微信红包传播学分析

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（一）基于特定需求

“使用与满足”理论指出：人们接触媒介是基于包括信息需求、娱乐需求、社会关系需求、精神需求和心理需求在内的基本需求进行的。笔者认为，人们通过智能手机接触“微信红包”也是基于一些基本需求。

1.娱乐需求

娱乐性强是微信红包非常具有吸引力的一点，在抢夺红包的过程中，参与者获得了消遣和娱乐，获得了情绪上的解放，在一定程度上“逃避”了日常生活的负担和压力。微信红包分为普通红包、拼手气红包。普通红包是点对点的发放，相比而言，“拼手气红包”的玩法则更吸引人。它由发放者设定红包总额和发放数量，抢到的红包金额完全是随机决定的，这样它可能会诱发参与者的赌徒心理——抽到小额红包后，参与者想再抽个大的；成为“手气最佳者”后，又想再次拿“大头”。在实际发放中，红包数量往往低于微信群的人数，根据规则，“先抢先得”，这就要求群内成员“眼疾手快”，在红包发放后的第一时间进行抢夺。抽取到红包金额的不确定性、“先抢先得”的游戏规则，它们大大增加了“微信红包”产品的互动性、趣味性，也使得“微信红包”对用户的诱惑力增强。湖南电视台《经视新闻》栏目曾做过一期主题为“微信红包为什么这么火？”的节目，几位受访者均表示玩“抢红包”游戏主要是“图个开心”。其中，一位市民这样回答：“收红包收的是一份心情，哪怕是几毛钱都会觉得很开心。”

2.心理需求

求新心理即受众对新鲜事物感兴趣的一种特征。春节发红包是我国的传统，从明清就开始被民众接受了，直到现在这个风俗还在我国广泛流行。其实，腾讯不是第一个结合中国的红包传统，利用受众的求新心理展开营销的企业。肯德基曾做过这样一个营销广告：广告中，一位儿童遥控着随“肯德基全家桶套餐”赠送的会叫“恭喜发财，红包拿来”的声控猫，利用机器猫在除夕的餐桌上向长辈们要压岁钱。利用儿童的求新心理，结合中国的红包传统，根据传播学中的“第三人效应”，通过唤起“表面受众”儿童对商品的欲望和需求，以孩子对长辈的影响力达到销售目的，肯德基的这则广告确实高明。相比肯德基，腾讯在这方面是有过之而无不及。腾讯敏锐地察觉到了用户需求，充分利用了微信社交的交互性，将中国的“红包传统”与时尚的设计网络相结合。传统与时尚的交织，金融与社交的结合，凭着微信熟人圈子形成的群聚效应，让消费者同时变成传播者，就这样“微信红包”火了，发“微信红包”成为了潮流。许多人主动或被动地绑定了银行卡，成为了微信支付的用户，仅除夕、正月初一两日便绑定2亿用户，用2天时间完成了支付宝花费8年才完成的事，“微信红包”成功实现了病毒营销。

3.社会关系需求

这里的社会关系需求主要分三个层面。第一，微信红包能提供社交话题，活跃社交生活。随着微信红包的流行，它在春节走亲访友时很有可能成为大家的讨论话题，在这种情况下，为了增加交流话题，原本一些不愿意参与的民众可能也会进行产品体验。第二，迫于群体压力下的趋同心理，群体成员想使自己显得合群、不落伍。所谓群体压力，即群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见产生的压力。在面临群体压力的情况下，个人和少数意见一般会对多数意见采取服从态度。德国传播学者伊丽莎白•诺尔-诺依曼认为，为了进行有效的社会合作，需要对多数人的意见做出一定程度的妥协和让步，极端个人主义是不符合社会道德的。微信红包的流行促进了它的更加流行。当群体中的大多数成员都玩“微信红包”游戏并且在微信群、朋友圈等处形成“刷屏”现象时，剩下的一小部分成员为了不被“孤立”、显得自己落伍和不合群，在群体压力的趋同心理驱使下，他们可能也会参与到游戏中。第三，追求平等的社会关系。参与春晚的“微信红包摇一摇”，可能摇到手臂酸了，也就摇到1毛钱，但你却可能欣喜若狂；同样的一毛钱掉在地上，你却可能置若罔闻。这是为什么呢？游戏微信红包是一个全民参与的游戏，在这个游戏面前任何人都是平等的。在游戏中，游戏参与者们能获得与名人们在某种程度上的平等感，主观上完成自我实现的臆想。

（二）满足两个条件

根据“使用与满足”理论，受众与媒介发生实际接触行为需要两个条件，其一是媒介接触可能性，其二是媒介印象。

1.媒介接触可能性

媒介接触可能性，即身边必须有手机一类的物质条件，如果不具备这种条件，人们就会转向其他替代性的满足手段。人们参与“微信红包”游戏的前提条件是拥有一台装有“微信”应用软件的手机，即需要拥有智能手机同时又是微信用户。那么满足以上两项条件的有多少人呢？2014年，中国的智能手机用户超过5亿人。同时，截止2014年12月底，微信用户数已突破5亿。由此可见，“微信红包”的流行具有强大的用户基础。但是，光有用户也不行，这些用户必须要参与进来。春节联欢晚会则在很大程度上推动了今年“微信红包”的流行。春节联欢晚会始于1983年，是中央电视台在每年农历除夕晚上为庆祝农历新年举办的综艺性文艺晚会。它被认定为“全球收看人数最多的晚会”，此外，它还是世界上收视率最高、播出时间最长、演员最多的综艺晚会。最近一届的羊年春晚虽然是近8年来收视人数最低的，但是观众规模依然达到6.9亿。今年，中央电视台春节联欢晚会携手微信，在除夕当晚22点30分左右上演了“全民抢红包”。随着主持人口播详细的互动引导，用户点击微信“发现—摇一摇”进入即可参与“摇红包”，单个红包最大金额达到4999元。同时，每个抢到红包的用户，还可额外领取多个“红包”分享给好友领取，让大家共同讨个好彩头。在春晚的助力下，“摇一摇抢红包”的互动量一度高达8.1亿次/分钟。超5亿的用户数，近7亿受众的传播平台，一个是当下最流行、使用最广泛的即时通讯应用程序，一个是全球收看人数最多的晚会，一个是新兴时尚中的翘楚，一个是传统晚会中的“王中王”，微信与中国春晚的“强强联合”为受众与微信红包的“相遇”提供了极大的可能性，它在很大程度上造就了微信红包的“传播神话”。

2.媒介印象

媒介印象，即媒介能否满足自己的现实需求的评价，它是在以往媒介接触经验的基础上形成的。根据媒介印象，人们选择特定的媒介或内容开始具体的接触行为。接触行为的结果可能有两种，即需求得到满足或没有得到满足。无论是否满足，这一结果都将影响到今后的媒介接触行为，人们会根据满足的结果来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。微信红包在2014年1月26日就上线了。据腾讯数据显示，仅蛇年除夕、羊年初一这两天，参与抢微信红包的用户就超过了500万，共累计抢红包7500余万次，领取红包2000余万个，平均每分钟领取近一万个红包。通过之前对“微信红包”的参与、体验，一些用户对这款产品已经有了基本的了解，并且有了自己的评价。正是在先前了解的基础上，广大用户脑海中形成了对微信红包“集交互性、娱乐性、新鲜性于一体“的产品评价，因而他们更加愿意积极参与到产品的体验中来，促成了微信红包在今年的大“火”。

作者：魏宇麒 单位：郑州大学新闻与传播学院