微商在社交媒体兴起的传播学原理
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（一）潜在的受众（消费者）规模庞大
据互联网信息中心的报告显示，截至2014年12月，中国网民规模达6.49亿，网络购物用户规模达到3.61亿，较2013年底增加5953万人，庞大的网民规模以及网购用户规模表明网络购物在中国具有巨大的市场。微商利用自己的社交平台向自己的粉丝、好友等进行市场营销和推广，通过发动态的形式做广告，宣传自己的产品，再通过粉丝、好友等的推荐，拓宽自己的圈子和市场，生意也越做越大。庞大的网民规模既是微商广告的潜在受众，也是微商潜在的销售对象。为了扩大自己的朋友圈，微商们有许多方法。例如，在百度发帖子，逛各种社区、贴吧并在上面留言、发帖，结交更多有兴趣或需求的人，这些人都是潜在的消费者。有些微商还会根据自己所销售的产品的特点、适合的人群浏览不同的圈群，据一个做韩妆代购和澳洲奶粉的微商透露，她经常会去妈妈圈逛逛，并宣传自己的产品。
（二）网购习惯养成
培植理论格博纳认为人们在长期观看电视的过程中，通过电视节目培植了当代人头脑中的社会现实形象和认识世界的方式，这就是电视对人的培植。而国内电商十几年的发展，也培植了一大批愿意网购的消费群体，这是微商发展的基础。而近几年网购的流行与火爆，移动互联网的普及，以及微博、微信等社交媒体的受追捧是微商崛起的天时地利。正如昆图斯所说，“习惯比天性更顽固”。网购习惯的养成，使得大多数将网上购物这种即使看不见摸不着商品的购物方式视为平常之事，更何况是出现在自己个人空间和朋友圈的熟人生意，出于对朋友的信任与支持，选择购买商品也是必然。当网购成为一种习惯，一想到自己需要某种商品就会很自然地去网上看看，而微商的出现，当人们去空间看动态、刷刷朋友圈，就有琳琅满目的商品映入眼帘，再加上朋友的热心推荐和保证，不当“剁手族”都难。
（三）微商成为意见领袖
信任的转移意见领袖是指存在于各个社会阶层中能够经常为他人提供信息、意见和建议，并对他人施加影响的“活跃分子”，这些意见领袖通常比其他人掌握更多的知识和信息，在自己的群体内拥有较高的威望和信任。微商之所以利用自己的社交平台或销售某种产品，一定已经对该产品有较多的了解，掌握相关的知识和信息，在自己的群体内成为此类产品的知识领袖，进而引导群体内其他成员的观点、看法，乃至行为，成为意见领袖，对群体的其他成员产生影响。由于意见领袖在特定群体内所具有的威望和信任，其他成员很容易受到他的影响，这种信任也很容易转移到他所推荐的产品上，这也是微商们在各自朋友圈中生意兴隆的重要原因。以销售化妆品的微商为例，在广告自己经营的产品同时，也承担起美容养颜老师的角色，告诉大家如何正确使用化妆品，如何在日常生活饮食和作息中保养好自己的容颜。微商们掌握的相关知识，与普通人相比，自然多得多。因此，这些微商也成了可以咨询化妆美容的老师，取得充足的信任，担当化妆美容领域的意见领袖。当这些意见领袖推荐产品时，自然很容易取得信任，这就实现了信任从人到物的完美转移。
（四）朋友圈卖货，在“关系”中更易获得信任
微商关注的是人与人之间的关系，通过人与人之间的信任卖出产品，他们选择了朋友圈这个熟人圈子也是基于这个考虑，但朋友圈的好友并不一定都是了解甚多或者充分信任的，或者微商要扩大生意规模，朋友圈就不能只有原来那些数量有限的好友。不管是原来的那部分好友还是新加的买家好友，微商都面临同样的问题，就是如何取得他们的信任。微商的舞台是朋友圈，利用朋友圈拉近微商与买家的距离，是众多微商的必然选择。在朋友圈发送产品的相关信息，这是广告宣传，发送有关个人生活的动态文字与图片，这是获取买家的信任，让买家感受到微商像朋友般的存在，像朋友一样可靠、可以信任。