从传播学看电影的营销策略

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国内关于新媒体的定义也并未完全统一，国务院发展研究中心局长岳颂东提出：“新媒体是采用当代最新科技手段，将信息传播给受众的载体，从而对受众产生预期效应的介质。”也有学者认为新媒体是所有人向大众实时交互地传递个性化数字符合信息的传播介质。清华大学新闻与传播学院熊澄宇教授如此定义新媒体：“在计算机信息处理技术基础之上出现和影响的媒体形态。”新媒体利用数字、网络、移动技术，通过互联网、无线通信网、有线网络等渠道以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户提供信息和娱乐。当然，新媒体除了指这些媒体渠道，有时候更细化地指代这些渠道中的各种应用软件，例如：博客、微博、社交网站等等。无论众学者对新媒体如何定义，其核心表述基本相似，都围绕着新技术及对受众的影响展开定义。我们所看到的是，利用数字技术，将大众传播方式分解成各个分众化传播方式，为受众带来的不仅是信息的海量与及时，同时还有娱乐的狂欢效应。正如美国传播学者施拉姆的表述：人类传播的基本性质不会改变，但传播本身的社会体系，很可能同我们已经知道的各个传播时期大不相同。新媒体对社会的影响已经无孔不入，它正在消费文化时代下逐渐成为人们传播活动的主要方式并呈现出诸多特点。

新媒体的表现特征

首先，互动性强，激发受众的主动参与。新媒体最大的特点便是打破了受众与媒体间的壁垒，受众的话语权得到了更大空间的释放。传统的媒体在信息传播过程中始终处于一种主动地位，媒体传播什么，受众就接受什么。而在后现代社会中，人们沉浸在个性特征的追求中，自我满足、自我娱乐的强烈驱使，使得新媒体在信息传播与接受过程中契合了人们的需求，信息的传播者同时也成为了信息的接受者。人们利用手机、微博、社交网站等表达自己的体验感受，分享着自己的喜怒哀乐，极大地激发了受众的主动性和参与性，受众本位的理念也进一步得到深入。不仅如此，新媒体与传统媒体相比，更具有平民化风格，为草根文化的流行提供了重要的载体。由于受众的主动参与，对于每一部影片、每一个社会现象都会有自己独到的见解和感受，于是在新媒体环境下，每个人都可以是创作者和传播者，因此，新媒体的传播内容势必会更具亲和力，传播视角也更接近于平民化传播。

其次，新媒体使用群体年轻化、娱乐化倾向显著。进入消费文化时代，新媒体因其传播快捷、表现多元等优势更多地受到中青年群体的青睐，尤其是广大青少年。他们使用的新媒体种类丰富，比如微博和社交网络。据资料显示，至2009年21—29岁的年龄段已成为SNS网站用户的主力军，占整体人数的52.6％。其中学生与职场人士分别占50.3％和30.1％。（5）而青年人群娱乐化倾向明显，他们追求“娱乐至上”，高呼“娱乐至死”。传播学中的使用与满足理论是对受众心理和受众行为进行微观考察，把受众成员看成是有特定“需求”的个人。他们的媒介接触活动被看作是基于特定的需求动机而“使用”媒介，从而使这些需求得到“满足”的过程。当人们进入消费文化时代时，我们会逐渐感觉到受众在接受信息时呈现出越来越趋向于思维的肤浅、阅读的快速以及接受信息时对易于理解的信息更加青睐的特点，受众对于媒介的使用行为倾向于轻松化和娱乐化，似乎人们不再喜欢深沉的思考和对艰涩内容的追捧了。人们在紧张忙碌的工作后，更多是为了找乐子，笑一笑，使自己趋于崩溃的紧张神经得到放松和缓解。而新媒体的诸多特点，恰好契合了受众的心理需求点，因此，为新媒体的广泛流行提供了可能性。

