传播学下大学生故宫文创产品消费心理

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摘要：随着文化创意产业的蓬勃发展，融传统文化底蕴与现代审美元素于一体的故宫文创产品受到更多年轻人的青睐。本文从传播学的视角出发，利用访谈法，分别从认知、态度与行为3个层面调查故宫文创品牌的传播效果，分析“故宫文创热”下，大学生消费群体表现出的求实心理、娱乐心理、审美心理、社交心理、猎奇心理与文化认同心理。以期故宫博物院能更好地结合年轻一代的需求打造更完善的产品，传播中国传统文化，促进文化创意产业的良性发展。

关键词：传播学；大学生消费心理；故宫文创产品

一、引言

“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。”随着中国国民物质生活条件的不断改善，人们在充分享受物质进步的同时，对精神文化的需求愈加迫切，文化消费的重要性愈加显现［1］。故宫文创产品真正贴切文化消费和生活，故宫推出一系列趣味实用的爆款产品，深受人们喜爱。大学生作为故宫文创产品的生力军，是数量庞大、需求稳定的特殊群体。他们具有独特的消费观念和消费行为，有个性，有品位，热衷于尝试新技术和新产品，愿意为自己的兴趣买单。因此，对大学生的消费心理进行详细的分析，找出大学生在消费传统文化中的需求，对故宫博物院设计出更适合年轻人的文创产品具有指导意义；对构建中华文化的亲切形象，促进文化消费的崛起，带动文化创意产业的发展，传播中国传统文化具有重要意义。

二、研究方法

本文从传播学的研究视角出发，以大学生群体为研究对象，采用访谈法，研究大学生购买故宫文创产品的消费心理。通过与不同性别、年龄、家庭背景的大学生交谈，可以深入了解他们对故宫文创产品的认知、信念和态度，进而掌握他们不同消费行为的原因。相比于简单资料收集的问卷法，访谈法更适合衡量复杂的心理活动，更能得到有效的结论。

三、研究设计

本次访谈的目的是调查故宫文创产品吸引大学生的原因以及大学生对故宫文创产品的态度，从而分析总结故宫文创产品消费行为背后不同的消费心理。基于此，本次访谈招募挑选了15名访谈对象，主要是本科4个年级的大学生，男女比例大体相当，其中男生7名，女生8名，被访者来自不同学院，采用个人访谈的形式开展。最后把访谈内容进行归纳整理，得到表1。

四、研究结论

通过对访谈资料的分析，发现大学生从注意产品，到态度形成，再到最终购买行为的产生，以下几种心理因素起关键作用。

（一）求实心理

大学生群体仍处于上学状态，收入来源单一，在选择产品时会更加偏向理性。访谈中发现，性价比低，价格昂贵，质量存疑和缺乏实用性是大学生放弃购买故宫文创产品的主要原因，像文具、化妆品等实用性强的产品更受大学生关注。其中一名大一的女生谈道：“类似于故宫模型的木质产品，我这个年龄段肯定不会去收藏，所以较少关注。耳坠项链等装饰品，平时用得到的产品我可能会考虑一下。”由此可见，在设计制作文创产品时，不能简单地复制历史文物后进行销售，而是在日用品中注入故宫文化元素，把文创产品的传统文化和消费者的生活必需品紧密联系起来，在注重文化性、创新性的同时兼顾实用性、实惠性，使文创产品真正走进大学生的生活，同时也能在无形中向大学生传递传统文化，带动文化消费。

（二）娱乐心理

在信息爆炸的时代，要想获得大学生的注意，达到推销文创产品的目的，就需要不断挖掘娱乐性、趣味性较强的信息，满足大学生的娱乐需求。如故宫系列表情包、游戏和纪录片等，都是故宫文化与娱乐元素的结合。通过访谈得知，这类文创衍生品在大学生的圈层已经迅速扩张，很多大学生都被雍正表情包吸引，还有不少人是因为故宫短视频、纪录片和综艺节目才了解故宫文创产品。但是，另一方面，狂欢的同时需要警惕过度娱乐导致的“娱乐至死”现象。尼尔•波兹曼在《娱乐至死》中指出，有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是让文化成为一个监狱，另一种就是把文化变成一个娱乐至死的舞台［2］。正如一名大三的男生所说：“娱乐性过度使文化被扭曲异化，让人厌倦。”所以，故宫文创产品不能脱离传播文化的初心，要尽快找到娱乐感与历史感相对完美的契合点，才能使产品更受大学生的追捧。