许多微商都发过这样的一条动态，内容如下：有人说，微商不可靠，只是发发图片，打打广告！可淘宝可靠吗？他们也是如此，你们见过淘宝店主吗？他们会公开自己生活照吗？会陪你聊买卖之外的话题吗？在人与人的关系中，我们经常会根据关系的亲密程度选择与对方分享和透露多少关于自己的个人信息，也只会跟好朋友分享一些自己的“隐私”，这种“透露”和“隐私”都基于人与人之间的关系进行着，我们也常常根据他人的反应，从他人那里接收到的“反馈”来调节自己的行为，考虑向对方反馈多少有关自己的相关信息。微商朋友圈中的好友不单纯是自己生活、学习、工作中的熟人、朋友，还有一定数量的买家。因此，朋友圈动态向买家透露自己的生活信息增添了更多的目的性：通过透露个人信息获得买家的信任，透露的个人信息越多，买家对微商的了解就越多，慢慢地信任就建立起来了。埃尔特曼和泰勒在“社会穿透理论”就认为，在人与人的关系中，你透露的越多，信任就越多，关系就更亲密。同时这是一种“社会交换”的过程，埃尔特曼和泰勒指出人类传播就好像做生意一样，是一个交换的过程，微商通过透露自己的个人生活信息获得买家的信任。但是做生意就讲求“回报的最大化”和“成本的最小化”，纵观微商的个人动态，虽然有自己的生活动态和生活照，但没有涉及太多私密的信息，但有些生活动态也不忘宣传产品，做化妆品的微商晚上道个晚安，也会配上自己使用自家面膜的图片。
（五）口碑传播
可信性更强在微信朋友圈里，常常看到从事微商的朋友贴出了自己与顾客的聊天记录，以证明产品的货真价实，这也印证了人们常说的那句话，“金杯银杯不如百姓的口碑”，而微商所看中的就是口碑营销，以小博大，通过顾客的口口相传将自己的产品传播开来。口碑传播之所以具有很强的可信性就是因为，口碑传播基本上都是发生在熟人之间。例如，朋友、亲戚、同事、同学等关系较为亲密的群体之间，他们之间的相互信任会转移到对他们所推荐的产品上。微商们推荐自己的产品，总会告诉大家，他们亲自试用过，周围朋友也称赞产品的质量，而且有图有真相，出于对各自朋友、熟人的信任，大家自然也愿意尝试。学会分享，一直使他们坚持的理念，遇到好东西一定较少给更多的人，微商们也会强调“用好了推荐给其他人哟”。
（六）刺激消费欲望
议程设置功能议程设置功能理论认为，虽然媒介对现实世界的报道是有选择性的，但是媒介的新闻报道和信息传达活动却在公众的头脑中建立起突出的事务和形象，告诉公众应该对哪些事务进行思考，即“想什么”，这是议程设置的第一个层面；第二个层面则是公众通过媒体的突出报道了解到哪些是更为重要的事务，应该特别关注和思考。在社交化的媒体平台上每一个注册用户都是一个自媒体，自由地“报道”自己的所见所想所悟，向自己所在的圈子各种信息。微商们在利用自己的社交平台产品信息的同时，也影响了自己的朋友，让他们思考他们每天都能看到的信息。以从事护肤品的微商为例，经常在朋友圈介绍自己产品的信息，告诉朋友护肤美容的重要性，自己的产品效果有多好，爱美的朋友尤其是女性，在此类信息的轰炸下，很容易受到影响，更注意个人护肤美容的问题，保养好自己的容颜。而好的容颜当然离不开护肤品，于是消费的欲望就被打开了。
二、结语
微商以社交网络为平台，通过人与人之间的关系和信任卖出产品。因此，取得买家的信任是微商卖出产品的关键，为此，微商充当各自领域的意见领袖，对买家的选择造成影响；通过朋友圈个人生活信息增进买家的了解；选择口碑传播的方式等，以获得信任。但必须指出单靠人与人的这种你来我往，可靠性、安全性还是难以保证，朋友圈刷屏也备受诟病。因此，完善的交易体系、信任机制以及正规的经营推广渠道和方式，才是微商进一步发展要解决的问题。但作为一个还在成长期的新行业，出现种种问题也是必然，就如之前的淘宝，解决问题进行规范使之走向正轨，才会迎来微商的春天。
作者：公衍梅 单位：重庆工商大学