再次，新媒体具有时空广泛性的特点。新媒体的广泛普及和使用，使它成为受关注程度最高、传播范围最广、传播效果最好、传播速度最快的媒介载体。新媒体传播信息或影片，受众无需专门到某个指定机构收看或进行反馈，也无需受广播电视等传统媒体线性传播的局限，而是随时随地都可以暂停、重播、跳播，同时还可以快捷方便地进行意见表达。地铁、公交等移动媒体，或超市电视、户外电视等使受众们有意无意地可以接收到很多信息，最典型的便是各大影片上映前的花絮或是预告宣传片，通过这些新媒体的推介广造声势。而微博的裂变式信息传播方式，则使信息的传播前所未有的快捷，信息的传播范围之广是传统媒体所不能想象的。曾有过被绑架人士利用微博向警方求助并获救的案例。除此之外，新媒体关注的人群比较多。例如：使用手机上网的受众群，每天数以亿计的受众随时随地都可能开通网络功能，利用手机终端收看电视节目、最新影片并且进行意见的反馈，接受文体、财经等方面的信息资讯，与此同时还可能进行着信息的传播与交流。最后，成本低廉成为了新媒体的又一显著优势。传统媒体对电影的推介宣传成本很高，过去都是电影主创人员往往会带着主创团队奔波于全国各地进行影片的宣传。《让子弹飞》光是投入宣传的费用就高达5000万元，而如今，除了这种传统的营销方式之外，很多影片选择充分利用微博、人人网等社交媒体，对电影的前期拍摄到后期制作，包括拍摄中的花絮等内容进行更新的方式以加大影片宣传力度，成本低廉，有些甚至是零成本，因此，利用新媒体作为影片的推介载体显然是明智之举。

新媒体在电影营销中的运用

基于新媒体的诸多优势，不仅广大受众对新媒体倍加青睐，各大电影营销的思路也从传统模式转向了对新媒体的开拓和利用，并且很多影片也已从通过新媒体营销手段的综合使用中看到了惊人的“高票房”。梳理几大高票房“黑马”的例子，我们不难发现，利用新媒体进行电影营销的形式多元、方法多样。

首先，使用新媒体进行情感营销。马莱兹克的系统模式中分别将影响和制约传播者、受传者以及媒介与讯息的因素做了列举。他指出，影响和制约受传者的因素中包括受传者所处的社会环境。在消费文化时代下，紧张忙碌的生活背后是人们对内心真情实感的一种渴求，充满竞争的压力下是人们对情绪释放的渴望。而电影作品作为一种艺术形式，是要反映生活、引起人们的情绪感染和情感共鸣，它作为一种“心灵事业”关注着人们的精神文化状态。情感营销是从受众的情感需要出发，唤起和激起受众的情感需求，诱导受众心灵上的共鸣，寓情感于营销之中，让有情的营销赢得无情的竞争。在情感消费时代，受众更多的是为了一种感情上的满足和心理上的认同。《失恋33天》曾以890万元的投资成本赢取了3.6亿元的票房，2012年12月12日上映的影片《人再囧途之泰囧》（以下简称《泰囧》）投资仅3000万元，而票房突破了12亿元，这足以引起业界和学界的高度关注。这两部影片除了故事题材贴近都市生活，关注都市人的情感和工作之外，能以小博大、赢得高票房的另一重要因素便是成功运用新媒体做情感营销。以《失恋33天》为例，影片中以女主人公黄小仙失恋的33天为时间脉络，讲述了这33天中她在情感上的失落、工作中的不顺，以及她在这33天中极度的失落、伤心、气愤和痛苦，而这一切我们在现实生活中会经常碰到，在情感上一下拉近了影片和受众之间的情感距离。前面我们曾谈到新媒体与传统媒体相比本身就是通过情感渗透和情感体验来满足受众的情绪宣泄或是情感需求。《失恋33天》上映前便通过新浪官方微博、人人网、土豆网和优酷网等了“失恋物语”，采访了三百多位失恋的人，并且讲述了他们的失恋经历和感悟，这其中有祝福前男朋友、女朋友的，有反思自己过错的，有鼓励自己阳光面对失恋过去的等等。主打情感营销路线，使有过失恋经历的或是正在热恋的人们都有了另外一层情感体验，在很大程度上满足了广大受众的心理需求和情感诉求，温暖感人。而且受众们还可以与文章、白百何等主演在微博上分享感受，吸引了众多粉丝和有着相似经历和丰富情感的人们的眼球，关注程度颇高。《泰囧》在拍摄花絮的纪录片中，采访了摄制组的各工种人员以及普通百姓们对人生囧途的认识和感受，从情感上拉近了与受众之间的距离。每个人在自己的人生道路上都有自己的囧途，该用什么样的心态和方式去对待才能使自己的心活得快乐安宁，这是个值得我们片中片外静心思考的问题。影片从一个“囧”字入手寻找到了与受众情感共鸣的突破口。现代人在忙碌紧张的工作中，充满了相互之间的明争暗斗，在名和利的强大刺激的驱使下，朋友间没有了友情，甚至会反目成仇；而爱人间，逐渐丧失了由爱而生的“情”，感情在名利面前表现得如此苍白无力，使有着相似经历的人们不禁心生同感。

