精神层面内容不能问罪，则必然会倡导对社会价值理念准则和公序良俗持不信任态度，最后则会使传媒产生诚信危机。当被传媒诱惑的受众因为不能克服自己人性的弱点而上了传媒诱惑的当，堕落为恶劣的人时，受众仍是传媒诱惑活动的主动消费者和自己堕落行为颓废意志的决定者，在传媒诱惑中处于强势位置。现代传媒社会的“消费仪式”是个人欲望的，但更是集体公开的，媒体的透明度逼得现代人无处藏身，欲望这种极端个人化的私有东西越来越公众化群体化。大众借助传媒曝光，展现自我，在传媒信息空间获得“我说故我在”的生存价值，在现代媒体面前全民参与的当代文化消费仪式中，形成现代大众媒体形象焦虑的典型症候。

媒体形象焦虑症候表现为人们对日常生活程式化的厌倦，文化消费走进日常生活，传统文化审美的对象“陌生化”距离没有了，文化产品被受众在占有中消费，美离欣赏者太近了，近得逼人耳目，令审美欣赏之心紧迫压抑，精神得不到放松，在这种审美紧张中，审美就是消费，审美就是占有。传统文化审美态度被认为是体验或关照对象的一种特殊“无功利”态度。它关心的只是“为自身的原因”来体验对象，这种态度往往独立于任何与实用性、经济价值、道德判断或者特殊个人情绪有关的动机之外。柏拉图预言“美是难的”，作为理想的美的典范，希腊雕塑中女神的美总是那样高贵而完满，神圣而不可企及。在古希腊，美是一种理想，一种神圣的、不可企及的典范，引导着希腊人的生活，温克尔曼把“希腊雕塑的美学风格精辟地描述为高贵的单纯和静穆的伟大”。作为生活现象的世俗美学，亚里士多德承接柏拉图的观点所言:“人类由于志趋善良而有所成就，成为最优良的动物，如果不讲礼法、违背正义，他就堕落为最恶劣的动物。现代传媒引领人们不断走向新意的生活，从传统文化审美过渡到后现代的文化消费，传媒诱惑徒有迷人的外表，没有成熟的文化内质。特别是当代中国，古老的农民经验与正在快速生长整合的市民经验、地域本土经验与信息全球化经验混杂。中国现代传媒文化产品虽然丰富，内容却单调划一;传媒产业整合力度大，但特色化产品少，文化品牌意识差。市场运作中传媒诱惑手段文化品位较低，文化内蕴虚空，没有创造出那种真正的审美经典系列，它能跨越中国传统文化，浓缩中华文化现代文明的光荣，凝聚民族精神的高贵灵魂，引导人民走向光荣与梦想同在的全面增进幸福的新生活。

五、结语

传媒诱惑以言论自由为避风港，以创新生活意义、增进幸福为名催发个人享受，为讨好受众拆卸传统文化沉淀的禁区，与经济合谋，造成现代传媒文化核心价值抽空的深刻文化危机。当传媒诱惑迷人的视图装饰着人们梦想的时候，却夺走了人们对现实生活的“基本记忆”。人们在逐梦中来不及整理好日常生活的家长里短，就在享受中遗忘了感恩，蓦然回首，“诗意栖居”的人生妙境在实实在在的生活点滴中，在真实的情感感觉中，它不是那虚拟的世界，不是那媒体图像复制的故事。据说“不朽的神灵因一个人的罪孽要给予惩罚时，常常先给他们一时的兴旺和比较长期的安宁，这样他们才能在命运突然转变时感到格外惨痛。”吻从们应格守社会道德责任的底线，纠正自己狂放悠纵行为对社会公序良俗的不恭，人类代代繁衍，生生不息，任何一个时代的每一个生灵，都是一个故事，是一本读不尽的书，每一个故事的结局都希望是人性的高贵、审美的经典、生命的幸福。在创设现代传媒新文化美学的复杂跑道上，不要忘了欣赏那传统文化的好风景，追求美的高雅趣味，这样才不负天地钟灵毓秀之德。