转基因事件传播学分析

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一、事件概述

前段时间，汤光文等在美国医学杂志发表了一篇名为《“黄金大米”中的β——胡萝卜素与油胶囊中——胡萝卜素对儿童补充维生素A同样有效》的论题研究成果。在其研究过程中，选取了25位小学生作为研究对象，在每人的午餐中加入60克的黄金大米，然后再对学生体内的维生素A进行测量。事件曝光后，3名相关负责人被撤职，食用黄金大米的儿童每人获赔8万元。随即央视主持人崔永元与网络名人方舟子展开关于“食用‘转基因’食物是否对人身体有害”的争论，转基因问题持续升温。随后崔永元在网上公布其赴美调查美国人对转基因态度的纪录片，之后在政协无党派组小组会议上，他再次炮轰转基因商业化，认为中国已经成为滥种转基因作物最严重的国家。“三人成虎”，众口铄金……有信息的传播就会有舆论的产生，这是一种社会意识的传播，往往是作为导火索的某一事件的爆发而使整个事件向群体性事件发展。从目前我国网络所营造出来的环境来看，新媒体与传统媒体正在不断融合、互动，因而对于群体性事件而言，因为影响的是大多数人，故而在这个独特的媒介环境里，信息的传播也显示出其特殊性。以新媒体为主要传播渠道的群体性事件，再加上传统媒体的推波助澜，使得网络群体事件在网络这个虚拟世界进行传播时，严格遵从“沉默的螺旋”和“议程设置”所提出的观点。

二、“沉默的螺旋”解析

沉默的螺旋是德国社会学家诺依曼在《沉默的螺旋——我们的社会皮肤》一书中提出的。主要包括：首先，每个个体意见的表达都是一个社会心理活动的过程。其次，意见的表达和传播扩散是呈现出螺旋式的方式。最后，大众媒体所形成的“意见环境”会对舆论的产生和发展产生制约作用。而在整个网络所打造的媒介环境里，由于海量的信息量，加之其真实性难以辨认，作为“把关人”的传统媒体，把关的作用有所减弱，因为信息的接收者与传播者都有了较大的选择权和表达权，这就替代了网络信息所带来的可信度。在“转基因”事件中，从湖南衡阳爆出“黄金大米”开始，众多网民通过微博和微信为主的新媒体来关注这类没有人道的事情，更有网民指出了和“黄金大米”相类似的“转基因”食物的种种危害，这种声音很快掩盖了“黄金大米”事件，取而代之的是对食用“转基因”食物是否会对我们的身体造成危害的热烈讨论。在对“转基因”食物的讨论中，有很多网民在对“转基因”食物并不了解的情况下，只根据一些网络意见领袖的看法，就一口咬定食用“转基因”食物会对人的身体有害。这就是典型的“沉默的螺旋”现象。由于“黄金大米”事件涉及的是儿童，在原来民众对“毒奶粉”愤怒的基础上，类似事件更容易引起民众的愤怒，而让其一开始就站在反对食用“转基因”食物的立场上的原因可以用“沉默的螺旋”观点解释。首先经过意见领袖的传播、现实中的人际传播和自身对事件本身这个“意见环境”的认知，使网民做出如此判断，其次是经过大众媒介报道“黄金大米”事件后，让这件事具有了更强的公开性和更大的广泛性，而媒体的意见容易被当成“多数”或“优势”意见所认知。

三、“议程设置”解析

议程设置研究以李普曼的“拟态环境”为开端，到肖和麦库姆斯发表题为《大众传播的议程设置》时正式形成。主要包括：首先，大众媒体经常传播的信息、议题与大众经常讨论和重视的焦点之间有高度的重合。其次，媒体反复传播的也是大众最为关心的，传播频率越高，大众重视程度越高。最后，大众媒体还扮演着这样一种功能：媒体所传播的信息，会不同程度地呈现出报道议题的显著性，通过重要性来影响大众对周围事情的判断。在“转基因”系列事件中，导火索是由期刊《临床营养学》发表的针对小学生使用黄金大米的论文而引发的，事件曝光之后，在社会上引起轩然大波，众多公众通过网络来表达内心的愤怒。而正是传统媒体传播，加上网络意见领袖的推波助澜，使得这一事件成为社会大众讨论的热点。在网络高速发展的新媒体时代，公众的自主性更强，选择性更多，阅读面更广，渠道更丰富。所以针对群体事件而言，不就是简单的某个地区的局部时间，在经过知情人通过强大的网络媒体曝光之后，这也走在了传统媒体的前面，网络上的消息在经过网民的评论，转载，使得这一事件从一个局部事件演变成一个人人皆知的“秘密”，形成公共讨论的话题。这就让这个局部事件在众多海量的信息中“脱颖而出”，这是网络“把关人”和“意见领袖”的作用，让这个事件在网上，人们的生活中不断曝光。于是乎就引来了传统媒体人的关注，此刻这个事件就开始转移传统媒体这个战线上来，形成“媒体议程”。在经过传统媒体报道之后，该事件的传播力和影响力进一步扩大，在更大的范围上形成议论的焦点，即议程。在整个过程中，事件的发展经过网络发声、网络的大面积传播、传统媒体的传播、更广范围的影响，继而形成公众议程。可以看出，网络只是这个事件的发出点，在以后的传播力发展上还是不及传统媒体这样强大，而传统媒体的传播信息的设置，又依赖其媒体从业人员的新闻素养和洞察力，只是在此过程中网络扮演了一次网络议程的角色。议程设置观点在如今这个网络媒体与传统媒体不断融合的时代正在表现出新的内涵和解释，新媒体时代的网民也会在海量的信息中根据自己的喜好和经验价值判断，选择自己感兴趣或者是关乎切身利益的动态、行为和态度，而且在一定的力量支撑之上不断传播，继而影响传统媒体人和传统媒体在信息传播上的选择。

作者：李青松 单位：重庆工商大学