其次，口碑营销加大了宣传的可信度。在人类的传播活动中，传播形式多种多样，而利用人际传播的口碑营销一次又一次地成为了营销中最古老却最有效的方式。人际传播是指个人与个人之间的信息传播活动，是社会生活中最直观、最常见、最丰富的传播现象。人们通过人际传播可以获得信息、建立与他人的协作关系、达到自我认识和相互认识。现实生活中，人们利用微博、社交网站等信息是借助某种有形的物质媒介的人际传播。另一种便是我们常见的面对面的传播。实践证明，人际传播是众多传播方式中最行之有效的一种，说服效果最好。从对2006年《疯狂的石头》中“石头现象”的谈论可以窥见一斑。影片上映期间，人们都在问一个问题：看“石头”了没？甚至影片其中很多有趣的语言，如：“顶你个肺”被广为流传的同时，也对该影片进行了很好的口碑营销。而《泰囧》在上映之前，做了不少口碑试映场，几乎都是零差评，不少先睹为快的媒体和观众都表示“笑出了腹肌”。影片上映后，大家茶余饭后都会问：“看《泰囧》了没？好看，超搞笑！”口耳相传的人际传播虽古老但却最具说服力，可信度较强。除此之外，在新媒体时代下，博客、微博广为流行的今天，更多的草根意见成为口碑营销的主力军而渐渐替代影评人士的意见。受众们更多的是从普通人口中了解影片的真实评价，可以说这是最行之有效，也是成本低廉的一种营销方式。

再次，利用微博、社交网站进行营销。过去一部电影的发行看中的是发行商与院线的关系，而在新媒体时代下，影片发行关注的是与受众的直接关系，受众是否参与其中直接决定了影片的票房成绩。微博和社交网站最大的特点便是人们利用“转发”进行“裂变式”的信息传播，这种受众的直接参与使得信息的传播更加灵敏、密集和快速。2011年微博的发展势不可挡，人们之间流行的话语都是：“今天你微博了吗？”它以140个字的快节奏进入了人们的娱乐生活。而电影营销更是看中了其便捷、快速传播的特点，已被各大影片广为使用。其中最典型的要数微博对于《失恋33天》的高票房可谓功不可没。影片上映前就有群星版预告片、拍摄花絮等视频在微博中流传开来，各大草根微博还转播了这部影片，进而形成了一个庞大的微博粉丝群。各大博主在进行信息分享的同时就已经为影片做了很大的宣传和造势。在人人网这个社交网站上，《失恋33天》则是连续地发表网络日志，在影片上映前，制片方雇佣了很多“水军”发表日志与视频以配合影片的宣传，同时表示对电影有很高的期待，以吸引受众对影片的关注。影片一上映，一举击败了三部好莱坞大片赢得高票房，微博和社交网站的功劳相当之大。

最后，利用话题的炒作进行营销。其实一部影片真正打动人心的是内容本身，因此，题材的选择势必会决定受众关注程度的高低。传播学中的议程设置理论强调，媒体并非像镜子一样被动反映现实。而是以特定的视角与手段，有选择地将现实再构建之后，积极地提供给受众。（6）也就是说，影片的题材是要选择能满足受众情感诉求和心理需求的内容，从内容上寻求接近性，进行营销。当今社会，婚恋价值观的多元使很多人在择偶时判断不清，工作的压力和竞争使人与人之间感情淡漠，于是剩男剩女、为达私利不择手段之人大有人在，而影片《失恋33天》和《泰囧》分别告诉人们，“爱，就疯狂；不爱，就坚强”，人世间情最重要。两部影片既是当今生活的真实写照，又给我们以精神层面的启迪，为我们带来了全新的感受和认同。结语综上我们不难看出，一部好的影片要想成功，以人为本，关注人的生存状态是内容之根本。与此同时，在新媒体环境下找准受众的情感共鸣是传播与营销的重要基石，口碑营销是传播与营销中可信度较高的重要方式，微博与社交网站的营销则是成本低廉但却最快速有效的助推手。在新媒体时代下，电影营销方式的多样化发展势必会为中国电影产业带来新的思考。

作者：刘晶单位：山西大同大学新闻系