（三）审美心理

随着大学生生活格调和品位的逐渐提高，审美观念也与以往不同，除了追求好看外，更希望产品富有文化内涵和个性元素。故宫文创产品在外观上提取现代元素，在内涵中保留传统文化底蕴，使两者完美结合，极大地迎合了大学生的审美需求。通过访谈结果得知，15位大学生中14位都提到故宫文创产品好看，符合审美，其中比较有代表性的是，当问到几位女生关于故宫文创产品的感受时，她们回答：“太好看了，我都舍不得用，很喜欢这类具有文化底蕴还符合我审美的产品。”“很难找到比故宫文创更好看的产品了。”可见，故宫文创产品要想获得大学生的关注，在重视自身文化价值的同时，更需要追求外观的个性和亲民。如果故宫文创产品能使古老的文化元素现代化，使学生的生活用品艺术化，就能很容易走进大学生的消费市场。

（四）社交心理

根据马斯洛需求层次理论，人们都会产生社交需求，希望能维持社交关系，获得社会认同。故宫博物院运用微博、微信公众号等与用户交流互动，迎合网络流行文化，使故宫的形象更加人性化。除此之外，也会发起一些话题讨论，给粉丝提供社交的平台，采纳粉丝的想法。“冷宫”冰箱贴就是采用了网友的创意，话题热度上升，不仅传播了故宫文化，也扩大了社会影响力。另外，在线下的社会交往中，大学生的消费行为也极易受到身边朋友的影响，60%的大学生表示自己了解故宫文创产品是通过朋友推荐的方式。同时，大学生也愿意通过赠送有新意的故宫文创产品来强化社会纽带，促进社会交往，将近40%的大学生愿意购买此类产品送给朋友。可见，故宫博物院通过与用户之间的互动，拉近彼此间的距离，塑造亲切的品牌形象；大学生通过人际传播知晓品牌，改变消费决策，这其中，社交心理起关键作用。

（五）猎奇心理

猎奇心理来自人们对世界探求与了解的欲望，是人类好奇心和内在学习兴趣的集中反映［3］。大学生喜欢尝试陌生而新鲜的事物，对于新颖独特的内容有着较大的兴趣，愿意为自己的兴趣爱好买单。在访谈中，当问到对故宫文创产品的关注点是什么时，与猎奇心理有关的词如“有创意”“新颖”“独特”“创新”“好奇”“新奇”“新意”等多次被大学生提到。可见，从“反差萌”故宫文创产品引爆注意，到改变大学生对故宫形象原有的刻板认知，再到最后购买有个性、不寻常的产品，产品的独特性、新奇性都起着至关重要的作用。差异化的产品可以很好地满足大学生求新求异的心理，为中华民族文化注入更强的活力，吸引大学生群体的注意力，从而增强故宫文创产品的用户黏性，提升自身的品牌价值力。

（六）文化认同心理

大学生作为受过高等教育的群体，在物质需求得到满足的同时，对精神文化的消费需求日益扩大，他们在购买产品时更加注重产品蕴含的文化价值。根据访谈结果，100%的大学生都被故宫背后的文化内涵所吸引。这些将传统文化色彩与现代设计理念融为一体的产品，契合大学生的情感表达，能够传达中国意蕴，同时可以抒发大学生的民族自豪感与认同感，体现文化认同心理。然而，访谈中，也有几位男生认为故宫的文化元素还没有挖掘到位，如一位大四的学生所说：“故宫文创产品缺乏文化元素，没有与历史背景和传统故事紧密相连。”所以，这就意味着在设计故宫文创产品时需要充分利用文物资源，需尽可能挖掘体现中国文化特色和彰显文化底蕴的内容，保持高雅文化与大众文化的平衡，满足大学生的文化需求心理。

五、结语

故宫文化创意产品的设计与制作，需要融传统的文化元素与现代的时尚设计于一体，通过当今的审美方式传播中国传统文化，使产品既有历史的文化感，又有现代的时尚感。当然，也需要结合消费心理，针对不同的群体进行差异化产品设计。本文把大学生消费群体当作研究对象，以访谈法为研究手段，通过实证研究发现，大学生从注意故宫文创产品，到态度形成，再到最终购买行为的产生，是由求实心理、娱乐心理、审美心理、社交心理、猎奇心理与文化认同心理驱动。由于访谈对象有限，因此只能大致描绘大学生对故宫文创产品的消费心理，希望后续针对不同群体的消费心理探究文创产品的设计与传播的研究越来越多，为文化创意产品设计产业提供更全面的研究角度与发展策略，从而达到有效传播文化，带动文创产业发展的目的。

参考文献：

［1］孙亚云，王凡.大学生需求视角下博物馆文创产品设计特征研究——以北京故宫博物院为例［J］.文化产业研究，2018（02）：214-228.

［2］刘冬萌.权威“萌化”：对走红的600岁故宫的文化学解读［J］.新闻研究导刊，2019，10（13）：226-227.

［3］钱晨，樊传果.新媒体时代基于受众心理的传统文化传播策略［J］.传媒，2019（06）：73-76.

作者:田野泗季 单位:湖北大学